Será que compramos estritamente por necessidade? Instinto? Pressão social? Será que a utilidade dos objetos sempre é levada em conta na hora da realização de uma escolha? Ou será que queremos expressar outros sentimentos, como por exemplo… poder?
Rocha (2006) afirma que “pesquisas para conhecer segredos de consumidores é parte dos esforços para solucionar problemas de vendas, marcas e empresas, pois saber o segredo pode significar a diferença entre sucesso e fracasso dos produtos e serviços” (p.85)
Dessa maneira, pode-se dizer que há muito capital envolvido na produção de um produto, assim como na sua divulgação. Os capitais investidos, como capital humano, capital financeiro, o tempo e a energia são alguns dos fatores que estão intimamente envolvidos na produção de um objeto que deseja ter em seu guarda-roupa, na sua casa ou no seu organismo.
A publicidade surge como um meio de tornar essa relação possível e desejável por você, consumidor. Ela que cria um código gerador de categorias como necessidade, utilidade e desejo.
“A publicidade traduz a produção para que esta possa virar consumo, e ensina modos de sociabilidade enquanto explica o que, onde, quando e como consumir. E ainda mais: é a publicidade que sustenta, em larga medida, a possibilidade de sermos os alegres receptores cotidianos das diferentes mídias” (Rocha, 2006, p.11)
Devido a esta característica educadora, a publicidade passa a ser objeto de pesquisa e análise para muitos pesquisadores, pois a sua narrativa pensa o consumo como um sistema cultural. Estudar as representações encontradas nas narrativas publicitárias acaba sendo uma fonte de informação para decifrar o imaginário “que informa práticas de consumo” (Rocha, 2006, p.12). Ou seja, a publicidade dá sentido ao consumo, e por isso está entre as principais “produtoras de sistemas simbólicos presentes em nosso tempo”.
Depois de assistir um comercial bem realizado, fotografia, música, edição, filmagem… não se compra apenas um relógio, se compra um Cartier. Não se come apenas um chocolate, se come um Baton, um Sonho de Valsa, um Serenata de Amor. Não se compra um refrigerador e sim uma Brastemp. Ao ver um par de chinelos de borracha nos pés, antes apenas usadas pelas camadas mais populares da sociedade, após uma grande campanha publicitária vira moda, tornando-se produto de exportação, afinal de contas “Havaianas, todo mundo usa”, e quem não usava, seja por desconhecimento ou preconceito, hoje usa e coleciona.
“O fato é que o consumo perpassa a vida social do nosso tempo com uma força que poucos fenômenos possuem, e é através do sistema publicitário que ele adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os produtos e serviços ganham as suas identidades nesse discurso, e, com elas, uma existência concreta em nossas vidas” (Rocha, 2006, p.11)
Esses produtos e o que representam (os valores que lhe são atribuídos) acabam definindo grupos e também nossa sociedade, contribuem para identificar eras, marcar décadas e momentos de uma dada sociedade. Os anúncios nos vendem estilos de vida, status, poder, emoções, experiências, a vontade e o desejo vão muito mais além de consumir o que realmente está envolvido no comercial. O anúncio dispõe de um amplo espaço de especulação, onde a criatividade impera.
Outros fatores, sobretudo os significados que os próprios atores atribuem aos bens, definem de forma positiva ou negativa produtos e serviços, colocando na moda ou fora dela determinados elementos, atribuindo ou retirando valor de marcas ou grifes, e este movimento é fundamental para entender como o consumo se realiza na vida social.
“A PUBLICIDADE É O MODO PRIVILEGIADO DE EXPRESSÃO DO CONSUMO”
Everardo Rocha
Fonte:
ROCHA, Everardo. Representações do consumo: estudos sobre a narrativa publicitária. Rio de Janeiro, Mauad, 2006.