LIVRO: MEGAEVENTOS, FUTEBOL E CONSUMO

ENQUANTO A COPA NÃO VEM

Lançamento do livro de Martin Curi, antropólogo, nesta terça-feira às 1830h no Centro do RJ

Martin é um dos professores que farão parte do corpo docente do MBA em Estratégias e Ciências do Consumo da ESPM Rio

Vale a pena conferir!

Uma antropóloga no UFC

Esse final de semana tive uma experiência antropológica daquelas. Estava iniciando uma pesquisa de mercado para uma marca que tem grande relevância no mundo UFC, o BonyAçaí, produto genuinamente brasileiro que dá “força aos super campeões” (Veja mais aqui) e o Bony, criador e proprietário da marca me disse categórico “pra você entender o meu produto, você precisa ir a uma luta”, fui.

Cheguei ao local com 3 horas de antecedência, e logo de cara encontrei uma longa fila de pessoas empolgadas, homens, mulheres, crianças, adolescentes eufóricos e empolgados. Vi muita animação e entusiasmo por lá, achei estranho pois meu conceito de fila é outro, lotado de desânimo, chateação e muitas reclamações. No entanto, percebi que a fila do UFC é diferente (possivelmente outras filas de grandes eventos também) pois era parte de um ritual de consumo. Na verdade a fila é o local da troca de informações, conhecimento, lugar da bebida descontraída, de conhecer novas pessoas, partilhar paixões, defender lutadores mais queridos, assim como demonstrar suas origens, estavam lá bandeiras do Pará, Acre, Amazonas, entre outros. A fila é de fato o consumo de ideias e reflexo de associativismo em prol de uma paixão.

Abriram os portões, gargalhadas, pressa, passos largos, tínhamos que encontrar bons lugares, algumas pessoas desconhecidas me deram dicas sobre as melhores cadeiras, posições e como proceder. Senti um altruísmo desinteressado procurando me orientar da melhor forma e ao mesmo tempo afirmando que eu iria adorar o evento podendo até me viciar, TEMI.

Encontramos nossos lugares, fui com o meu namorado, também antropólogo e trabalhava no na pesquisa, ele já era um entusiasta do UFC e do açaí, estava no melhor dos mundos, igual pinto na chuva. Além de nós, um amigo que adora experiências extracorpóreas, o que faz dele a companhia perfeita.

De todo modo interessante fazer algumas observações, o público é o mais democrático possível, gordos, marombados, magros-chassi-de-frango, mulheres, crianças, marias-tatames, coroas, e o que vocês imaginarem faziam parte do evento. Tudo junto e misturado.

Outro ponto é a própria ebulição de sentidos que um evento desse porte proporciona, música alta forte como rock ou rap faziam parte da trilha sonora, os jogos de luz com muitos efeitos nos entorpeciam com uma total sinestesia de sentidos. Passamos cerca de 10 horas em função de tudo que nos enchia os olhos.

Me vi completamente afetada pelo campo, eu que nunca liguei pra qualquer esporte muito menos os mais violentos, me vi gritando por sangue, por nocautes, por pressão. “Arrebenta com ele Lyoto!”

Sim, na verdade faz parte do fazer antropológico a observação participante, com olhar focalizado no que está acontecendo a sua volta e ao mesmo tempo desnaturalizando nossa própria reação em relação ao que estamos vivenciando. Eu ali era como uma consumidora qualquer, que diferente de outras pessoas faz um relatório sobre os impactos do que viveu e experenciou.

Os lutadores são uns caras gente boa, fortões de bom coração, uns vitoriosos que estão batalhando contra os desafios na vida e no octógono, são valorizados pelas suas trajetórias de vida, pelos seus valores morais e éticos, pela humildade sempre exaltada, e nisso o Anderson Silva errou feio, o problema não foi ele ter perdido, foi ele ter colocado um baita salto alto. O nocaute foi o castigo, disseram. Pois bem, agora ele vestiu a sandália da humildade e pode ser que a estrela volte a brilhar.

O que posso dizer é que participar de experiências como essa, quando posso exercitar o choque cultural me faz uma pesquisadora-antropóloga melhor e mais consciente, conhecer os valores, as emoções e partilhar desses sentimentos faz com que eu entenda todo o contexto desses consumidores, o que me ajuda a interpretar com qualidade o que vi, o que li, o que me contaram.

O UFC é de fato um evento que mexe com todos os nossos sentidos, assim como um grande culto de profissão de fé de qualquer religião que soma muitos indivíduos com um único objetivo. UFC conjuga notoriamente uma série de valores: Fé na força, fé na humildade, fé na vitória.

Texto originalmente publicado em: http://unplanned.com.br/coluna/cronicas-do-consumo-insights-de-uma-antropologa/uma-antropologa-no-ufc/

Da arte de "moreirar"

Interessante como as cidades possuem algumas especificidades. Em Niterói, cidade vizinha ao município do Rio de Janeiro, com apenas 13 quilômetros de distância uma da outra e separadas pela Baía de Guanabara, possui algumas características próprias. Existe um salgado de lanchonete composto de massa assada recheada de queijo e presunto, no Rio, se chama joelho; em Niterói, italiano (em muitas outras cidades enroladinho). Em Niterói você não vai à casa DA Fulana e sim a casa DE Fulana.
Em Nikiti – apelido carinhoso -, temos um bairro conhecido pela sofisticação, glamour, usos do calçadão, orla bonita com prédios imponentes e uma rua comercial especialmente agradável principalmente para as mulheres: a Rua Coronel Moreira César.
Moreira César foi o coronel enviado a Canudos para dizimar o grupo de Antonio Conselheiro. Conhecido por decapitar seus adversários vencidos, Moreira César terminou decapitado pelos seguidores do líder religioso de Canudos. Lembro de uma época em que estudantes da UFF fizeram uma campanha (sem sucesso) para mudar o nome da tal rua: queriam que ela se chamasse Rua Antonio Conselheiro.
Nas manhãs de sábado, a partir das dez horas, a rua começa a ferver. As pessoas movimentam galerias e minishoppings com lojas de marca, outras nem tão conhecidas, mas incrivelmente charmosas, cafés, bancos ao longo da rua onde avós descansam com os netos, carrinhos de bebês por todos os lados e as mulheres enlouquecidas segurando bolsas e chafurdando nos camelôs estrategicamente dispostos ao longo da rua.
Em um dia desses, eu estava em um aniversário quando reencontrei algumas amigas que travaram um diálogo no mínimo curioso. Estavam marcando um encontro para “moreirar” e trocavam dicas do melhor camelô, o mais confiável para comprar marcas falsificadas. Sim, as moreiretes ou patricinhas de Nikiti usam produtos piratas com orgulho e a graça da conversa entre as duas era descobrir o que de fato era verdadeiro e falso.
“Ah, você precisa conhecer o meu camelô, um dia o débito não tava passando e ele me deixou levar fiado!”, contou a amiga
“E qual é o seu ponto?”, perguntou a outra, curiosa.
É interessante como elas assumiam o ponto do camelô como seus, como se fosse algo que, de fato, as identificasse – e sim, identificava.
A partir do meu questionamento sobre o uso dos artigos piratas elas disseram “Todo mundo acha que o que a gente usa é verdadeiro”. Isso me fez lembrar de uma entrevista que realizei sobre hábitos de consumo de luxo onde um entrevistado, de classe alta emergente, negro, comprava tudo de marca, óculos, roupas, cuecas, tênis, bolsas, mochilas etc. Ele contou que se qualquer pessoa branca com cara de rica usar um ou outro produto falsificado ninguém perceberá, no entanto, ele, que tem essas características, precisa usar tudo de marca porque o conjunto desses produtos agregarão valor à sua pessoa e assim ele será mais respeitado e visto de forma diferenciada.
As moreiretes investem nesses produtos falsificados sem medo de serem felizes porque o lugar que moram, os capitais cultural, social e econômico que possuem já agregam valor a elas. Não precisam recorrer a marcas e produtos “diferenciados”. E ainda há quem diga que o racismo no Brasil é apenas social. Esse caso serve para pensar a questão: a cor ainda é uma categoria classificatória.
Após participar de toda essa conversa empolgada, nos despedimos e uma amiga soltou a pergunta para a outra: “E você vai trabalhar assim, Carminha?” – a bolsa e o relógio MK dourado davam indícios do legado deixado pela personagem (consumidora emergente suburbana) da novela Avenida Brasil. E a resposta foi um “claro”, cheio de gargalhadas.

Por Hilaine Yaccoub

Texto originalmente publicado em http://www.consumoteca.com.br/consumo-feminino/2013/07/24/da-arte-de-moreirar/

ANTROPOLOGIA DO CONSUMO NA VEIA - MBA em Estratégias e Ciências do Consumo na ESPM do RIO

QUER CONHECER O CONSUMIDOR A PARTIR DE TEORIAS ATUAIS?

QUER APRENDER FERRAMENTAS PARA PESQUISAR HÁBITOS DE CONSUMO?

QUER ENTRAR EM CONTATO COM DOUTORES E MESTRES NAS CIÊNCIAS DO CONSUMO?

QUER ATUAR NO MERCADO DE TRABALHO DE UMA FORMA MAIS PLENA?

PREPARE-SE!

ESTÃO ABERTAS AS INCRIÇÕES PARA O CURSO DE MBA em Estratégias e Ciências do Consumo da ESPM

Um curso desenhado por antropólogos que atuam no mercado que visa alinhar prática e teoria numa verdadeira ANTROPOLOGIA APLICADA


OBJETIVO:

Preparar o aluno para a atuação na área de gestão estratégica em ciências do consumo, promovendo habilidades de negócios e análises que possam ser transferidas para o setor. O curso é voltado para a capacitação de profissionais e empreendedores, através da compreensão fundamental dos setores-chave do varejo e consumo. Além de habilidades de negócios, os alunos desenvolvem competências em áreas como a organização, mapeamento, análise, pensamento crítico e comunicação.
Para a certificação, os alunos deverão explorar os desafios enfrentados na gestão de projetos em entretenimento.

Período de Matrícula e Início das aulas

• Matrículas até 13/09/13 das 7h30 às 20h30.
   
• Aula inaugural prevista para semana 16/9 a 21/09 de 2013.
   
• Início das aulas 28 de setembro (sábado das 8h às 15h)

OBS: Matrículas realizadas até 01/08/13 terão desconto de 50% no valor da entrada nos planos parcelados e de 5% no valor à vista. Os alunos matriculados até 10/08/13 terão direito de participar gratuitamente de dois workshops temáticos promovidos pela ESPM no mês de agosto e setembro.

INFORMAÇÕES:
e-mail: cursos@espm.br
Central de Informações: 21-2216-2002

http://www2.espm.br/cursos/espm-rio/mba-em-estrategias-e-ciencias-do-consumo

A UPP ME CALOU

Caros leitores, para começar, peço desculpas pelo meu longo silêncio. O grande volume de trabalho me absorveu. Estava envolvida com muitas aulas, palestras  e pesquisas que comprometiam minha produção textual. Além disso, após a pacificação da favela me mantive fora de lá por razões metodológicas.
Estava tudo muito tenso. Um burburinho começou a ecoar pela favela dizendo que a localidade vizinha seria pacificada, “tinha muito olheiro da civil por lá”, me disseram. Lá são “os alemão” , área igualmente pobre com todas as carências características de favelas, mas era dominada por uma facção arqui-rival do comando da “nossa” área. Interessante perceber que mesmo os moradores, que não tem qualquer relação com o tráfico e os negócios que os “meninos” comandam, introjetam em seu ethos o pertencimento, tal como time o futebol para o qual torcem.
Os “alemão”, por assim dizer, são os “meninos” do outro lado da Avenida Brasil - que não valem nada, são violentos e matam mesmo. Os daqui são “os meninos” que “a gente viu crescer”, que “às vezes pegam pesado” (assumem), mas na maior parte do tempo até agem em consonância com os valores morais e simbólicos adotadas na favela, compreendem as necessidades locais e, sabendo leva-los no papo e não causando problemas, são tranquilos e “não mexem com a gente”.
O que pude perceber antes do burburinho da “pacificação” é que os moradores estavam divididos. Havia aqueles que estavam eufóricos e costumavam não assumir esse estado em público, e tinha aqueles que não eram a favor e temiam o desconhecido: uma situação com a qual não sabiam como lidar, pois, segundo eles, seriam dois poderes mandando nos moradores e na associação. “A gente não vai saber a quem obedecer, ou vai ter que obedecer os dois, os meninos e os polícia!”, contou uma moradora.
Passou a confusão da “limpeza” da CORE e da PM. O BOPE se instalou para “dar ordenamento” e “recuperar o território” para então “devolver a favela para os moradores”. Hoje não se sabe quem é quem, quem recebe arrego e quem é correto. Os “meninos” estão lá, não se sabe aonde, nem quando, mas todos temem uma represália. Uma nova ordem foi instaurada. A lei do silêncio impera e novas moralidades são impostas. Todos ficam por um longo tempo sem saber direito como proceder e tudo tem que ser feito apenas depois da consulta à liderança oficial local: os “polícia”.
Saí da favela para esperar a poeira assentar. Estou fora de lá há cerca de 7 meses. Volto em agosto. Saída estratégica para garantir segurança e rigor metodológico, pois os interlocutores, os moradores, amigos e vizinhos que tive e estabeleci estavam tensos. Minhas perguntas e presença poderiam ser mais um problema pra eles. Por respeito, me retirei.
Nos próximos posts escreverei sobre o processo de pacificação e algumas impressões que fui elaborando ao longo desses meses.  Até lá!



Texto originalmente publicado no blog Diários das classes C, D e E no site Mundo do Marketing
http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/diario-das-classes-c-d-e-e

Antropólogos são mexeriqueiros profissionais

Eu estava em uma defesa de tese de doutorado na Universidade Federal do Rio de Janeiro, quando, pela primeira vez, escutei essa frase. Na época, ainda estava na graduação e me assustei bastante com a frase que traduzia a profissão que havia escolhido pra seguir.
Complicado pensar que após tantos anos estudando, 4 ou 5 anos de graduação, 2 anos de mestrado e 4 de doutorado, por fim, me tornaria simplesmente uma fofoqueira. Fiquei um tanto preocupada, até me deparar com as explicações de Max Gluckman sobre a origem da palavra ANTROPOLOGIA. De forma inusitada, Gluckman definia o antropólogo como aquele que fala sobre homens: ou seja, um mexeriqueiro. A antropologia, assim, não era apresentada apenas como uma ciência do homem, mas sobre os mexericos que caracterizam a existência humana.
Estranho que, ao me enveredar nas pesquisas durante o mestrado, percebi que ele tinha toda razão. É vital para o fazer antropológico ouvir seus interlocutores, entender como os fatos se dão em seu contexto e para isso é fundamental estar lá, vendo, ouvindo e compreendendo. A antropologia, a meu ver, é a ciência da tradução de sentidos.
Como costumo explicar para meus alunos de Comportamento do Consumidor da ESPM, quando há um crime, um assassinato, por exemplo, o detetive irá investigar todas as pessoas que estavam na cena, aqueles que viram ou escutaram o fato. Cada ponto de vista será uma peça e a junção de várias delas organizadas irá formar um grande quebra-cabeça, que após diversas hipóteses, milimetricamente estudadas, criará uma versão do que aconteceu, a construção de um cenário onde se pode captar uma série de informações, práticas e representações.
Essa coluna tem exatamente esse objetivo: ser um espaço para que eu compartilhe alguns dos meus olhares, escutas e breves traduções. Muito mais do que um lugar para a verdade, e sim verdades. Desejo apenas contribuir com a relativização de explicações muitas vezes construídas com olhar enviesado, prejudicando o entendimento do ponto de vista dos “nativos”, no nosso caso, consumidores.
Até a próxima!
Instagram: @hilaine
Contato: hilaine@gmail.com
Texto originalmente publicado em Crônicas do Consumo: insights de uma antropóloga
http://unplanned.com.br/coluna/cronicas-do-consumo-insights-de-uma-antropologa/antropologos-sao-mexeriqueiros-profissionais/

Classe RC – uma verdadeira experiência Antropológica: Sim, eu fui ao show do Roberto Carlos

 

 

Em uma visita a uma tia que é apaixonada por Roberto Carlos, resolvi presenteá-la com um ingresso para ver o Rei. Confesso que estava extremamente curiosa e comprei os tickets na área da arquibancada do Maracanzinho. No dia marcado, domingo, fomos para lá com 3 horas de antecedência.

A prova – ingresso Arquibancada
Foto: Hilaine Yaccoub

Uma verdadeira horda de senhoras empolgadas e felizes fazia fila em vários pontos do estádio, dependendo da categoria do ingresso. Nós, que estávamos localizadas na área mais popular, enfrentaríamos a maior fila – que para nossa surpresa andou rapidamente.

O entusiasmo tomava conta à medida que o tempo passava e chegava a hora do início do show. Como estava em meio às camadas populares e aquele era “o evento”, resolvi ligar minhas antenas e prestar atenção no que se passava ali. Meu presente se tornava assim um exercício antropológico e, para tal, ver, ouvir e analisar seriam os primeiros passos para uma observação participante adequada.

Arquibancada: Classe RC
Foto: Hilaine Yaccoub

A primeira percepção foi o colorido que tomava conta da arquibancada: onças, zebras, cobras e estampas florais tomavam conta do espaço. Vestidos de lycra ou viscolycra de vários modelos, sempre com muitos detalhes em metais, paetês e bordados. Decotes profundos e fendas faziam a composição do look. Maquiagens, cabelo arrumado e bolsas douradas também estavam presentes ratificando a importância do evento.

Um grupo de mulheres sentado atrás de mim conversava entusiasmado:

“Ah, eu já fui a vários shows dele, A-D-O-R-O. Guardo todos os ingressos. Eu adoro guardar tudo, faço coleção, até quando vou ao jogo do Maracanã eu guardo”.

Uma outra retrucou:

“Ah, eu também guardo tudo, mas o que eu gosto mesmo de guardar é o ticket de avião, tenho vários da Gol guardados”.

Então, se fez uma pausa e uma outra se meteu na história:

“Olha, você (fazendo referência à primeira) tava aí contando vantagem que guardava o ingresso do Roberto Carlos, mas a outra veio e arrasou, pois guardar ticket de avião é sinal que ela é viajada”.

A primeira mulher respondeu: “Pois é… eu dizendo que guardo os ingressos do Maracanã e ela humilhou guardando os tickets de avião”.

A partir dessa fala podemos pensar na teoria da Objetificação do antropólogo Daniel Miller. Para ele, sujeito e objeto são inseparáveis. A cultura deve levar em conta a relação dinâmica entre indivíduos e objetos que são constituídos como formas sociais. Os artefatos, nesse caso, os ingressos ou tickets codificam os princípios culturais e expressam suas categorias em contextos diversos.

Todas as sociedades consomem, há cultura material em todas. A diferença está na atribuição do valor simbólico dado para as diferentes “coisas”. Não tem a ver propriamente e com a utilidade em si, mas, sobretudo, ao que o objeto adquirido representa para aquele que o obteve. Para Miller (2004), estamos inseridos em uma sociedade rica em artefatos e em uma “uma estrutura simbolicamente rica no âmbito da nossa própria cultura material”(Ibid., p.27).

Dentro dessa simbologia da cultura material, explica Miller, estão diferentes elementos, como expressões de amor, atenção, zelo e cuidado, transmitidos por meio de objetos. Assim, “é possível que as pessoas apropriem essa superabundância de bens para realçar, em vez de diminuir, nossa afeição por outras pessoas” (Ibid., p.28). Nossos valores (assim como sentimentos) são objetificados.

Objetificação das relações

Pessoas <——–> Consumo de coisas <——–> Demonstração de valores

Voltando ao Show

Começa o espetáculo e o Rei Roberto Carlos rege sua corte com maestria: emociona, empolga e excita. Ele diz tudo aquilo que as mulheres querem e esperam ouvir. Canta as músicas que as embalaram na juventude, chama para o canto, fala manso e passa a mão no peito. É uma coreografia de anos e anos de prática. As mulheres gritam, choram, aplaudem. Funciona.

Roberto, sim, me sinto íntima depois da experiência desse show, sentado num banco alto, pega o violão, toca os acordes de Detalhes, um clássico que leva o povo ao delírio. Começo a postar fotos e comentários no Facebook. Um amigo responde dizendo que estava lá cumprindo uma promessa: havia levado sua mãe e também estava na arquibancada sentado em meio a classe C, bem próximo a mim. Depois de alguns comentários trocados, eis que surge a classificação que dá nome ao post: segundo ele estava mais para classe RC – concordei e me comprometi a escrever o post usando o título (valeu Fábio Maia).

Fábio Maia e Hilaine Yaccoub
Foto: Hilaine Yaccoub

Depois do frenesi melancólico, o Rei começa a conversar com seu séquito. Fala de amor e do cara ideal. Diz que ele existe e está por ai… A mulherada suspira concordando e ele, mais que depressa, canta “Esse cara sou eu” e o estádio vem abaixo.

Muitas já encontraram esse tal cara, outras estão ainda na expectativa. Tempo? É só um detalhe que o Rei sabe muito bem. Reencontrou o amor a pouco e divide essa emoção e alegria com suas fãs. “A esperança no amor nunca morre”, diz. A mulherada grita completamente fora de controle.

Logo após tem o momento da religiosidade: fala de Deus, de Nossa Senhora, de Jesus Cristo e o estádio se ilumina de forma diferente. Juro que parecia um culto da Igreja Universal do Reino de Deus. Uma energia tomou conta, eram muitas vozes, muita fé e muita emoção. A antropóloga aqui sentiu tudo isso. Fiquei impressionada com o poder de entrega e devoção ao Rei e tudo que ele prega.

O show chega ao fim, as fãs já sabem de cor todo o script do espetáculo. Algumas já foram se encaminhando para perto do palco com a finalidade de conseguir “a rosa vermelha”. Dezenas de flores são ritualisticamente beijadas e jogadas ao público ávido pelo troféu (a objetificação da relação). Muitas conseguiram e seguravam a rosa com o devido cuidado.

Percebi que RC, ou o Rei Roberto, vai além de classes sociais, categorias ou representações. Camadas populares, ricos, intelectuais, classes médias, todos gostam ou pelo menos respeitam sua carreira, trabalho e produção musical. De fato, o show é um espetáculo que deve ser experenciado pelo menos uma vez na vida caso exista uma ponta de curiosidade e/ou vontade. Roberto Carlos não é rei da classe A, AB, C, CD. Seu séquito pertence a outra classe, a classe RC que tem expressões, aspectos e identidades muito próprias.

Foi uma experiência incrível. Eu lá, durante minha observação, participei. Cantei, chorei, aplaudi e liguei pro meu namorado pra dizer pra ele que havia encontrado o tal “esse cara sou eu”. Não sei se ele entendeu. (risos)

 

Hilaine Yaccoub

 

Referências:

MILLER, Daniel. Pobreza da Moralidade. Antropolítica: Revista Contemporânea de Antropologia e Ciência Política. N.17, p 21-43, 2 sem. Niterói, RJ, EdUFF, 2004

 

Texto originalmente publicada no site da CONSUMOTECA www.consumoteca.com.br