sábado, 7 de maio de 2011

Consumo, Moda e a vida social das coisas

Demanda = desejo + necessidade
Para Braudrillard (1981 Apud Appadurai 2008), o consumo (ou demanda) surge como uma séride de práticas e classificações sociais, ao invés de pura e simples necessidade humana. Gell (in Appadurai 2008) mostra que entre na índia, para os gondes o consumo é intimamente ligado a exibições coletivas, ao igualitarismo econômico e à sociabilidade. Para esse grupo, há um interesse em manter as tradições tribais e o consumo gira em torno desse contexto. Assim, não há interesse em adquirir mercadorias fora da tradição, mesmo havendo capital e acesso para tal.

Assim são os boicotes a determinados produtos de empresas consideradas politicamente incorretas. Há uma tendência atualmente de se conhecer a origem dos produtos, assim como a forma de tratamento de seus empregados, o processo de trabalho para produzir a mercadoria. Há dois lados nessa vertente, por um lado para as empresas responsáveis cria-se uma nova forma de agregar valor aos seus produtos e serviços, como o selo verde da madeira, ou o papel reciclado. E também há o encorajamento da população a observar essas questões na hora de escolher o produto, vemos crescer o número de pessoas preocupadas com o meio ambiente e escolhendo produtos pautados nessa lógica de consumo, o chamado consumo verde.

O consumo para o autor é eminentemente social, relacional e ativo, em vez de privado, atômico e passivo. As pessoas escolhem o que vão consumir, são motivadas por interesses e crenças diversas, podem até ser motivadas pela publicidade mas não é garantida caso seja feito. O autor afirma haver dois tipos diferentes de relação entre consumo e produção, de um lado determinada por forças sociais e econômicas, de outro pode manipular estas forças econômicas e sociais.

Dessa forma, a demanda das classes mais ricas (ou célebres) estabelecem padrões de consumo e gostos, ou seja se uma celebridade usa determinado produto, e isso for divulgado na mídia, há uma fortíssima chance desse produto cair no gosto popular caso seu valor de mercado seja acessível. Como por exemplo o caso das sandálias Havaianas, onde a partir de uma mudança de estrutura publicitária, o constante uso do produto por artistas e celebridades, caiu no gosto popular se tornando líder do setor.

Há um verdadeiro controle político da demanda, fazendo com que se crie inclusive um mercado para divulgar produtos, existem assessores de imprensa e empresas especializadas que agenciam produtos, altos cachês são pagos, revistas especializadas em mostrar a vida dos ricos e famosos ganham espaço e notoriedade. Todos querem ver e serem vistos usando determinados produtos, ou aquele produtor quer ver o seu produto estampado na capa, uma promessa de lucro e aumento das vendas.

Assim, como na França de Luis XV, o rei Sol se tornou modelo de beleza e sofisticação para toda a realeza e sociedade, criando modismos, modelos de vestuários exclusivos, lançando mão muitas vezes de proibições de usos de cores para ser único, inclassificável, e soberano, a sociedade contemporânea também possui seus tabus de consumo, suas leis de usos e costumes e suas formas de classificação.

Dessa forma, limitam acesso a produtos pelo alto valor, pelo número limitado de similares promovendo além de tudo, demarcação da posição social, onde regras sociais de consumo são mudadas constantemente em prol do bom gosto daqueles que ditam a moda. A moda por sua vez é a grande vilã dos excluídos e marginalizados social e financeiramente, pois sua natureza fugaz, flexível e variável faz com que se torne economicamente impossível segui-la.

Bens de Luxo

Os bens de luxo não são considerados uma classe especial de coisas, mas sim um registro especial de consumo e também não são postos em contraste com a necessidade, mas o que Appadurai afirma é que esse tipo de “coisa” possui um uso principal que ele denomina de retórico e social, bens que são símbolos materializados, sendo a necessidade a que eles correspondem fundamentalmente política.

O autor separa alguns atributos, que ele chama de “traços distintivos” desses artigos de luxo como por exemplo, a restrição seja pelo preço ou por lei, onde apenas as elites têm o “direito” ou a possibilidade de os possuir; a complexidade de aquisição, a virtuosidade semiótica, capaz de assimilar com legitimidade mensagens sociais; conhecimento especializado para o consumo de acordo com a moda; e um alto grau de associação do seu consumo e o corpo, a pessoa e a personalidade. (pág 57)

Appadurai afirma que a moda em determinados contextos é o impulso de imitar novas potências. Não se ponde negar que em se tratando de vestuário e acessórios, hoje as grandes referências de moda se encontram na Europa e nos EUA em Nova Iorque. Dentro do contexto brasileiro se encontram São Paulo e Rio de Janeiro. Há um verdadeiro mercado de especialistas, jornalistas de moda, consultores de estilo que são contratados para acompanhar todos os desfiles ao redor do mundo e divulgar informações consideradas valiosíssimas referente a tendência da próxima estação. Sites especializados são criados e oferecem tais tendências a preços de assinatura abusivos, criando uma verdadeira mercantilização do conhecimento imaterial.

Dessa forma há o advento do mercado da cópia, da pirataria de estilos, fazendo dois movimentos distintos, um para com a autenticidade, marcas e grifes famosas acabam por investir cada vez mais em assegurar seus produtos seja através de um trabalho extremamente especializado e de difícil produção para dificultar a cópia, ou então apostam no número de série, fazendo etiquetas numeradas para assegurar que o seu cliente está comprando um item autêntico de sua coleção.

Uma outra vertente, a dos consumidores que querem estar na moda, de acordo com os parâmetros ditados pelo mercado fashion, mas que não tem capital suficiente, investem em produtos que se “inspiram” nas tendências de moda, e que satisfazem esse cliente e cabem dentro de seus bolsos.

Appadurai sabiamente parte para a análise do famoso ensaio de Walter Benjamim “A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica”, onde reconhecia que a aura de uma obra de arte autentica está ligada a sua autenticidade, e é posta em risco com o advento das novas tecnologias, como no caso a fotografia, mas que dentro desse contexto a assinatura acaba se tornando um meio de legitimar as obras de arte. Assim como o número de série acabou validando os produtos dentro do campo da moda.