segunda-feira, 18 de maio de 2009

Ditadura da Moda




Já faz mais de uma década que a indústria da moda se estabeleceu no Brasil como um negócio multibilionário, com eventos que mobilizam milhares de pessoas, modelos e estilistas transformados em mega-estrelas e uma atenção por parte da mídia que talvez não se repita com tamanha intensidade em nenhuma outra parte do mundo.


Porém, apesar da riqueza e da influência que exerce no cotidiano dos brasileiros, o universo da moda permanece sendo um tema pouco explorado nas obras de ficção produzida no país, seja na dramaturgia ou na literatura, a não ser em representações um tanto caricatas em novelas e seriados de TV.


Em seu livro, A Ditadura da Moda, a jornalista Nina Lemos mergulha de cabeça nesse mundo que conhece tão bem para trazer à tona um relato leve e divertido, que revela as entranhas do glamour de desfiles e semanas de moda de forma nua e crua, mas sem perder o bom humor que lhe é característico.


E assim se sucedem os acontecimentos mais bizarros, de um manifesto anticonsumo promovido por uma estilista caríssima a um galã de novela literalmente brigando por um lugar na primeira fila de um desfile – tudo isso narrado por uma jornalista à beira de um ataque de nervos, atormentada com a confrontação de seu presente de colunista (e ditadora) de moda com seu passado de filha de militantes comunistas que participaram da luta armada contra a ditadura militar.


Acho que vale a pena conferir.

Referência: Site Universo da Mulher

quinta-feira, 14 de maio de 2009

Uma nova possibilidade de atuação? Etnografia, a nova pesquisa de mercado?

Além de trabalhos acadêmicos, observa-se hoje uma tendência das empresas utilizarem ferramentas da antropologia para elaborar estratégias de segmentação de mercado, bem como traçar perfil de consumo, ou elaborar novos produtos e melhorar os serviços e relacionamentos com seus clientes entre outras abordagens.

Alguns profissionais acabaram por criar alguns nomes, caracterizando essa nova prática da antropologia. Assim os nomes revelam claramente a junção de idéias, áreas de conhecimento díspares, neologismos que dão a perfeita noção de conceito, novidade, adaptação, humanização do marketing:

MARKETING ETNOGRÁFICO

ETNOMARKETING

INSPIRAÇÃO ETNOGRÁFICA

O antropólogo Pedro Jaime Júnior em seu estudo sobre o que ele denomina de “Etnomarketing[1]” afirma que “à medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropológico” para isso, as empresas abrem espaço para os profissionais das ciências sociais contribuírem com suas percepções e técnicas investigativas para que eles possam traduzir para o mundo corporativo as informações sócio-culturais que tanto necessitam a fim de desenvolver produtos e serviços que melhor atendam aos seus clientes.

Em uma matéria do Jornal O Estado de São Paulo de 11 de agosto de 2006 sobre novas formas de pesquisa de mercado, a antropóloga Paula Pinto e Silva, sócia de uma empresa da área, que tem como um de seus clientes a Procter & Gamble, enriquece a entrevista contando como realiza algumas de suas pesquisas, e afirma que "Virou moda contratar antropólogos para fazer pesquisas etnográficas, onde o campo é a casa do consumidor", diz. A matéria aponta que esse tipo de pesquisa ganhou força no início de 2000, e que as empresas recorreram aos antropólogos para que esses “descobrissem” os hábitos do que eles denominam classes C e D, que passou a ser o grande filão de muitas empresas.

Na mesma matéria, o artigo cita a empresa BOX 1824, que afirma ter trazido para o Brasil uma nova metodologia, chamada por um dos criadores da empresa, Rony Rodrigues de “invasão de cenários” que permite que possa eliminar um vício das pesquisas clássicas de mercado, onde o consumidor diante da situação de pesquisa acaba modificando o resultado. Ou seja, a “observação participante” já tão conhecida por pesquisadores antropólogos foi “re-descoberta” por profissionais do marketing e pesquisadores de mercado.

Talvez por ser a etnografia e a observação participante um método de pesquisa reconhecidamente longo e trabalhoso, e que sem dúvida, compromete o próprio pesquisador, seja um grande problema para sua aplicabilidade; No entanto, algumas pesquisas têm sido desenvolvidas utilizando o método, levando menos tempo e tendo maior distanciamento, como pesquisas realizadas em corredores de supermercados, onde o pesquisador permanece observando os consumidores, suas reações, a forma como pegam os produtos em suas prateleiras.

Assim como outros que freqüentam salões de beleza e percebem como determinados produtos são recebidos pelas freqüentadoras. Será que essa adaptação ao mercado não compromete o produto final da pesquisa? Que tipo de produto final o empresário deseja encontrar? Será que os pesquisadores não-antropólogos ao utilizarem o referido método têm idéia que tipo de dado ou informação ele pode oferecer? Como escolhem a melhor possibilidade ou forma para utilizá-lo?

Em uma notícia da Associação Brasileira de Vendas Diretas, o presidente Rodolfo Guttilla, aponta que hoje o antropólogo é um dos profissionais mais bem aparelhados para revelar os hábitos do consumidor e diz:

Porque o que se entende por hábitos não é mais que mecanismos ideológicos que operam do simbólico para o material ou de uma marca para um produto. São as reações que vão além de fatores objetivos, que trabalham muito a sensação, a fruição, a de prazer, o acesso. E são atributos que se constroem culturalmente, e não estatisticamente”

E continua:

“... apesar da academia torcer o nariz, a metodologia utilizada pelos “antropólogos do consumo” tem como base a etnografia, que começou a ser aplicada no início do século XX, que consiste em acompanhar uma determinada comunidade por um período para conseguir entender a sua visão de mundo e com base em seus próprios valores, e não com a visão da sociedade da qual faz parte o observador.”

A entrevista deixa claro que essa nova tendência tem sido um campo crescente para atuação do profissional antropólogo fora dos meios acadêmicos, onde suas percepções, observações tem um filtro pré-determinado, e uma aplicabilidade prática com uma finalidade mercadológica. No entanto, o próprio entrevistado deixa claro que a academia “torce o nariz”, se caso seja verdadeiro e comprovado, por que torce? Qual são os seus motivos e razões para essa desconfiança e não aceitação?

Em seu livro Igualdade e Meritocracia a antropóloga e consultora Lívia Barbosa dedica parte de seu trabalho em conjecturar a atuação e o lugar da profissão do antropólogo, fora e dentro da academia. Ela afirma que o papel do antropólogo desde sua mais tradicional atuação foi permeada de oportunidades fora da academia, seja em agências governamentais, ou instituições sem fins lucrativos.
A autora faz um histórico do profissional da antropologia em variados meios, apontando como a antropologia foi utilizada como fonte de renda para diferentes grupos e atores.

Uma das suas mais importantes contribuições refere-se à questão do cuidado que se deve ter quanto à banalização do conceito de cultura e pesquisa etnográfica. O pesquisador seja antropólogo ou de outra área (como os da área de marketing) devem ter o cuidado na realização da pesquisa etnográfica para não cair no erro de fazer apenas uma descrição detalhada, ou densa. No campo da antropologia, dados são reconhecidamente vazios se não são acompanhados de uma análise teórica adequada.

Assim, Barbosa (2003) aponta:

“... a produção teórica encolheu com a vulgarização. Grandes descrições foram equiparadas a etnografias, e estas a observações participantes, que nunca foram mais do que grandes relatos...” (p. 177)

Dessa forma, não basta colher uma infinidade de dados, se não houver um entendimento claro e contextualização teórica do que os dados estão se tratando, a pesquisa é vazia e obscura. Assim, o antropólogo atua dentro desse campo com maior destreza, pois sabe que o dado puro e simples não justifica nem apreende por si só. Seu background teórico é necessário para utilizar de forma adequada os métodos de pesquisa e avaliar os resultados posteriores.

Dentro desse contexto, por outro lado se encontram profissionais que não têm formação em antropologia se interessarem pela área, mais especificamente a etnografia e observação participante, e também a chamada antropologia do consumo. Cursos[2] rápidos são oferecidos para formar etnógrafos, ou iniciar o entendimento para o “método de pesquisa etnográfico”, dentro dos cursos de graduação nas áreas de administração de empresas e marketing, inserido nas disciplinas relacionadas ao comportamento do consumidor, ou pesquisa de mercado, a etnografia faz parte da ementa apresentada.

Ao que tudo indica, a etnografia entrou na moda, é apresentada como método de fácil entendimento e aplicação, os antropólogos ou os “pesquisadores etnógrafos” (não necessariamente antropólogos) viraram alvo de interesse por muitas empresas de publicidade, marketing e administração além de institutos de pesquisas de mercado.

Que etnografia é essa que os profissionais não-antropólogos estão fazendo? Como são os cursos que estão sendo oferecidos e o que prometem ensinar? Seria uma espécie de movimento em prol a mercantilização da etnografia? Estaria a autoridade etnográfica dos antropólogos em cheque?
Fica ai a questão para se pensar sobre o lugar do antropólogo fora da academia e sua inserção no mercado de trabalho.
Referências:

[1] JAIME, Pedro Júnior. Etnomarketing:antropologia, cultura e consumo. Revista de Administração de Empresas. C.41, n.4, p 68-77. São Paulo. Out/ Dez 2001.
[2] Dois exemplos desses cursos foram disponibilizados no anexo.

Jornal do Estado de São Paulo de 11 de agosto de 2006. Caderno Economia e Negócios. Título: Empresa adota jeito dos jovens que pesquisa e mexe com o mercado. Acessado em 10 de março de 2007.
http://www.estado.com.br/editorias/2006/08/11/eco-1.93.4.20060811.18.1.xml

Site da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP, acessado 2 de abril de 2009. http://www.abep.org/

Site da Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado Opinião e Mídia. Acessado 2 de abril de 2009. http://www.sbpm.org.br/

Site da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas - ABEVD, acessado em 10 de março de 2007. http://www.abevd.org.br
BARBOSA, Lívia. Igualdade e Meritocracia: A ética do desempenho nas sociedades modernas. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2003.