Cultura Material - artigo sobre "a chamada nova classe média"

Acaba de ser lançado o periódico da UFRGS sobre cultura material, nele encontra-se o artigo escrito por mim, acessem: http://www6.ufrgs.br/ppgas/ha/

A CHAMADA “NOVA CLASSE MÉDIA”. CULTURA MATERIAL,

INCLUSÃO E DISTINÇÃO SOCIAL

Resumo: O presente artigo tem como objetivo apresentar uma discussão sobre a importância do consumo e cultura material para um determinado estrato social. A partir de uma pesquisa realizada sobre ligações clandestinas de energia elétrica, fenômeno sociotécnico de dimensões culturais conhecido por “gatos”, residi por oito meses em um bairro popular na região metropolitana do Rio de Janeiro. Como moradora, pude penetrar na vida do bairro e analisar o estilo de vida de um grupo de moradores considerado a elite local, que, àquela época, fazia parte de um contingente mais amplo da população brasileira que estava adquirindo visibilidade pública, sendo denominado pela mídia como “nova classe média”. Devido ao aumento da renda, à política de juros baixos e aos financiamentos facilitados a partir do Plano Real, esses “novos consumidores” obtiveram mais acesso a bens duráveis, especialmente eletroeletrônicos, elevando assim seu status perante seus iguais e muitas vezes adequando através de táticas seu novo padrão de consumo. Por meio do consumo, principalmente de carros e eletroeletrônicos, eles almejam inclusão em outro estrato social, as camadas médias urbanas.

Palavras-chave: conforto, consumo doméstico, nova classe média, status.

Estímulo certo, produzindo energia...

Diferente do post passado, esta propaganda francesa me deixou entusiasmada pela forma como foi concebida, leve, divertida...

Ontem recebi um email com uma publicidade interessante e acredito que seja pertinente assistir.

E fica aí a mensagem de como podemos nos divertir e ao mesmo tempo sermos estimulados de forma positiva para ações que devem pertencer ao nosso cotidiano... fazer exercícios... beber água!

E ainda por cima produzir energia gastando energia... fantástico!

Cuidado, as mulheres pensam e consomem!

Semanas atrás encontrei uma amiga para um lanche e começamos a falar sobre assuntos referentes ao universo feminino: vaidade, conquista, inovação foram temas aboradados até que ela, uma mulher extremamente antenada com o universo midiático me chama atenção para uma determinada propaganda. Ela sabendo do meu campo de atuação, procurou minha ajuda para entender os seus sentimentos e sensações ao assistir a tal propaganda.

Nela, Gisele Bündchen faz uma pergunta ao marido e ela recebe uma negativa, logo em seguida ela faz a mesma pergunta, desta vez, usando apenas calcinha e sutiã e recebe uma afirmativa.

Minha amiga, uma administradora de empresas, jovem mãe, divorciada, e que nunca levantou bandeira para qualquer causa feminista me revelou que ficou incomodada, inconformada e completamente irritada com a peça publicitária. Afirmou que se sentiu ultrajada e que nunca na vida precisou de tal recurso para qualquer coisa... "O que esses publicitários estão pensando? Qual é a mulher nos dias de hoje que querem ser vistas como objetos sexuais?"


Hoje saiu a matéria no G1 intitulada "Governo quer suspender comercial de lingerie com Gisele Bündchen: Secretaria diz que recebeu seis reclamações contra a campanha da Hope.Vídeos mostram a modelo usando a sensualidade para resolver problemas"
 
Por outro lado, no campo das peças publicitárias de cervejas a Brahma inovou trazendo mulheres para o campo do consumo, no vídeo que está no ar, amigas estão juntas em um apartamento e veem seus namorados pela tv na arquibancada do estádio, eles brincam com o anagrama Braham / Amor... e elas partem pra cima das cervejas deles geladas na geladeira.
 
Na contramão de tudo que vem sendo vinculado no campo das publicidades de cervejas, esta peça coloca a mulher como consumidora, moderna, capaz de ficar com as amigas enquanto seu namorado está se divertindo num jogo de futebol, a rixa mulher versus futebol, ou a irritação das mulheres por causa da bebedeira deles fica pra trás e a mulher assume outra posição, mais indepentente e segura.
 
Para ver a matéria do G1 sobre a marca de lingeria HOPE, acesse http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/09/spm-pede-suspensao-de-propaganda-de-lingerie-com-gisele-bundchen.html
 
Para ver a propaganda da HOPE clique ai embaixo
 

 
 
Para ver a nova propaganda da BRAHMA, acesse:
 
 

Vende-se uma falsa etnografia

Semana passada participei de um evento no Rio de Janeiro organizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) sobre Pesquisa e Inteligência de Mercado. Era o primeiro evento que participava desta instituição e confesso que estava um pouco ansiosa.

Tenho eventualmente feito algumas consultorias para empresas e tenho alguma experiência em pesquisas de mercado, mas nunca antes tinha feito qualquer contato com eventos desta ordem por pura falta de oportunidade.

Muitas palestras interessantes algumas meio arrastadas como qualquer outro congresso, mas uma em especial me chamou atenção pela pretensão e inventismo revelado.

Era um instituto de São Paulo que utiliza a tecnologia para fazer suas pesquisas, questionários, traillers com Internet são dispostos em locais movimentados para que os participantes tenham acesso a rede e possam responder seus questionários on line, até ai... ok.

Até que a palestrante nos mostra uma técnica chamada de "etnografia digital pontual" (acho que era esse o nome), seria uma inovação segundo a empresa, onde ao invés do pesquisador antropólogo participar do cotidiano e fazer seus relatos, poderações e análises, os próprios nativos (no caso, os consumidores) através de câmeras e celulares gravam o momento ou a situação que deverá ser estudada.

Ou seja, a palestrante justifica que primeiro, os nativos estariam muito mais a vontade do que se tivesse uma pessoa estranha acompanhando, segundo, ele teria a liberdade de mostrar o que quer, terceiro haveria mobilidade e rapidez pois os videos podem ser feitos em qualquer área do Brasil e poderia ser enviado pela Internet, e para finalizar o custo seria muito mais baixo, revela.

Ela mostra alguns trechos de vídeos gravados de uma pesquisa sobre alimentação no café da manhã. As mesas postas revelam cafés da manhã em algumas casas super equilibrados, e mais, os moradores com tempo de simplesmente sentar a mesa pra comer, o que começo a duvidar diante da vida corrida no cotidiano da maior parte das famílias brasileiras.

Uma pergunta surge na plateia, quanto custaria uma gravação destas? "Em média 2 mil reais por gravação", responde.

Entrei em choque.

Como assim, uma gravação sairia mais barato do que contratar um antropólogo? Eu duvido que empresas de mercado pagariam mais de 2 mil reais de diária a um profissional qualificado para fazer uma etnografia de um único dia.

Logo depois a palestrante justifica dizendo que depois os vídeos são mostrados a especialistas das áreas de antropologia, psicologia, sociologia entre outros para analisar as situações, e várias ligações são feitas antes e depois da gravação para que os participantes (consumidores) se sintam à vontade com a pesquisa e filmagem.

São vários pontos a se discutir que prefiro elaborar um post separado, mas uma coisa é certa: isto não é uma etnografia, é uma representação de um momento escolhido pelo pesquisado, completamente enviezado, e falso.

Primeiramente qualquer um de nós cuidaria intensamente da imagem que será apreendida, senão, por que mexemos no cabelo ou encolhemos a barriga na hora de sermos fotografados ou filmados? Outra coisa, por mais que o pesquisado queira investir em naturalidade ele não tem preparo, noção ou técnica para observar elementos que são contemplados em uma boa etnografica. Para dar um exemplo podemos citar os cheiros, a linguagem, a estrutura da casa (que não está presente no vídeo).

Um vídeo é o enquadramento de um cenário, onde atores vivem papeis em dadas encenações... ou seja, tudo é falso, tudo é fake, tudo é elaborado. Com a tecnologia digital essa encenação é ainda maior, uma vez que o botão de DELETAR nos permite apagar, refazer, tentar simplesmente captar o nosso melhor, aquilo que queremos que os outros vejam e aprovem.

O que deveria ser deletado era essa metodologia, que vende resultados impossíveis de serem alcançados.

Pra mim, ainda é algo muito mais sério é um exemplo de pura falsidade ideológica.

Revela também o desespero de empresas que investem em inovações para obter dados, fica claro que nem sempre uma inovação é algo positivo, deve-se antes de mais nada consultar pessoas experientes antes de entrar em roubadas deste tipo.

Palestra na Concessionária de Água de Campo Grande - MS ÁGUAS GUARIROBA

Pesquisa antropológica traça perfil de usuários com “gato” na rede  

Um estudo sobre os motivos que levam usuários de serviços públicos a manterem ligações clandestinas nos domicílios foi apresentado nesta manhã, 24/08, para os colaboradores da Águas Guariroba. A antropóloga Hilaine Yaccoub ministrou a palestra “Atirando o pau no gato” e apontou as conclusões de uma pesquisa antropológica, realizada no município fluminense de São Gonçalo, que buscou mapear o perfil do usuário com ligações irregulares de energia elétrica.

Para a realização da pesquisa, a antropóloga passou a viver no Bairro do Coelho – região considerada pobre em São Gonçalo (RJ) – para avaliar as ações de consumo dos moradores com “gato”, e traçar o nível de satisfação da comunidade com o serviço oferecido pela concessionária de energia elétrica. O levantamento foi realizado a convite da empresa responsável pelo serviço no município.De acordo com a pesquisadora a inserção na comunidade possibilitou a imparcialidade da população em responder questões relacionadas ao serviço.

Hilaine passou a utilizar o comércio local e a interagir com a comunidade para angariar conteúdo ao levantamento que aconteceu entre os anos de 2007 e 2008 na região que compreende cerca de 7,4 mil habitantes, conforme dados atualizados em 2005 pela prefeitura. A antropóloga conta que a companhia de energia elétrica apresentava índices de até 67% de perdas na localidade em razão dos gatos na rede. Segundo a estudiosa, diversos pontos levam ao problema dos gatos: desde questões culturais, de quem nunca pagou pelo serviço ou não prioriza o pagamento, até a falta de conhecimento que a empresa concessionária tem do perfil de seu cliente.

“A empresa também tem que ter vontade de se adaptar, de conhecer o seu cliente. Ela tem que entender suas aspirações, seus desejos, seus dramas, o que o atrapalha. Isso tem que ser absorvido pela empresa; tudo tem que ser valorizado para não competir com o mercado clandestino”, observa. Para ela não é vantajoso para as empresas investirem em tecnologia que dificulte os “gatos” sem “mudar o valor social”. E este valor social apontado pela antropóloga deve atender também os funcionários da empresa, garantindo a valorização do trabalho.

Hilaine complementa explicando que também é importante que os usuários conheçam o diferencial do produto oferecido para que todos saibam do valor agregado à qualidade do serviço. “No caso da água que chega à nossa torneira, ela é fruto de um mercado produtivo. Existem etapas e estas etapas exigem profissionais qualificados, exige estrutura da empresa, espaço físico, produtos químicos. E este tratamento é uma tecnologia”, afirma.

Fonte: divulgação interna

Discutindo a "nova classe média", os pobres realmente continuam sem vez

Ontem participei do evento Políticas Públicas para a Nova Classe Média organizado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República em Brasília, e a sensação foi a de FRUSTRAÇÃO.

Uma das mesas de debate trataria de valores e comportamentos desse novo grupo, que aliás, não concordo nenhum pouco com o termo "nova classe média"  o qual desconstruo na minha dissertação de mestrado, classe não se define por renda e acesso a bens duráveis de consumo, e isso é uma certeza ja ultrapassada e qualquer pesquisador sério sabe disso.

O jargão cunhado pelo economista Marcelo Neri da FGV Rio caiu como uma bomba, o termo foi sendo usado e reproduzido pela imprensa sem qualquer critério analítico, e foi legitimado ao longo do tempo, inclusive pela própria presidência. Essa tal "nova classe média" virou o legado do governo Lula e tem sido festejado como o grande avanço e reflexo de um bom governo... tenho lá as minhas dúvidas.

É calro que a existência deste grupo é indiscutível, e isso não é segredo, no entanto, o que incomoda é a classificação. O sociólogo Jesse Souza (UFJF) também discorda e prefere chamar de batalhadores. Eu prefiro chamar de classe popular emergente, ou estratos populares emergentes, acho mais coerente e menos comprometedor.

O evento de ontem convidou economistas, adminstradores, sociólogos para debater sobre essa tal nova classe média, para entender seus valores, perfis, identidades sociais, representações, mas isto passou longe. O que acabou acontecendo foi um debate sobre aqueles que não estavam sendo representados.

A tentativa de dar um tom mais humanista ficou a cargo do sócio-diretor do Instituto de Pesquisa Datapopular, Renato Meirelles que ficou mais preocupado em dar índices estatísticos sobre pesquisas de mercado realizadas e contas histórias pitorescas dos pesquisados do que desenvolver análises socioculturais que pudessem aportar mais e realmente refletir algo sobre esse novo grupo, aumentando assim o debate.

 Não que o participante tivesse o dever ou a capacidade de desenvolver qualquer fala mais analítica, uma vez que está longe  de sua alçada, o erro foi da organização do evento que não convidou um antropólogo sequer para contribuir com o debate, dando uma contribuição mais cultural (digamos assim). Ok, estou puxando brasa para minha sardinha....

Saudades da Dona Ruth Cardoso (ponto final)

Em breve um artigo que acabo de escrever será publicado na Revista Horizontes Antropológicos que terá como tema central a Cultura Material, o artigo intitulado A chamada “nova classe média”:Cultura Material, Inclusão e Distinção Social pretende levantar algumas considerações sobre o comportamento sociocultural deste grupo e a relevância do consumo (e isto inclui cultura material) para sua visibilidade na sociedade e representação indentitária. Acho que aportará mais para o debate.

Voltando ao assunto...

O evento foi muito bem organizado, mas pecou pela escolha dos participantes, pareciam um bando de tecnocratas tratando da vida daqueles que continuavam invisíveis sem qualquer representação digna e efetiva. Números e historinhas curiosas de pesquisas de mercado estão longe de refletir identidades e representações sociais, pelo menos, penso eu, não cabia em um evento tão solene.

Continuam assim, os tais ex-pobres invisíveis, sem rosto, sem cor, e ainda culpados, pelo número crescente de automóveis nas ruas e os engarrafamentos intermináveis, a emissão de poluição causada pelo aumento do número voos, o caos nos aeroportos, e todas as piores mazelas causadas pelo aumento do consumo.

Realmente pobre não tem vez.

por Hilaine Yaccoub

"1º Fórum Novo Brasil — Desvendando a Nova Classe Média"

Governo traça estratégias para atender à "nova classe média"


O governo federal está se municiando com informações para entender e contemplar com políticas públicas exclusivas a nova classe média. Na segunda-feira, haverá um seminário do governo sobre o tema com a presença da presidente Dilma Rousseff. O evento será realizado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) e pelo Ministério da Fazenda. Outras áreas do governo também estarão envolvidas, como os ministérios do Trabalho e do Desenvolvimento Agrário.

O seminário abrirá caminho para a realização, em novembro, de um evento ampliado. O "1º Fórum Novo Brasil — Desvendando a Nova Classe Média", que contará também com a participação de organizações não governamentais, empresários e demais entidades organizadas da sociedade civil.

"Nos últimos anos, entre 30 milhões e 31 milhões de pessoas ingressaram na classe média. Temos uma realidade nova, um quadro social diferente do qual estávamos acostumados", comentou o secretário-executivo da SAE, Roger Stiefelmann Leal. Segundo ele, o poder público precisará adaptar suas ações ou criar políticas para atender a essa parcela da população.

"Queremos garantir que isso seja um caminho sem volta, assegurar que não tenha retrocessos."

Pesquisa feita pelo instituto Data Popular dá algumas pistas sobre quem é e como pensa a crescente classe média. De acordo com o levantamento, a classe C é mais otimista em relação à renda, saúde e qualidade de vida do que as classes mais baixas e altas. Na classe C, por exemplo, 84% dos entrevistados disseram acreditar que terão mais renda nos próximos quatro anos.

Os percentuais verificados no que o Data Popular chama de elite (classes A e B) e povão (classes D e E) são de 56% e 59%, respectivamente. De uma maneira geral, 80% dos entrevistados da classe média disseram estar otimistas com o futuro próximo. Os maiores índices de otimismo foram captados nas regiões Nordeste (89%) e Norte (88%). Na classe média do Centro-Oeste, os otimistas somaram 82% do total, contra 76% no Sudeste e 75% no Sul.

Essa percepção é justificada pela melhora da condição de vida dos entrevistados. A escolaridade, por exemplo, tem crescido na classe média. Em 2002, apenas 6% dos eleitores da classe média tinham curso superior. Tal parcela cresceu para 9% em 2010 e deve chegar a 11% em 2014.

O maior avanço se vê entre os que concluíram o ensino médio. Esse segmento passou de 31% em 2002 para 39% no ano passado - e deve alcançar 41% em 2014. Além disso, os jovens das camadas sociais mais baixas têm ultrapassado a escolaridade de seus pais.

Segundo o levantamento do Data Popular, uma revolução no acesso à internet deve acontecer na classe média nos próximos anos. Em 2010, apenas 44% dos eleitores da classe C tinham acesso à web. A estimativa do instituto é que essa parcela chegue a 67% em 2014. A pesquisa foi feita com 16 mil pessoas em 251 cidades distribuídas em 26 estados.

Mulheres e filhos mais influentes

Outra característica da nova classe média é que vem caindo a diferença de renda de pais e filhos. Com mais dinheiro e informação, os jovens estão com mais voz dentro de casa e têm se tornado formadores de opinião entre seus familiares. As mulheres, ao contribuírem mais para a renda familiar, também ganharam mais espaço e poderes de influência e decisão nas famílias de classe média.

Para o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, esses dados mostram que os políticos precisarão se adaptar. A nova classe C, explicou, dificilmente vende seu voto, é mais esclarecida e crítica à corrupção. "Há um processo de amadurecimento da classe média. As práticas clientelistas do passado não seduzem mais a classe média. Ela quer coisas que melhorem a vida dela", destacou. "Isso apareceu nas últimas eleições e vai se consolidar nas próximas."

Em 2010, as classes A e B representavam 19% do eleitorado. A classe C era 52% do total, ante 29% das classes D e E. Em 2014, prevê o Data Popular, a classe C avançará para 57% do eleitorado total. As classes A e B continuarão sendo 19% dos eleitores, enquanto a participação das classes D e E cairá para 24%.

Atualmente, mostra o estudo, 54% dos eleitores das classes A e B estão localizados na região Sudeste — onde o PT historicamente enfrenta dificuldades nas eleições — e 19% no Sul. O Nordeste vem depois, com 14%. Em seguida, aparecem o Centro-Oeste (9%) e o Norte (4%).

Já a maioria dos eleitores da classe média também está no Sudeste (48%), no Sul (17%) e no Nordeste (23%). No Centro-Oeste e na região Norte, os eleitores de classe média somam respectivamente 8% e 4% do total. Já o eleitorado de classes D e E se concentra no Nordeste (46%) e Sudeste (32%). Em seguida, vêm as regiões Sul (10%), Centro-Oeste (7%) e Norte (5%).

Fonte: http://www.vermelho.org.br/sc/noticia.php?id_secao=2&id_noticia=160528