Os produtos foram feitos para não durar?

Obsolescência programada é o nome dado à vida curta de um bem ou produto projetado de forma que sua durabilidade ou funcionamento se dê apenas por um período reduzido. Baterias que “morrem” com apenas 18 meses de uso, impressoras que bloqueiam ao alcançar um determinado número de impressões, lâmpadas que se fundem ao atingir mil horas… Porque é que será que, apesar dos avanços tecnológicos, os produtos de consumo tendem a durar cada vez menos? Minha avó tinha uma geladeira que durou 15 anos. Hoje em dia, algumas não chegam a durar cinco. Qual o motivo disso? Será que é um fator para não frear o consumo? Ou torná-los mais baratos?

Filmado na Catalunha, França, Alemanha, EUA e Gana, o documentário “Comprar, descartar, comprar” faz uma viagem através da história de uma prática empresarial que consiste na redução deliberada da vida útil de um produto para incrementar o seu consumo pois, como foi publicado em 1928 numa revista de publicidade dos EUA, “um produto que não se gasta é uma tragédia para os negócios”.

O documentário, dirigido por Cosima Dannoritzer e co-produzido pela TVE espanhola, é o resultado de três anos de pesquisa. Fazendo uso de imagens de arquivo pouco conhecidas, fornece provas documentadas e mostra as desastrosas consequências ambientais provocadas por esta prática. Apresenta ainda vários exemplos do espírito de resistência que está a crescer entre os consumidores e a análise e opinião de economistas, designers e intelectuais que propõem alternativas para salvar a economia e o ambiente.

Classe C prova o sabor do chocolate fino

A receita do sucesso da Cacau Show


Na empresa, a oferta para consumo próprio e para presente se baseia em um modelo de negócio que inclui a trufa de R$ 1 como produto de entrada

Por HSM Management, do Mundo do Marketing , 02/06/2011


Se você, leitor, fizer uma degustação cega de chocolates, confundirá um produto Cacau Show com um suíço como o da Lindt? A resposta correta é sim – por exemplo, se o produto Cacau Show for o Mais Leite. É que as diferenças básicas entre chocolates europeus e brasileiros estão no uso, no Velho Mundo, de açúcar de beterraba e leite mais gordo e o Mais Leite se faz com leite importado de lá.

Por conta do nome, a Cacau Show até pode ter sido confundida com empresa de shows de samba com mulatas, mas o fato é que essa organização fundada em 1988, que hoje tem mais de mil funcionários e mil lojas, receita de R$ 400 milhões em 2010 (ou R$ 1 bilhão, se contabilizado o movimento das lojas), 96% de reconhecimento de marca e produtos sofisticados como o Mais Leite, tem uma gestão empreendedora respeitável.

A entrevista em que o fundador e presidente Alexandre Tadeu da Costa detalha isso, concedida com exclusividade à editora-executiva Adriana Salles Gomes, foi realizada com a fábrica trabalhando a toda em função da Páscoa – a empresa detém 10% do mercado de ovos de chocolate. No prédio-sede, que combina com bom gosto madeiras claras e escuras como se fossem chocolates, Tadeu da Costa detalhou seu modelo de negócio do “luxo democrático e feliz”, nos moldes do posicionamento das sandálias Havaianas, os desafios que isso impõe e seus planos de expansão, que incluem uma fazenda de cacau e uma fábrica de chocolates na Bélgica, além de outra novidade guardada a sete chaves.

Às vezes, ficamos procurando nossos Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg na tecnologia, mas talvez, no Brasil, eles se encontrem em outros ramos. Alexandre Tadeu da Costa fundou sua empresa aos 17 anos de idade.

Você fundou sua empresa com 17 anos? Se fosse na Califórnia do século 21, você seria o Mark Zuckerberg? [risos]

É, mas eu não era muito nerd... eu era cabeludo, guitarrista, jogador de vôlei federado. E minha família era muito humilde – meu pai, tecelão; minha mãe, vendedora porta a porta –, então, trabalho para mim era algo que tinha muito valor e, junto com criatividade e ousadia, sempre tive disciplina. Por exemplo, aos 13 anos, eu calibrava pneus num posto de gasolina às sextas-feiras – foi como comprei minha primeira bicicleta. Aos 14, quando minha mãe criou a Cacau Show, eu pegava os pedidos com as vendedoras porta a porta, passava ao fabricante e, quando vinha, punha o produto dentro da caixa, faturava etc.

Aí meus pais descontinuaram o negócio e eu, então com 17 anos, pedi que me deixassem tocá-lo. Peguei uns US$ 500 emprestados de um tio e vendi 2 mil ovos de chocolate. Aí ganhei dos meus pais um Fusca branco 1978.

Por que você fez isso? Pelo Fusca?

Também [risos]. O Fusca ajudou o negócio porque pude me movimentar melhor, comprando a matéria-prima de manhã e vendendo o chocolate detarde para as padarias. Mas o grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2 mil ovos: a diferença de preço entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele era de mais de 10 vezes –ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por 100. Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu comprasse por 10 e vendesse por 20, ainda seria um ótimo negócio. Foi o que fiz, numa salinha 3 por 4 metros, dentro da empresa dos meus pais.

O maior pulo do gato não foram as franquias, em 2003?

As franquias nos deram visibilidade até que a marca estourou, três anos atrás. O pulo foi por acaso. Já tínhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catálogo não achar que havia competição direta.

Uns clientes nossos em Piracicaba, interior paulista –o casal João e Regina Caldas–, trabalhavam com ambas: ele vendia Gardner; ela, Cacau Show. Na Páscoa de 2002, compraram tanto chocolate que a família teve de sair do apartamento para a mercadoria entrar. Fui lá e propus alugarmos um local para ser a loja deles na frente e o depósito nos fundos. Sugeri que, para compensar o novo custo fixo, os filhos deles trabalhassem no negócio, como aconteceu na minha família. Estruturando isso, eu diria que tenho uma filosofia de controle de custos.

Daí nasceu a primeira loja, depois eles fizeram a segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram... E a gente descobriu o canal três em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao consumidor, atender a vendedora por catálogo e ser distribuidor para o varejo.

A loja Cacau Show continua três em um?

Não. A marca Gardner foi descontinuada, pela explosão da Cacau Show. Em um único ano, 2008, abrimos quase 300 lojas; hoje são 1.040. Resolvemos focar o que nos interessa mais.

Como você explica a explosão?

Oferecemos um produto diferenciado a um preço democrático. Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia. Agora, também “surfamos” no crescimento de renda da sociedade.

Seu cliente é a classe ascendente?

Não rotulamos nossos clientes por classe social; eles são os apaixonados por chocolate em geral. O produto de entrada é a trufa, que custa R$ 1 ou R$ 1,80 a grande. Com ela, o cliente entende: “Com o mesmo dinheiro com que compro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moça bonita me atendendo bem?”. E ele perde o medo da loja.

Explique esse medo, por favor...

Sete anos atrás, a loja Cacau Show do Shopping D, em São Paulo, não decolava e eu disse: “Põe na vitrine que tem trufa a R$ 1”. Deslanchou. As pessoas de menor poder aquisitivo viam lojas especializadas como inacessíveis; agora, essas lojas estão virando um hábito.

Como a loja Cacau Show se diferencia de concorrentes como Kopenhagen e Brasil Cacau, que veio na cola de vocês?

Nós atendemos a classe C, e também a B e a A. Temos preço competitivo, mas investimos muito em qualidade de chocolate e em design –ganhamos oito prêmios de design em 2010 e 2011. Investimos muito em marca: somos top of mind da categoria “lojas de chocolate” pelo Datafolha, com 96% de recall, até na classe A. A gente tem boa performance tanto nas lojas de periferia como nos shoppings sofisticados. Nós resolvemos o dilema dos produtos de consumo e de presente.

Que dilema é esse?

Se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um problema, porque não dá ticket médio ao lojista. O que conseguimos fazer foi:

• A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para consumo.

• A classe B compra nossos produtos com intenções meio a meio.

• A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.


Você tem certeza de o produto ser consumido pela classe A?

Sim, temos vários indicadores disso. Um deles é o de que vendemos, em dezembro de 2010, 2 milhões de panetones a R$ 39,90 cada um. Esse é um preço de classe A, não é?

Nessa filosofia de manter os pés nas duas canoas, a do luxo e a do popular, como as Havaianas, fazia sentido mesmo descontinuar a Gardner?

Produzimos para terceiros, como marcas próprias de supermercados, aí com o nome IBAC –Indústria Brasileira de Alimentos de Chocolate. Isso, que já é 10% do nosso negócio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva, que agora é muito grande.

Na Casa Verde, comprando os terrenos vizinhos, cheguei a ter 5 mil metros quadrados de fábrica. Aqui em Itapevi, vizinha de São Paulo, são 40 mil metros quadrados de área construída. E dá para ampliar turnos de trabalho.

Qual é o horizonte de crescimento?

Enquanto o consumo anual de chocolate na Europa é de 12 quilos per capita, o nosso é de 2 quilos. Então, tem muito para crescer aqui, porque os brasileiros adoram chocolate.

Até no Nordeste? Reza a lenda que lá não se come chocolate...

Das 10 lojas que mais vendem no nosso sistema, 5 estão lá.

E a internacionalização? Sei que você acaba de voltar da Bélgica...

Este ano já fui três vezes para a Bélgica e irei mais. Tenho conhecido empresas lá, sim, porque queremos comprar uma este ano ainda.

Há muitas oportunidades para explorar ali. A empresa belga é muito engessada, consegue fazer só um tipo de produto: só chocolate moldado, ou só chocolate coberto, ou só chocolate centrifugado, ou só massa de chocolate. Quem chegar com a flexibilidade de saber fazer tudo terá um potencial de ganho enorme.

A gente faz desde a massa do cacau até o produto acabado em todos os tipos de tecnologia possíveis. Não temos medo da complexidade.

De onde vem tanta flexibilidade?

A criatividade nasce da escassez. Éramos pequenos, tínhamos uma máquina apenas e nenhum dinheiro, então ficávamos chamando o técnico e adaptando-a para fazer tudo o que precisávamos fazer.

A marca Cacau Show pegaria lá fora?

Não trabalharíamos uma marca Brasil lá fora, só a gestão brasileira.

Você pensa em contrair dívidas para crescer? Abrir capital? Até vender parte da Cacau Show? Sei que tem 97,5% da empresa e seu sócio 2,5%.

Eu nunca cresço me endividando; sempre reinvisto capital próprio. Meu “barato” é fazer chocolate, então eu me distanciar disso está fora de cogitação. Vejo a abertura de capital com bons olhos, principalmente para perenizar o negócio, só que traz mais complexidade. Estamos acompanhando experiências que incluem canal proprietário de franquias.

Você falou em escassez criadora... E na gestão? Quanto menos gestão, melhor?

Eu diria que o princípio é o de uma estrutura enxuta. Por exemplo, temos diretoria faz apenas um ano; não havia antes. O nome –bonito– que dou para a estrutura vir depois da receita é de uma empresa “extremamente empreendedora”. Sabe por quê? Porque, para oferecer um negócio com qualidade e bom preço, você tem de ter custos controlados. Somos uma empresa de 1,1 mil funcionários que não tem uma copeira, por exemplo. Cada um que nos visita, você inclusive, tem de pegar a própria água e trazer. Mas pensamos em contratar uma.

Como você trabalha qualidade?

Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matérias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidados (por exemplo, abrimos outra fábrica para chocolates diet, sem açúcar, para não haver risco de mistura) e incorporando os últimos conhecimentos na área. Acompanhamos de perto a maior das novidades, que é interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto.

A Cacau Show está verticalizando?

O objetivo principal não é verticalizar, embora isso não seja ruim em si, e sim mostrar para o consumidor nosso expertise de ponta a ponta e estar à frente nessas pesquisas com fermentação de cacau.

E o design? A apresentação?

De novo, é a criatividade que vem da escassez. Custava muito caro fazer embalagem com um estúdio de design. Então, chamei um amigo do tempo de vôlei, o Rafael, para vir fazer isso aqui. Compramos um Macintosh de segunda mão e saímos usando. Eu era dupla de criação dele, depois fiquei só num comitê que opina sobre o assunto e hoje até do comitê me expulsaram [risos]. O Rafael está há 15 anos conosco e temos até estúdio de fotografia in house.

E o design do chocolate?

Eu também fazia dupla com o chocolateiro nisso, porque viajo e trago as referências. Mas hoje sofisticamos muito o processo e temos departamentos de desenvolvimento de produtos e de inteligência competitiva.

E o branding?

Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrática. Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a experiência do consumidor –show no ponto de venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lança chocolates novos –disparado. A gente põe no mercado 100 novos produtos por ano –uma renovação de metade do meu portfólio de 200–, enquanto a maioria lança três, se tanto.

O bacana é que a gente está passando da fase de ir atrás das tendências da Europa ou dos Estados Unidos para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a gente já fez há um tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos de chocolate.

Mas como se transmite isso aos consumidores? Basta publicidade?

Não! Há o investimento de mídia –já estamos entre os 100 maiores anunciantes do Brasil– e também nas redes sociais. Há a experiência toda que acontece nas lojas e, cada vez mais, a gente melhora o departamento de treinamento. Para a motivação, eu mesmo vou para as convenções com as vendedoras –brinco que é meu momento Fábio Jr., pois beijo 2 mil mulheres em um dia.

E o Carnaval de 2010? O que foi aquilo em termos de branding, hein?!

Sabe como surgiu? Fiz um livro lindo sobre chocolate registrando uma expedição de 15 dias, em 2008, por fazendas de cacau do Nordeste, com o fotógrafo Laílson Santos, e enviei para todas as escolas de samba de São Paulo sugerindo o tema; a Rosas de Ouro comprou o projeto. E a Rosas foi a grande vencedora do Carnaval. Cacau Show é alegria, isso tinha tudo a ver conosco. Eu saí em cima do carro alegórico a 5 metros de altura, como destaque, jogando chocolate para a avenida. Foi um desfile emocionante.

Como a Alpargatas enviou Havaianas para as estrelas do Oscar... Você é um daqueles brand leaders “by the book”, Alexandre. A empresa tem a sua cara...

Nosso diretor de marketing, que veio do varejo e tem seis meses de casa, me disse isto: “Ô, cara, a marca é você, entendeu?”. Ele quis dizer que é o jeito que eu sou e vivo: sem frescura, feliz, analisando o sabor e o custo das coisas.

Não existe mais a venda porta a porta? A Nestlé está fazendo isso agora...

Praticamente não, mas foi uma distribuição importantíssima por 18 anos; foi o que pulverizou a marca.

Você não é mais dupla de criação de chocolates nem de embalagens. Qual é seu papel hoje na empresa?

Essa é uma pergunta interessante... Acho que uma das virtudes de um empreendedor é entender qual é seu papel em cada momento, porque os papéis mudam; a gente tem de saber se desapegar de um e se preparar para outro. Meu papel atual é o de inspirar e formar as pessoas. Tenho de aprender a delegar, o que não é simples, porque é dar meu filho para outro cuidar.

Dizem que o segredo para envolver as pessoas continua sendo “pão + circo”, remuneração e bom ambiente... É?

É. No ano gerencial que terminou em abril de 2011, começamos o programa “Excelência Show”, de dar bônus de até oito salários anuais para diretoria, gerência, supervisão e liderança, que é na fábrica. E temos rituais que nos unem, como o almoço de Sexta-Feira Santa, em que cozinho para todos.

*Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.

Consumidores nas favelas: qual é a novidade?

Coca-Cola, Santander e SKY entram em favelas para vender mais

Pacificação de comunidades no Rio de Janeiro é oportunidade para marcas

Com a pacificação das favelas do Rio de Janeiro, algumas empresas começam a enxergar a oportunidade de se aproximar dos consumidores da base da pirâmide. As comunidades estão se tornando pontos de investimentos de marcas como Sky, Santander, Capemisa e Coca-Cola que estão de olho em potenciais clientes nestas localidades. As estratégias utilizadas vão desde a realização de eventos à instalação de lojas para a comercialização de produtos e serviços.


Além da oportunidade de promover suas marcas a partir de ações de Responsabilidade Social, as empresas também procuram captar novos consumidores. Com o aumento da renda, nos últimos anos, os públicos das classes C e D estão gastando mais e tendo acesso a produtos que anteriormente não poderiam consumir. Mas não basta apenas oferecer os produtos aleatoriamente aos clientes, é preciso educar os consumidores sobre as vantagens de obter o que lhes é oferecido.

A Sky foi uma das primeiras empresas a investir nas favelas. A operadora de TV via satélite criou em setembro de 2010 um serviço próprio para as comunidades pacificadas, que estreiou na Cidade de Deus, conjunto de favelas da Zona Oeste do Rio de Janeiro. O Sky UPP oferece 89 canais ao preço de R$ 39,90 e é voltado especialmente para os consumidores de comunidades pacificadas. Com um preço mais acessível, o produto tem o objetivo de atrair o interesse dos consumidores e combater os “gatos” na comunidade, que chegam a custar, em média, R$ 30,00.

Diálogo com consumidores é necessário

Mas nem todas as empresas aguardaram a expulsão dos traficantes das favelas para iniciar seus trabalhos. Já em 2008, dois anos antes da intensificação dos combates, a Capemisa Seguros instalou seu primeiro ponto de venda na Rocinha, comunidade da Zona Sul do Rio de Janeiro. Em 2011, a seguradora inaugurou a segunda unidade, desta vez, no Complexo do Alemão, em abril.

Para as marcas terem sucesso nestes locais, não basta apenas abrir uma loja. É preciso comunicar aos consumidores os produtos que estão sendo comercializados e instruí-los sobre os benefícios. “Nosso objetivo nas favelas é abordar um público que ainda não teve acesso ao seguro, nem sempre por questões financeiras, mas às vezes por falta de informação”, explica Laertes Lacerda, Diretor Comercial da Capemisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

À primeira vista, as favelas são muito parecidas. Antes de se lançar nesta empreitada, no entanto, as empresas devem ter um amplo entendimento do terreno em que estão andando. “É preciso conhecer a lógica das comunidades. O conceito das marcas deve dialogar com o pensamento destes consumidores. Ele não quer ser igual aos outros clientes, deseja que as empresas falem sua própria língua”, diz Renato Meirelles, Sócio Diretor do instituto de pesquisa Data Popular, em entrevista ao portal.

Com o objetivo de promover identificação entre a marca e os consumidores, a seguradora contratou dois moradores do Complexo como corretores. Para esclarecer os habitantes do Alemão sobre os serviços comercializados na agência, a Capemisa contou ainda com promotores de vendas também da própria região, visitando a casa das famílias para divulgar o seu portfólio de produtos.

Oportunidades para negócios


Outra empresa que investe em uma estratégia semelhante é o Santander. A marca também chegou ao Alemão antes da pacificação, inaugurando uma agência em maio de 2010. Hoje, após um ano, a empresa começa a colher os frutos da iniciativa, contabilizando pouco mais de mil clientes no local. Os investimentos também buscam promover o desenvolvimento social e cerca de 70% do quadro de funcionários da agência é formado por moradores da comunidade.

Para permitir uma melhor compreensão das finanças por parte dos consumidores e estimular a venda de serviços bancários, o Santander promove em parceria com o AfroReggae núcleos de estudos e palestras sobre economia doméstica e administração. “O Complexo do Alemão tem cerca de 90 mil microempreendedores, que procuram nosso serviço de microcrédito para ampliar os seus negócios e aumentar o seu faturamento”, diz Marisa Monteiro, Gerente Executiva de Eventos e Patrocínio do Santander, em entrevista ao portal.

Além das linhas de microcrédito, outro serviço muito procurado pelos consumidores é a Poupança. À medida que os moradores vão adquirindo conhecimento sobre como administrar sua vida financeira, há um despertar do interesse por investir e aplicar o que foi aprendido. Mas é importante lembrar que o relacionamento com as marca deve ir mais adiante do que a simples transação da compra. É necessário estar presente em outras ocasiões junto aos consumidores.

Eventos como forma de relacionamento


É o que faz a Coca-Cola para fortalecer sua marca junto aos moradores do Complexo do Alemão. A empresa participou do “Desafio da Paz”, uma maratona realizada no último dia 15 e patrocinada pelo Santander, para angariar fundos para ONGs da comunidade. Foram mais de mil inscritos e entre os participantes havia atletas profissionais e pessoas da comunidade.

Durante a competição, que teve seu trajeto baseado na rota de fuga dos traficantes em novembro de 2010, a Coca-Cola realizou ativações de marca, com a distribuição de batecos infláveis para a torcida e camisas com a mensagem “Razões para acreditar. Os bons são maioria”, reforçando a ligação entre marca e o novo momento vivido pela comunidade.

O Santander também utilizou o evento para fortalecer o vínculo com os moradores, que puderam se inscrever gratuitamente na agência do Complexo. O banco doou ainda R$ 15 mil ao final da corrida para as ONGS Ler é 10, Descolando Ideias e Leia e Favela. Para chegar a este valor, a empresa contabilizou o somatório da quilometragem de todos os participantes da competição e multiplicou por três, dessa forma envolvendo todos os atletas no resultado.

“Nosso objetivo é deixar algo a mais para a comunidade. À medida que outras favelas forem pacificadas, a intenção é ampliar nossas ações para estas localidades, mais do que produtos e serviços”, afirma Andréia Torto, Coordenadora de Marketing do Santander, ao Mundo do Marketing.


Fonte: Mundo do Marketing

E as coisas começam mudar...

Campo-grandenses freiam o consumo

 20/05/2011

Famílias acreditam ser bom momento para duráveis mas, sem crédito, reduzem consumo

A Pesquisa de Intenção de Consumo divulgada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) confirma que as famílias campo-grandenses pisaram no freio e reduziram o consumo, mas, embora pretendam segurar os gastos, aumentou o índice das que pensam que é um bom momento para a compra de duráveis.

“Temos notado que as pessoas contiveram os gastos, o próprio índice de endividamento diminuiu, os consumidores estão evitando assumir muitas prestações e se planejando. Também percebemos que as medidas de restrição de crédito estão surtindo o efeito esperado pelo governo. Apesar disso, o movimento tem se recuperado e o varejo voltou a contratar mais do que demitir”, diz o presidente da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, Edison Ferreira da Silva.

De acordo com a pesquisa da CNC, a percepção da renda atual pelas famílias campo-grandenses melhorou, mas as perspectivas de consumo caíram 9,3%, o que se deve principalmente às maiores dificuldades para acessar crédito. Para 27,8% dos entrevistados ficou mais difícil para conseguir empréstimo para comprar a prazo em relação ao mesmo período do ano passado. As perspectivas profissionais também diminuíram, mas 60,9% esperam melhoria profissional para os próximos seis meses

Fonte: http://www.correiodoestado.com.br/noticias/campo-grandenses-freiam-o-consumo_111415/

A objetificação do conforto

Nossos artefatos – móveis, eletrodomésticos e outros tipos de objetos – fazem parte de nossa cultura material. A arquitetura, o material utilizado, a forma como o mobiliário era desenhado, os tapetes eram tecidos, as roupas modeladas e costuradas, são indícios da sociedade que pertencemos, em que as relações simbólicas com os objetos fazem sentido.


Rybczynski (1999) se coloca muito bem quando indaga e faz uma leitura temporal acerca de uma peça do mobiliário, a cadeira:
"e o que é que uma cadeira do século XX nos tem a oferecer? Ela demonstra uma crença otimista na tecnologia e no uso eficiente dos materiais. Mostra uma preocupação pela fabricação, e não pelo artesanato no sentido tradicional, mas por uma montagem precisa e exata. É uma peça objetiva, sem frivolidades ou enfeites. Ela dá status; pode-se comprar um carro usado por menos que muitas cadeiras modernas. Ela exibe leveza e mobilidade, e pede para ser admirada por estes motivos – assim como um abrigo de acampamento bem-feito. Mas ela não convida a nos sentarmos nela, ou, pelo menos, não por muito tempo. A cadeira rococó convida a uma conversa e a cadeira vitoriana convida a cochilos após as refeições, mas a cadeira moderna é totalmente comercial. “Vamos eliminar este negócio de sentar e voltar a algo mais prático”, ordena ela. Ela representa muitas coisas, esta cadeira , mas não mais o bem-estar, o descanso ou, digamos a verdade, o conforto." (p.219)

O que se pode dizer que as próprias noções de conforto e de bem-estar são culturalmente construídas a partir de experimentações e precisam de tempo para se popularizar. Ou ainda, da troca de experiências entre indivíduos ou veículos midiáticos, mas percebe-se um tom educativo do uso dos bens e artefatos. A publicidade, por exemplo, possui esse caráter, ao demonstrar como se utiliza um determinado produto durante a propaganda quando é ensinada sua serventia e como a sua aquisição trará algum benefício para quem o compra. Pode ter um discurso utilitarista, como poupar o tempo, ou mais focalizado na atribuição de sensações prazerosas, estéticas ou sensoriais, o conforto oferecido por um determinado sofá.

Deve-se ressaltar que de fato a ideia de conforto e bem-estar que temos hoje foi sendo construída ao longo dos anos e pode ser transformada futuramente, e ainda, nem todos os grupos sociais atribuem a mesma noção às mesmas experiências e artefatos. Há aqueles que tomam como conforto outras sensações, um estilo de vida mais “simples” e menos tecnológica, por exemplo, ou uma comida preparada sem temperos artificiais e feita em fogão a lenha.

Ao realizar uma pesquisa acerca de furto de energia elétrica em um bairro da região metropolitana do Rio de Janeiro percebi que para o grupo analisado (denominado “nova classe média”) essa noção de conforto está intrinsecamente ligada à posse de produtos eletroeletrônicos, que muitas vezes, após comprados, são simplesmente esquecidos nas prateleiras das cozinhas, ou devido à dificuldade de manuseio ou devido o aumento da conta de energia elétrica.

Algumas cozinhas que pude adentrar ao ser convidada possuíam muitos desses aparelhos que são apresentados pelas propagandas como fáceis e práticos, alguns até possuíam cores diferenciadas, mas segundo minhas informantes no dia-a-dia para a mulher (dona de casa ou que trabalha fora) dificilmente quer ter o trabalho de procurar em sua cozinha (muitas vezes pequena) onde colocou “aquele aparelho” comprado para aquela situação e que nunca aprendeu a usar direito. (YACCOUB,2010, p.197)

Uma das entrevistadas revelou que, nos dias de calor, o quarto dela – o único da casa que possui ar-condicionado – vira um acampamento. Ela coloca colchonetes espalhados pelo chão e seus três filhos dormem apertados. E ai nos questionamos:

Até que ponto dormir apertado no chão para usufruir do ar condicionado pode ser considerado um conforto? Para quem? Até que ponto os eletroeletrônicos podem de fato conferir bem-estar que muitos grupos sociais absorveram e reproduzem? Uma boa olhada nos armários e prateleiras das cozinhas e estantes onde estão aparelhos eletrônicos empoeirados seria um bom sinal para testificar a noção de conforto que nossa sociedade vem tomando como legítima.

Pode-se afirmar que quanto em determinados casos conforme se aumenta o conforto acresce-se o preço pelo produto ou serviço. Se o indivíduo possui um carro potente, com ar condicionado, vidros elétricos, direção hidráulica, enfim, um modelo de primeira linha extremamente confortável, o valor para da manutenção e dos impostos será bem mais alto que de um carro popular e econômico que não lhe proporcionaria o mesmo grau de conforto e bem-estar. Também ocorre em restaurantes, decorados por designers da moda, com cardápio meticulosamente criado por um chef exclusivo, que tem o cuidado de selecionar os produtos que servirão para confeccionar os seus pratos, e servi-los com uma apresentação estética fantástica, proporcionando a satisfação de experimentar, em um único prato, sabor, beleza, bem-estar e aromas. Para isso tudo, há um preço mais alto a ser pago.

Conforto e bem-estar, na contemporaneidade, se não são mercadorias, pelo menos são atributos que agregam valor aos produtos, aumentando seu poder mercantil. Essa fruição e o desejo de experimentações diferentes fazem com que os indivíduos comprem essas experiências, e paguem alto, na maioria das vezes, por elas.

Lipovetsky (2007) afirma que o “conforto e bem-estar sensitivo” se impõem como “um novo horizonte de sentido”, a condição imprescindível para se ter felicidade, segundo ele “uma dos grandes fins da humanidade que já não aceita sofrer sua evolução”. (Ibid., p.217). Embelezar a vida, e conquistar cada vez mais satisfações materiais compõem um bem-estar que “concretiza o ideal da felicidade”. Ele destaca:

O que se chama conforto constitui inegavelmente uma das grandes figuras do bem-estar moderno.

Consumo, Moda e a vida social das coisas

Demanda = desejo + necessidade
Para Braudrillard (1981 Apud Appadurai 2008), o consumo (ou demanda) surge como uma séride de práticas e classificações sociais, ao invés de pura e simples necessidade humana. Gell (in Appadurai 2008) mostra que entre na índia, para os gondes o consumo é intimamente ligado a exibições coletivas, ao igualitarismo econômico e à sociabilidade. Para esse grupo, há um interesse em manter as tradições tribais e o consumo gira em torno desse contexto. Assim, não há interesse em adquirir mercadorias fora da tradição, mesmo havendo capital e acesso para tal.

Assim são os boicotes a determinados produtos de empresas consideradas politicamente incorretas. Há uma tendência atualmente de se conhecer a origem dos produtos, assim como a forma de tratamento de seus empregados, o processo de trabalho para produzir a mercadoria. Há dois lados nessa vertente, por um lado para as empresas responsáveis cria-se uma nova forma de agregar valor aos seus produtos e serviços, como o selo verde da madeira, ou o papel reciclado. E também há o encorajamento da população a observar essas questões na hora de escolher o produto, vemos crescer o número de pessoas preocupadas com o meio ambiente e escolhendo produtos pautados nessa lógica de consumo, o chamado consumo verde.

O consumo para o autor é eminentemente social, relacional e ativo, em vez de privado, atômico e passivo. As pessoas escolhem o que vão consumir, são motivadas por interesses e crenças diversas, podem até ser motivadas pela publicidade mas não é garantida caso seja feito. O autor afirma haver dois tipos diferentes de relação entre consumo e produção, de um lado determinada por forças sociais e econômicas, de outro pode manipular estas forças econômicas e sociais.

Dessa forma, a demanda das classes mais ricas (ou célebres) estabelecem padrões de consumo e gostos, ou seja se uma celebridade usa determinado produto, e isso for divulgado na mídia, há uma fortíssima chance desse produto cair no gosto popular caso seu valor de mercado seja acessível. Como por exemplo o caso das sandálias Havaianas, onde a partir de uma mudança de estrutura publicitária, o constante uso do produto por artistas e celebridades, caiu no gosto popular se tornando líder do setor.

Há um verdadeiro controle político da demanda, fazendo com que se crie inclusive um mercado para divulgar produtos, existem assessores de imprensa e empresas especializadas que agenciam produtos, altos cachês são pagos, revistas especializadas em mostrar a vida dos ricos e famosos ganham espaço e notoriedade. Todos querem ver e serem vistos usando determinados produtos, ou aquele produtor quer ver o seu produto estampado na capa, uma promessa de lucro e aumento das vendas.

Assim, como na França de Luis XV, o rei Sol se tornou modelo de beleza e sofisticação para toda a realeza e sociedade, criando modismos, modelos de vestuários exclusivos, lançando mão muitas vezes de proibições de usos de cores para ser único, inclassificável, e soberano, a sociedade contemporânea também possui seus tabus de consumo, suas leis de usos e costumes e suas formas de classificação.

Dessa forma, limitam acesso a produtos pelo alto valor, pelo número limitado de similares promovendo além de tudo, demarcação da posição social, onde regras sociais de consumo são mudadas constantemente em prol do bom gosto daqueles que ditam a moda. A moda por sua vez é a grande vilã dos excluídos e marginalizados social e financeiramente, pois sua natureza fugaz, flexível e variável faz com que se torne economicamente impossível segui-la.

Bens de Luxo

Os bens de luxo não são considerados uma classe especial de coisas, mas sim um registro especial de consumo e também não são postos em contraste com a necessidade, mas o que Appadurai afirma é que esse tipo de “coisa” possui um uso principal que ele denomina de retórico e social, bens que são símbolos materializados, sendo a necessidade a que eles correspondem fundamentalmente política.

O autor separa alguns atributos, que ele chama de “traços distintivos” desses artigos de luxo como por exemplo, a restrição seja pelo preço ou por lei, onde apenas as elites têm o “direito” ou a possibilidade de os possuir; a complexidade de aquisição, a virtuosidade semiótica, capaz de assimilar com legitimidade mensagens sociais; conhecimento especializado para o consumo de acordo com a moda; e um alto grau de associação do seu consumo e o corpo, a pessoa e a personalidade. (pág 57)

Appadurai afirma que a moda em determinados contextos é o impulso de imitar novas potências. Não se ponde negar que em se tratando de vestuário e acessórios, hoje as grandes referências de moda se encontram na Europa e nos EUA em Nova Iorque. Dentro do contexto brasileiro se encontram São Paulo e Rio de Janeiro. Há um verdadeiro mercado de especialistas, jornalistas de moda, consultores de estilo que são contratados para acompanhar todos os desfiles ao redor do mundo e divulgar informações consideradas valiosíssimas referente a tendência da próxima estação. Sites especializados são criados e oferecem tais tendências a preços de assinatura abusivos, criando uma verdadeira mercantilização do conhecimento imaterial.

Dessa forma há o advento do mercado da cópia, da pirataria de estilos, fazendo dois movimentos distintos, um para com a autenticidade, marcas e grifes famosas acabam por investir cada vez mais em assegurar seus produtos seja através de um trabalho extremamente especializado e de difícil produção para dificultar a cópia, ou então apostam no número de série, fazendo etiquetas numeradas para assegurar que o seu cliente está comprando um item autêntico de sua coleção.

Uma outra vertente, a dos consumidores que querem estar na moda, de acordo com os parâmetros ditados pelo mercado fashion, mas que não tem capital suficiente, investem em produtos que se “inspiram” nas tendências de moda, e que satisfazem esse cliente e cabem dentro de seus bolsos.

Appadurai sabiamente parte para a análise do famoso ensaio de Walter Benjamim “A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica”, onde reconhecia que a aura de uma obra de arte autentica está ligada a sua autenticidade, e é posta em risco com o advento das novas tecnologias, como no caso a fotografia, mas que dentro desse contexto a assinatura acaba se tornando um meio de legitimar as obras de arte. Assim como o número de série acabou validando os produtos dentro do campo da moda.

A democratização da cidade*

*Artigo publicado originalmente no Globo de 09/04/2011

Sérgio Magalhães

Todos desejamos nossas cidades bem tratadas, funcionais, amigáveis. Sim, mas no cotidiano urbano estamos acostumados com cenas de desrespeito às posturas públicas, de uso inadequado do espaço coletivo, de descaminhos no trato de bens comuns.

Mas, se tais atitudes surpreendem o visitante, nem sempre afetam o olhar local. Quais seriam as razões desse quadro de incoerência entre o desejado e o vivido?

Penso que entre elas se encontra a ainda baixa democratização da cidade, que se expressa por assimetrias importantes na prestação dos serviços públicos.

A baixa democratização, infelizmente, não é um discurso. A prática urbana brasileira demonstra a grande escassez de serviços públicos nas áreas pobres. Sabemos (e nos acostumamos) que nelas há carência de esgoto e de abastecimento de água, falta transporte, que o espaço público é mal tratado, manutenção e conservação quase inexistem, que é intermitente ou ausente o serviço público de segurança.

As assimetrias intraurbanas têm seu corolário na baixa exigência. Como a cidade é una, e vivida por todos,os padrões de exigência tornam-se muito tolerantes — e se rebatem pelo conjunto, desqualificando-o. Aceita-se conviver com inacessibilidade nos passeios, obstrução no trânsito, vazamentos nas redes de infraestrutura, buracos sucessivos, manutenção precária,enfim, incivilidades.

Urbanisticamente, há uma consequência pouco estudada: a mobilidade demográfica na cidade. Isto é, por carência dos serviços públicos, degradam-se algumas áreas e os moradores são estimulados a se mudarem para outros bairros. Muitos o fazem para áreas de expansão. Mas, na medida em que as cidades se expandem, mais rarefeitos e mais assimétricos tendem a ser os serviços.

No Rio, há o exemplo da Zona Norte suburbana. Mesmo estando muito bem situada no contexto da metrópole, milhares de seus moradores optam por emigrar à conta das condições insatisfatórias da área, que se eternizam. O enfraquecimento da região é explicado em geral pelo esvaziamento industrial, mas é preciso considerar o papel da degradação dos serviços públicos,em especial o da segurança. É ilusório achar que será possível combater a desigualdade por decurso de prazo — sem políticas específicas.

Veja-se o caso da retomada dos morros da Penha e do Alemão, em uma política específica que se opõe à degradação. Retomado o coração da Zona Norte, tendem a melhorar os serviços públicos, e os bairros da região, hoje deprimidos, poderão ter um rejuvenescimento no seu parque imobiliário e habitacional, retendo seus moradores.

Tínhamo-nos esquecido que a cidade é o lugar da liberdade. “O ar da cidade liberta”, diz o provérbio medieval. E que o papel fundador do Estado é garantir a segurança. Ela garantida, o jogo da democracia poderá redirecionar prioridades.

Assim, o desafio se voltará para os demais serviços públicos urbanos, no objetivo de reduzir assimetrias injustas.

Muitas cidades brasileiras têm feito o esforço de construir infraestruturas, buscando ampliá-las para as áreas mais carentes. No Rio de Janeiro, a urbanização de favelas já tem boa experiência e é meta da cidade, assumida pelo prefeito, de assegurar que até 2020 todos os assentamentos informais estejam plenamente urbanizados. Esse programa, Morar Carioca, se constituiria como o principal legado social dos Jogos de 2016. A tarefa não será fácil, mas é possível.

Contudo, seja no Rio ou nas cidades que buscam equalizar a oferta de infraestrutura, a manutenção dessa nova realidade implicará em custos financeiros permanentes. Em compensação, serão reduzidos os custos sociais e as perdas de oportunidades e de empreendedorismo que o ambiente degradado acarreta. De todo modo, será preciso uma atenção especial para que os investimentos não se percam. É um trabalho que extrapola os governos e precisa envolver os cidadãos.

Quando as sociedades ficaram atentas para as desigualdades sociais, concebeu-se um acompanhamento que pudesse ajudar a percebê-las de modo sintético: o Índice de Desenvolvimento Humano, o IDH. Ele tem sido muito útil nas comparações e verificações dos avanços conseguidos.

Quem sabe devamos pensar em indicadores de atendimento dos serviços públicos urbanos? Algo como um IDC, índice de democratização da cidade, que ajude a monitorar a redução das assimetrias na prestação dos serviços. Que nos informe como eles estão no cotejo entre as cidades, mas também que possam informar sobre os bairros de uma mesma cidade.

Afinal, as cidades do século XXI, motores do desenvolvimento, requerem ser lugares seguros, funcionais,democráticos. No Rio, reduzidas as assimetrias, aflorarão com mais força as virtudes da cidade existente, múltipla,diversa, amigável. E o cidadão poderá fundir o desejo e a realidade em sua prática urbana.