Semanas atrás encontrei uma amiga para um lanche e começamos a falar sobre assuntos referentes ao universo feminino: vaidade, conquista, inovação foram temas aboradados até que ela, uma mulher extremamente antenada com o universo midiático me chama atenção para uma determinada propaganda. Ela sabendo do meu campo de atuação, procurou minha ajuda para entender os seus sentimentos e sensações ao assistir a tal propaganda.
Nela, Gisele Bündchen faz uma pergunta ao marido e ela recebe uma negativa, logo em seguida ela faz a mesma pergunta, desta vez, usando apenas calcinha e sutiã e recebe uma afirmativa.
Minha amiga, uma administradora de empresas, jovem mãe, divorciada, e que nunca levantou bandeira para qualquer causa feminista me revelou que ficou incomodada, inconformada e completamente irritada com a peça publicitária. Afirmou que se sentiu ultrajada e que nunca na vida precisou de tal recurso para qualquer coisa... "O que esses publicitários estão pensando? Qual é a mulher nos dias de hoje que querem ser vistas como objetos sexuais?"
Hoje saiu a matéria no G1 intitulada "Governo quer suspender comercial de lingerie com Gisele Bündchen: Secretaria diz que recebeu seis reclamações contra a campanha da Hope.Vídeos mostram a modelo usando a sensualidade para resolver problemas"
Por outro lado, no campo das peças publicitárias de cervejas a Brahma inovou trazendo mulheres para o campo do consumo, no vídeo que está no ar, amigas estão juntas em um apartamento e veem seus namorados pela tv na arquibancada do estádio, eles brincam com o anagrama Braham / Amor... e elas partem pra cima das cervejas deles geladas na geladeira.
Na contramão de tudo que vem sendo vinculado no campo das publicidades de cervejas, esta peça coloca a mulher como consumidora, moderna, capaz de ficar com as amigas enquanto seu namorado está se divertindo num jogo de futebol, a rixa mulher versus futebol, ou a irritação das mulheres por causa da bebedeira deles fica pra trás e a mulher assume outra posição, mais indepentente e segura.
Para ver a matéria do G1 sobre a marca de lingeria HOPE, acesse http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/09/spm-pede-suspensao-de-propaganda-de-lingerie-com-gisele-bundchen.html
Para ver a propaganda da HOPE clique ai embaixo
Para ver a nova propaganda da BRAHMA, acesse:
quarta-feira, 28 de setembro de 2011
sexta-feira, 23 de setembro de 2011
Vende-se uma falsa etnografia
Semana passada participei de um evento no Rio de Janeiro organizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) sobre Pesquisa e Inteligência de Mercado. Era o primeiro evento que participava desta instituição e confesso que estava um pouco ansiosa.
Tenho eventualmente feito algumas consultorias para empresas e tenho alguma experiência em pesquisas de mercado, mas nunca antes tinha feito qualquer contato com eventos desta ordem por pura falta de oportunidade.
Muitas palestras interessantes algumas meio arrastadas como qualquer outro congresso, mas uma em especial me chamou atenção pela pretensão e inventismo revelado.
Era um instituto de São Paulo que utiliza a tecnologia para fazer suas pesquisas, questionários, traillers com Internet são dispostos em locais movimentados para que os participantes tenham acesso a rede e possam responder seus questionários on line, até ai... ok.
Até que a palestrante nos mostra uma técnica chamada de "etnografia digital pontual" (acho que era esse o nome), seria uma inovação segundo a empresa, onde ao invés do pesquisador antropólogo participar do cotidiano e fazer seus relatos, poderações e análises, os próprios nativos (no caso, os consumidores) através de câmeras e celulares gravam o momento ou a situação que deverá ser estudada.
Ou seja, a palestrante justifica que primeiro, os nativos estariam muito mais a vontade do que se tivesse uma pessoa estranha acompanhando, segundo, ele teria a liberdade de mostrar o que quer, terceiro haveria mobilidade e rapidez pois os videos podem ser feitos em qualquer área do Brasil e poderia ser enviado pela Internet, e para finalizar o custo seria muito mais baixo, revela.
Ela mostra alguns trechos de vídeos gravados de uma pesquisa sobre alimentação no café da manhã. As mesas postas revelam cafés da manhã em algumas casas super equilibrados, e mais, os moradores com tempo de simplesmente sentar a mesa pra comer, o que começo a duvidar diante da vida corrida no cotidiano da maior parte das famílias brasileiras.
Uma pergunta surge na plateia, quanto custaria uma gravação destas? "Em média 2 mil reais por gravação", responde.
Entrei em choque.
Como assim, uma gravação sairia mais barato do que contratar um antropólogo? Eu duvido que empresas de mercado pagariam mais de 2 mil reais de diária a um profissional qualificado para fazer uma etnografia de um único dia.
Logo depois a palestrante justifica dizendo que depois os vídeos são mostrados a especialistas das áreas de antropologia, psicologia, sociologia entre outros para analisar as situações, e várias ligações são feitas antes e depois da gravação para que os participantes (consumidores) se sintam à vontade com a pesquisa e filmagem.
São vários pontos a se discutir que prefiro elaborar um post separado, mas uma coisa é certa: isto não é uma etnografia, é uma representação de um momento escolhido pelo pesquisado, completamente enviezado, e falso.
Primeiramente qualquer um de nós cuidaria intensamente da imagem que será apreendida, senão, por que mexemos no cabelo ou encolhemos a barriga na hora de sermos fotografados ou filmados? Outra coisa, por mais que o pesquisado queira investir em naturalidade ele não tem preparo, noção ou técnica para observar elementos que são contemplados em uma boa etnografica. Para dar um exemplo podemos citar os cheiros, a linguagem, a estrutura da casa (que não está presente no vídeo).
Um vídeo é o enquadramento de um cenário, onde atores vivem papeis em dadas encenações... ou seja, tudo é falso, tudo é fake, tudo é elaborado. Com a tecnologia digital essa encenação é ainda maior, uma vez que o botão de DELETAR nos permite apagar, refazer, tentar simplesmente captar o nosso melhor, aquilo que queremos que os outros vejam e aprovem.
O que deveria ser deletado era essa metodologia, que vende resultados impossíveis de serem alcançados.
Pra mim, ainda é algo muito mais sério é um exemplo de pura falsidade ideológica.
Revela também o desespero de empresas que investem em inovações para obter dados, fica claro que nem sempre uma inovação é algo positivo, deve-se antes de mais nada consultar pessoas experientes antes de entrar em roubadas deste tipo.
Tenho eventualmente feito algumas consultorias para empresas e tenho alguma experiência em pesquisas de mercado, mas nunca antes tinha feito qualquer contato com eventos desta ordem por pura falta de oportunidade.
Muitas palestras interessantes algumas meio arrastadas como qualquer outro congresso, mas uma em especial me chamou atenção pela pretensão e inventismo revelado.
Era um instituto de São Paulo que utiliza a tecnologia para fazer suas pesquisas, questionários, traillers com Internet são dispostos em locais movimentados para que os participantes tenham acesso a rede e possam responder seus questionários on line, até ai... ok.
Até que a palestrante nos mostra uma técnica chamada de "etnografia digital pontual" (acho que era esse o nome), seria uma inovação segundo a empresa, onde ao invés do pesquisador antropólogo participar do cotidiano e fazer seus relatos, poderações e análises, os próprios nativos (no caso, os consumidores) através de câmeras e celulares gravam o momento ou a situação que deverá ser estudada.
Ou seja, a palestrante justifica que primeiro, os nativos estariam muito mais a vontade do que se tivesse uma pessoa estranha acompanhando, segundo, ele teria a liberdade de mostrar o que quer, terceiro haveria mobilidade e rapidez pois os videos podem ser feitos em qualquer área do Brasil e poderia ser enviado pela Internet, e para finalizar o custo seria muito mais baixo, revela.
Ela mostra alguns trechos de vídeos gravados de uma pesquisa sobre alimentação no café da manhã. As mesas postas revelam cafés da manhã em algumas casas super equilibrados, e mais, os moradores com tempo de simplesmente sentar a mesa pra comer, o que começo a duvidar diante da vida corrida no cotidiano da maior parte das famílias brasileiras.
Uma pergunta surge na plateia, quanto custaria uma gravação destas? "Em média 2 mil reais por gravação", responde.
Entrei em choque.
Como assim, uma gravação sairia mais barato do que contratar um antropólogo? Eu duvido que empresas de mercado pagariam mais de 2 mil reais de diária a um profissional qualificado para fazer uma etnografia de um único dia.
Logo depois a palestrante justifica dizendo que depois os vídeos são mostrados a especialistas das áreas de antropologia, psicologia, sociologia entre outros para analisar as situações, e várias ligações são feitas antes e depois da gravação para que os participantes (consumidores) se sintam à vontade com a pesquisa e filmagem.
São vários pontos a se discutir que prefiro elaborar um post separado, mas uma coisa é certa: isto não é uma etnografia, é uma representação de um momento escolhido pelo pesquisado, completamente enviezado, e falso.
Primeiramente qualquer um de nós cuidaria intensamente da imagem que será apreendida, senão, por que mexemos no cabelo ou encolhemos a barriga na hora de sermos fotografados ou filmados? Outra coisa, por mais que o pesquisado queira investir em naturalidade ele não tem preparo, noção ou técnica para observar elementos que são contemplados em uma boa etnografica. Para dar um exemplo podemos citar os cheiros, a linguagem, a estrutura da casa (que não está presente no vídeo).
Um vídeo é o enquadramento de um cenário, onde atores vivem papeis em dadas encenações... ou seja, tudo é falso, tudo é fake, tudo é elaborado. Com a tecnologia digital essa encenação é ainda maior, uma vez que o botão de DELETAR nos permite apagar, refazer, tentar simplesmente captar o nosso melhor, aquilo que queremos que os outros vejam e aprovem.
O que deveria ser deletado era essa metodologia, que vende resultados impossíveis de serem alcançados.
Pra mim, ainda é algo muito mais sério é um exemplo de pura falsidade ideológica.
Revela também o desespero de empresas que investem em inovações para obter dados, fica claro que nem sempre uma inovação é algo positivo, deve-se antes de mais nada consultar pessoas experientes antes de entrar em roubadas deste tipo.
terça-feira, 6 de setembro de 2011
Palestra na Concessionária de Água de Campo Grande - MS ÁGUAS GUARIROBA
Pesquisa antropológica traça perfil de usuários com “gato” na rede
Um estudo sobre os motivos que levam usuários de serviços públicos a manterem ligações clandestinas nos domicílios foi apresentado nesta manhã, 24/08, para os colaboradores da Águas Guariroba. A antropóloga Hilaine Yaccoub ministrou a palestra “Atirando o pau no gato” e apontou as conclusões de uma pesquisa antropológica, realizada no município fluminense de São Gonçalo, que buscou mapear o perfil do usuário com ligações irregulares de energia elétrica.
Para a realização da pesquisa, a antropóloga passou a viver no Bairro do Coelho – região considerada pobre em São Gonçalo (RJ) – para avaliar as ações de consumo dos moradores com “gato”, e traçar o nível de satisfação da comunidade com o serviço oferecido pela concessionária de energia elétrica. O levantamento foi realizado a convite da empresa responsável pelo serviço no município.De acordo com a pesquisadora a inserção na comunidade possibilitou a imparcialidade da população em responder questões relacionadas ao serviço.
Hilaine passou a utilizar o comércio local e a interagir com a comunidade para angariar conteúdo ao levantamento que aconteceu entre os anos de 2007 e 2008 na região que compreende cerca de 7,4 mil habitantes, conforme dados atualizados em 2005 pela prefeitura. A antropóloga conta que a companhia de energia elétrica apresentava índices de até 67% de perdas na localidade em razão dos gatos na rede. Segundo a estudiosa, diversos pontos levam ao problema dos gatos: desde questões culturais, de quem nunca pagou pelo serviço ou não prioriza o pagamento, até a falta de conhecimento que a empresa concessionária tem do perfil de seu cliente.
“A empresa também tem que ter vontade de se adaptar, de conhecer o seu cliente. Ela tem que entender suas aspirações, seus desejos, seus dramas, o que o atrapalha. Isso tem que ser absorvido pela empresa; tudo tem que ser valorizado para não competir com o mercado clandestino”, observa. Para ela não é vantajoso para as empresas investirem em tecnologia que dificulte os “gatos” sem “mudar o valor social”. E este valor social apontado pela antropóloga deve atender também os funcionários da empresa, garantindo a valorização do trabalho.
Hilaine complementa explicando que também é importante que os usuários conheçam o diferencial do produto oferecido para que todos saibam do valor agregado à qualidade do serviço. “No caso da água que chega à nossa torneira, ela é fruto de um mercado produtivo. Existem etapas e estas etapas exigem profissionais qualificados, exige estrutura da empresa, espaço físico, produtos químicos. E este tratamento é uma tecnologia”, afirma.
Fonte: divulgação interna
terça-feira, 9 de agosto de 2011
Discutindo a "nova classe média", os pobres realmente continuam sem vez
Ontem participei do evento Políticas Públicas para a Nova Classe Média organizado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República em Brasília, e a sensação foi a de FRUSTRAÇÃO.
Uma das mesas de debate trataria de valores e comportamentos desse novo grupo, que aliás, não concordo nenhum pouco com o termo "nova classe média" o qual desconstruo na minha dissertação de mestrado, classe não se define por renda e acesso a bens duráveis de consumo, e isso é uma certeza ja ultrapassada e qualquer pesquisador sério sabe disso.
O jargão cunhado pelo economista Marcelo Neri da FGV Rio caiu como uma bomba, o termo foi sendo usado e reproduzido pela imprensa sem qualquer critério analítico, e foi legitimado ao longo do tempo, inclusive pela própria presidência. Essa tal "nova classe média" virou o legado do governo Lula e tem sido festejado como o grande avanço e reflexo de um bom governo... tenho lá as minhas dúvidas.
É calro que a existência deste grupo é indiscutível, e isso não é segredo, no entanto, o que incomoda é a classificação. O sociólogo Jesse Souza (UFJF) também discorda e prefere chamar de batalhadores. Eu prefiro chamar de classe popular emergente, ou estratos populares emergentes, acho mais coerente e menos comprometedor.
O evento de ontem convidou economistas, adminstradores, sociólogos para debater sobre essa tal nova classe média, para entender seus valores, perfis, identidades sociais, representações, mas isto passou longe. O que acabou acontecendo foi um debate sobre aqueles que não estavam sendo representados.
A tentativa de dar um tom mais humanista ficou a cargo do sócio-diretor do Instituto de Pesquisa Datapopular, Renato Meirelles que ficou mais preocupado em dar índices estatísticos sobre pesquisas de mercado realizadas e contas histórias pitorescas dos pesquisados do que desenvolver análises socioculturais que pudessem aportar mais e realmente refletir algo sobre esse novo grupo, aumentando assim o debate.
Não que o participante tivesse o dever ou a capacidade de desenvolver qualquer fala mais analítica, uma vez que está longe de sua alçada, o erro foi da organização do evento que não convidou um antropólogo sequer para contribuir com o debate, dando uma contribuição mais cultural (digamos assim). Ok, estou puxando brasa para minha sardinha....
Saudades da Dona Ruth Cardoso (ponto final)
Em breve um artigo que acabo de escrever será publicado na Revista Horizontes Antropológicos que terá como tema central a Cultura Material, o artigo intitulado A chamada “nova classe média”:Cultura Material, Inclusão e Distinção Social pretende levantar algumas considerações sobre o comportamento sociocultural deste grupo e a relevância do consumo (e isto inclui cultura material) para sua visibilidade na sociedade e representação indentitária. Acho que aportará mais para o debate.
Voltando ao assunto...
O evento foi muito bem organizado, mas pecou pela escolha dos participantes, pareciam um bando de tecnocratas tratando da vida daqueles que continuavam invisíveis sem qualquer representação digna e efetiva. Números e historinhas curiosas de pesquisas de mercado estão longe de refletir identidades e representações sociais, pelo menos, penso eu, não cabia em um evento tão solene.
Continuam assim, os tais ex-pobres invisíveis, sem rosto, sem cor, e ainda culpados, pelo número crescente de automóveis nas ruas e os engarrafamentos intermináveis, a emissão de poluição causada pelo aumento do número voos, o caos nos aeroportos, e todas as piores mazelas causadas pelo aumento do consumo.
Realmente pobre não tem vez.
por Hilaine Yaccoub
Uma das mesas de debate trataria de valores e comportamentos desse novo grupo, que aliás, não concordo nenhum pouco com o termo "nova classe média" o qual desconstruo na minha dissertação de mestrado, classe não se define por renda e acesso a bens duráveis de consumo, e isso é uma certeza ja ultrapassada e qualquer pesquisador sério sabe disso.
O jargão cunhado pelo economista Marcelo Neri da FGV Rio caiu como uma bomba, o termo foi sendo usado e reproduzido pela imprensa sem qualquer critério analítico, e foi legitimado ao longo do tempo, inclusive pela própria presidência. Essa tal "nova classe média" virou o legado do governo Lula e tem sido festejado como o grande avanço e reflexo de um bom governo... tenho lá as minhas dúvidas.
É calro que a existência deste grupo é indiscutível, e isso não é segredo, no entanto, o que incomoda é a classificação. O sociólogo Jesse Souza (UFJF) também discorda e prefere chamar de batalhadores. Eu prefiro chamar de classe popular emergente, ou estratos populares emergentes, acho mais coerente e menos comprometedor.
O evento de ontem convidou economistas, adminstradores, sociólogos para debater sobre essa tal nova classe média, para entender seus valores, perfis, identidades sociais, representações, mas isto passou longe. O que acabou acontecendo foi um debate sobre aqueles que não estavam sendo representados.
A tentativa de dar um tom mais humanista ficou a cargo do sócio-diretor do Instituto de Pesquisa Datapopular, Renato Meirelles que ficou mais preocupado em dar índices estatísticos sobre pesquisas de mercado realizadas e contas histórias pitorescas dos pesquisados do que desenvolver análises socioculturais que pudessem aportar mais e realmente refletir algo sobre esse novo grupo, aumentando assim o debate.
Não que o participante tivesse o dever ou a capacidade de desenvolver qualquer fala mais analítica, uma vez que está longe de sua alçada, o erro foi da organização do evento que não convidou um antropólogo sequer para contribuir com o debate, dando uma contribuição mais cultural (digamos assim). Ok, estou puxando brasa para minha sardinha....
Saudades da Dona Ruth Cardoso (ponto final)
Em breve um artigo que acabo de escrever será publicado na Revista Horizontes Antropológicos que terá como tema central a Cultura Material, o artigo intitulado A chamada “nova classe média”:Cultura Material, Inclusão e Distinção Social pretende levantar algumas considerações sobre o comportamento sociocultural deste grupo e a relevância do consumo (e isto inclui cultura material) para sua visibilidade na sociedade e representação indentitária. Acho que aportará mais para o debate.
Voltando ao assunto...
O evento foi muito bem organizado, mas pecou pela escolha dos participantes, pareciam um bando de tecnocratas tratando da vida daqueles que continuavam invisíveis sem qualquer representação digna e efetiva. Números e historinhas curiosas de pesquisas de mercado estão longe de refletir identidades e representações sociais, pelo menos, penso eu, não cabia em um evento tão solene.
Continuam assim, os tais ex-pobres invisíveis, sem rosto, sem cor, e ainda culpados, pelo número crescente de automóveis nas ruas e os engarrafamentos intermináveis, a emissão de poluição causada pelo aumento do número voos, o caos nos aeroportos, e todas as piores mazelas causadas pelo aumento do consumo.
Realmente pobre não tem vez.
por Hilaine Yaccoub
quinta-feira, 4 de agosto de 2011
"1º Fórum Novo Brasil — Desvendando a Nova Classe Média"
Governo traça estratégias para atender à "nova classe média"
O governo federal está se municiando com informações para entender e contemplar com políticas públicas exclusivas a nova classe média. Na segunda-feira, haverá um seminário do governo sobre o tema com a presença da presidente Dilma Rousseff. O evento será realizado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) e pelo Ministério da Fazenda. Outras áreas do governo também estarão envolvidas, como os ministérios do Trabalho e do Desenvolvimento Agrário.
O seminário abrirá caminho para a realização, em novembro, de um evento ampliado. O "1º Fórum Novo Brasil — Desvendando a Nova Classe Média", que contará também com a participação de organizações não governamentais, empresários e demais entidades organizadas da sociedade civil.
"Nos últimos anos, entre 30 milhões e 31 milhões de pessoas ingressaram na classe média. Temos uma realidade nova, um quadro social diferente do qual estávamos acostumados", comentou o secretário-executivo da SAE, Roger Stiefelmann Leal. Segundo ele, o poder público precisará adaptar suas ações ou criar políticas para atender a essa parcela da população.
"Queremos garantir que isso seja um caminho sem volta, assegurar que não tenha retrocessos."
Pesquisa feita pelo instituto Data Popular dá algumas pistas sobre quem é e como pensa a crescente classe média. De acordo com o levantamento, a classe C é mais otimista em relação à renda, saúde e qualidade de vida do que as classes mais baixas e altas. Na classe C, por exemplo, 84% dos entrevistados disseram acreditar que terão mais renda nos próximos quatro anos.
Os percentuais verificados no que o Data Popular chama de elite (classes A e B) e povão (classes D e E) são de 56% e 59%, respectivamente. De uma maneira geral, 80% dos entrevistados da classe média disseram estar otimistas com o futuro próximo. Os maiores índices de otimismo foram captados nas regiões Nordeste (89%) e Norte (88%). Na classe média do Centro-Oeste, os otimistas somaram 82% do total, contra 76% no Sudeste e 75% no Sul.
Essa percepção é justificada pela melhora da condição de vida dos entrevistados. A escolaridade, por exemplo, tem crescido na classe média. Em 2002, apenas 6% dos eleitores da classe média tinham curso superior. Tal parcela cresceu para 9% em 2010 e deve chegar a 11% em 2014.
O maior avanço se vê entre os que concluíram o ensino médio. Esse segmento passou de 31% em 2002 para 39% no ano passado - e deve alcançar 41% em 2014. Além disso, os jovens das camadas sociais mais baixas têm ultrapassado a escolaridade de seus pais.
Segundo o levantamento do Data Popular, uma revolução no acesso à internet deve acontecer na classe média nos próximos anos. Em 2010, apenas 44% dos eleitores da classe C tinham acesso à web. A estimativa do instituto é que essa parcela chegue a 67% em 2014. A pesquisa foi feita com 16 mil pessoas em 251 cidades distribuídas em 26 estados.
Mulheres e filhos mais influentes
Outra característica da nova classe média é que vem caindo a diferença de renda de pais e filhos. Com mais dinheiro e informação, os jovens estão com mais voz dentro de casa e têm se tornado formadores de opinião entre seus familiares. As mulheres, ao contribuírem mais para a renda familiar, também ganharam mais espaço e poderes de influência e decisão nas famílias de classe média.
Para o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, esses dados mostram que os políticos precisarão se adaptar. A nova classe C, explicou, dificilmente vende seu voto, é mais esclarecida e crítica à corrupção. "Há um processo de amadurecimento da classe média. As práticas clientelistas do passado não seduzem mais a classe média. Ela quer coisas que melhorem a vida dela", destacou. "Isso apareceu nas últimas eleições e vai se consolidar nas próximas."
Em 2010, as classes A e B representavam 19% do eleitorado. A classe C era 52% do total, ante 29% das classes D e E. Em 2014, prevê o Data Popular, a classe C avançará para 57% do eleitorado total. As classes A e B continuarão sendo 19% dos eleitores, enquanto a participação das classes D e E cairá para 24%.
Atualmente, mostra o estudo, 54% dos eleitores das classes A e B estão localizados na região Sudeste — onde o PT historicamente enfrenta dificuldades nas eleições — e 19% no Sul. O Nordeste vem depois, com 14%. Em seguida, aparecem o Centro-Oeste (9%) e o Norte (4%).
Já a maioria dos eleitores da classe média também está no Sudeste (48%), no Sul (17%) e no Nordeste (23%). No Centro-Oeste e na região Norte, os eleitores de classe média somam respectivamente 8% e 4% do total. Já o eleitorado de classes D e E se concentra no Nordeste (46%) e Sudeste (32%). Em seguida, vêm as regiões Sul (10%), Centro-Oeste (7%) e Norte (5%).
Fonte: http://www.vermelho.org.br/sc/noticia.php?id_secao=2&id_noticia=160528
O governo federal está se municiando com informações para entender e contemplar com políticas públicas exclusivas a nova classe média. Na segunda-feira, haverá um seminário do governo sobre o tema com a presença da presidente Dilma Rousseff. O evento será realizado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) e pelo Ministério da Fazenda. Outras áreas do governo também estarão envolvidas, como os ministérios do Trabalho e do Desenvolvimento Agrário.
O seminário abrirá caminho para a realização, em novembro, de um evento ampliado. O "1º Fórum Novo Brasil — Desvendando a Nova Classe Média", que contará também com a participação de organizações não governamentais, empresários e demais entidades organizadas da sociedade civil.
"Nos últimos anos, entre 30 milhões e 31 milhões de pessoas ingressaram na classe média. Temos uma realidade nova, um quadro social diferente do qual estávamos acostumados", comentou o secretário-executivo da SAE, Roger Stiefelmann Leal. Segundo ele, o poder público precisará adaptar suas ações ou criar políticas para atender a essa parcela da população.
"Queremos garantir que isso seja um caminho sem volta, assegurar que não tenha retrocessos."
Pesquisa feita pelo instituto Data Popular dá algumas pistas sobre quem é e como pensa a crescente classe média. De acordo com o levantamento, a classe C é mais otimista em relação à renda, saúde e qualidade de vida do que as classes mais baixas e altas. Na classe C, por exemplo, 84% dos entrevistados disseram acreditar que terão mais renda nos próximos quatro anos.
Os percentuais verificados no que o Data Popular chama de elite (classes A e B) e povão (classes D e E) são de 56% e 59%, respectivamente. De uma maneira geral, 80% dos entrevistados da classe média disseram estar otimistas com o futuro próximo. Os maiores índices de otimismo foram captados nas regiões Nordeste (89%) e Norte (88%). Na classe média do Centro-Oeste, os otimistas somaram 82% do total, contra 76% no Sudeste e 75% no Sul.
Essa percepção é justificada pela melhora da condição de vida dos entrevistados. A escolaridade, por exemplo, tem crescido na classe média. Em 2002, apenas 6% dos eleitores da classe média tinham curso superior. Tal parcela cresceu para 9% em 2010 e deve chegar a 11% em 2014.
O maior avanço se vê entre os que concluíram o ensino médio. Esse segmento passou de 31% em 2002 para 39% no ano passado - e deve alcançar 41% em 2014. Além disso, os jovens das camadas sociais mais baixas têm ultrapassado a escolaridade de seus pais.
Segundo o levantamento do Data Popular, uma revolução no acesso à internet deve acontecer na classe média nos próximos anos. Em 2010, apenas 44% dos eleitores da classe C tinham acesso à web. A estimativa do instituto é que essa parcela chegue a 67% em 2014. A pesquisa foi feita com 16 mil pessoas em 251 cidades distribuídas em 26 estados.
Mulheres e filhos mais influentes
Outra característica da nova classe média é que vem caindo a diferença de renda de pais e filhos. Com mais dinheiro e informação, os jovens estão com mais voz dentro de casa e têm se tornado formadores de opinião entre seus familiares. As mulheres, ao contribuírem mais para a renda familiar, também ganharam mais espaço e poderes de influência e decisão nas famílias de classe média.
Para o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, esses dados mostram que os políticos precisarão se adaptar. A nova classe C, explicou, dificilmente vende seu voto, é mais esclarecida e crítica à corrupção. "Há um processo de amadurecimento da classe média. As práticas clientelistas do passado não seduzem mais a classe média. Ela quer coisas que melhorem a vida dela", destacou. "Isso apareceu nas últimas eleições e vai se consolidar nas próximas."
Em 2010, as classes A e B representavam 19% do eleitorado. A classe C era 52% do total, ante 29% das classes D e E. Em 2014, prevê o Data Popular, a classe C avançará para 57% do eleitorado total. As classes A e B continuarão sendo 19% dos eleitores, enquanto a participação das classes D e E cairá para 24%.
Atualmente, mostra o estudo, 54% dos eleitores das classes A e B estão localizados na região Sudeste — onde o PT historicamente enfrenta dificuldades nas eleições — e 19% no Sul. O Nordeste vem depois, com 14%. Em seguida, aparecem o Centro-Oeste (9%) e o Norte (4%).
Já a maioria dos eleitores da classe média também está no Sudeste (48%), no Sul (17%) e no Nordeste (23%). No Centro-Oeste e na região Norte, os eleitores de classe média somam respectivamente 8% e 4% do total. Já o eleitorado de classes D e E se concentra no Nordeste (46%) e Sudeste (32%). Em seguida, vêm as regiões Sul (10%), Centro-Oeste (7%) e Norte (5%).
Fonte: http://www.vermelho.org.br/sc/noticia.php?id_secao=2&id_noticia=160528
terça-feira, 21 de junho de 2011
Os produtos foram feitos para não durar?
Filmado na Catalunha, França, Alemanha, EUA e Gana, o documentário “Comprar, descartar, comprar” faz uma viagem através da história de uma prática empresarial que consiste na redução deliberada da vida útil de um produto para incrementar o seu consumo pois, como foi publicado em 1928 numa revista de publicidade dos EUA, “um produto que não se gasta é uma tragédia para os negócios”.
O documentário, dirigido por Cosima Dannoritzer e co-produzido pela TVE espanhola, é o resultado de três anos de pesquisa. Fazendo uso de imagens de arquivo pouco conhecidas, fornece provas documentadas e mostra as desastrosas consequências ambientais provocadas por esta prática. Apresenta ainda vários exemplos do espírito de resistência que está a crescer entre os consumidores e a análise e opinião de economistas, designers e intelectuais que propõem alternativas para salvar a economia e o ambiente.
quinta-feira, 2 de junho de 2011
Classe C prova o sabor do chocolate fino
A receita do sucesso da Cacau Show
Na empresa, a oferta para consumo próprio e para presente se baseia em um modelo de negócio que inclui a trufa de R$ 1 como produto de entrada
Por HSM Management, do Mundo do Marketing , 02/06/2011
Se você, leitor, fizer uma degustação cega de chocolates, confundirá um produto Cacau Show com um suíço como o da Lindt? A resposta correta é sim – por exemplo, se o produto Cacau Show for o Mais Leite. É que as diferenças básicas entre chocolates europeus e brasileiros estão no uso, no Velho Mundo, de açúcar de beterraba e leite mais gordo e o Mais Leite se faz com leite importado de lá.
Por conta do nome, a Cacau Show até pode ter sido confundida com empresa de shows de samba com mulatas, mas o fato é que essa organização fundada em 1988, que hoje tem mais de mil funcionários e mil lojas, receita de R$ 400 milhões em 2010 (ou R$ 1 bilhão, se contabilizado o movimento das lojas), 96% de reconhecimento de marca e produtos sofisticados como o Mais Leite, tem uma gestão empreendedora respeitável.
A entrevista em que o fundador e presidente Alexandre Tadeu da Costa detalha isso, concedida com exclusividade à editora-executiva Adriana Salles Gomes, foi realizada com a fábrica trabalhando a toda em função da Páscoa – a empresa detém 10% do mercado de ovos de chocolate. No prédio-sede, que combina com bom gosto madeiras claras e escuras como se fossem chocolates, Tadeu da Costa detalhou seu modelo de negócio do “luxo democrático e feliz”, nos moldes do posicionamento das sandálias Havaianas, os desafios que isso impõe e seus planos de expansão, que incluem uma fazenda de cacau e uma fábrica de chocolates na Bélgica, além de outra novidade guardada a sete chaves.
Às vezes, ficamos procurando nossos Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg na tecnologia, mas talvez, no Brasil, eles se encontrem em outros ramos. Alexandre Tadeu da Costa fundou sua empresa aos 17 anos de idade.
Você fundou sua empresa com 17 anos? Se fosse na Califórnia do século 21, você seria o Mark Zuckerberg? [risos]
É, mas eu não era muito nerd... eu era cabeludo, guitarrista, jogador de vôlei federado. E minha família era muito humilde – meu pai, tecelão; minha mãe, vendedora porta a porta –, então, trabalho para mim era algo que tinha muito valor e, junto com criatividade e ousadia, sempre tive disciplina. Por exemplo, aos 13 anos, eu calibrava pneus num posto de gasolina às sextas-feiras – foi como comprei minha primeira bicicleta. Aos 14, quando minha mãe criou a Cacau Show, eu pegava os pedidos com as vendedoras porta a porta, passava ao fabricante e, quando vinha, punha o produto dentro da caixa, faturava etc.
Aí meus pais descontinuaram o negócio e eu, então com 17 anos, pedi que me deixassem tocá-lo. Peguei uns US$ 500 emprestados de um tio e vendi 2 mil ovos de chocolate. Aí ganhei dos meus pais um Fusca branco 1978.
Por que você fez isso? Pelo Fusca?
Também [risos]. O Fusca ajudou o negócio porque pude me movimentar melhor, comprando a matéria-prima de manhã e vendendo o chocolate detarde para as padarias. Mas o grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2 mil ovos: a diferença de preço entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele era de mais de 10 vezes –ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por 100. Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu comprasse por 10 e vendesse por 20, ainda seria um ótimo negócio. Foi o que fiz, numa salinha 3 por 4 metros, dentro da empresa dos meus pais.
O maior pulo do gato não foram as franquias, em 2003?
As franquias nos deram visibilidade até que a marca estourou, três anos atrás. O pulo foi por acaso. Já tínhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catálogo não achar que havia competição direta.
Uns clientes nossos em Piracicaba, interior paulista –o casal João e Regina Caldas–, trabalhavam com ambas: ele vendia Gardner; ela, Cacau Show. Na Páscoa de 2002, compraram tanto chocolate que a família teve de sair do apartamento para a mercadoria entrar. Fui lá e propus alugarmos um local para ser a loja deles na frente e o depósito nos fundos. Sugeri que, para compensar o novo custo fixo, os filhos deles trabalhassem no negócio, como aconteceu na minha família. Estruturando isso, eu diria que tenho uma filosofia de controle de custos.
Daí nasceu a primeira loja, depois eles fizeram a segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram... E a gente descobriu o canal três em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao consumidor, atender a vendedora por catálogo e ser distribuidor para o varejo.
A loja Cacau Show continua três em um?
Não. A marca Gardner foi descontinuada, pela explosão da Cacau Show. Em um único ano, 2008, abrimos quase 300 lojas; hoje são 1.040. Resolvemos focar o que nos interessa mais.
Como você explica a explosão?
Oferecemos um produto diferenciado a um preço democrático. Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia. Agora, também “surfamos” no crescimento de renda da sociedade.
Seu cliente é a classe ascendente?
Não rotulamos nossos clientes por classe social; eles são os apaixonados por chocolate em geral. O produto de entrada é a trufa, que custa R$ 1 ou R$ 1,80 a grande. Com ela, o cliente entende: “Com o mesmo dinheiro com que compro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moça bonita me atendendo bem?”. E ele perde o medo da loja.
Explique esse medo, por favor...
Sete anos atrás, a loja Cacau Show do Shopping D, em São Paulo, não decolava e eu disse: “Põe na vitrine que tem trufa a R$ 1”. Deslanchou. As pessoas de menor poder aquisitivo viam lojas especializadas como inacessíveis; agora, essas lojas estão virando um hábito.
Como a loja Cacau Show se diferencia de concorrentes como Kopenhagen e Brasil Cacau, que veio na cola de vocês?
Nós atendemos a classe C, e também a B e a A. Temos preço competitivo, mas investimos muito em qualidade de chocolate e em design –ganhamos oito prêmios de design em 2010 e 2011. Investimos muito em marca: somos top of mind da categoria “lojas de chocolate” pelo Datafolha, com 96% de recall, até na classe A. A gente tem boa performance tanto nas lojas de periferia como nos shoppings sofisticados. Nós resolvemos o dilema dos produtos de consumo e de presente.
Que dilema é esse?
Se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um problema, porque não dá ticket médio ao lojista. O que conseguimos fazer foi:
• A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para consumo.
• A classe B compra nossos produtos com intenções meio a meio.
• A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.
Você tem certeza de o produto ser consumido pela classe A?
Sim, temos vários indicadores disso. Um deles é o de que vendemos, em dezembro de 2010, 2 milhões de panetones a R$ 39,90 cada um. Esse é um preço de classe A, não é?
Nessa filosofia de manter os pés nas duas canoas, a do luxo e a do popular, como as Havaianas, fazia sentido mesmo descontinuar a Gardner?
Produzimos para terceiros, como marcas próprias de supermercados, aí com o nome IBAC –Indústria Brasileira de Alimentos de Chocolate. Isso, que já é 10% do nosso negócio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva, que agora é muito grande.
Na Casa Verde, comprando os terrenos vizinhos, cheguei a ter 5 mil metros quadrados de fábrica. Aqui em Itapevi, vizinha de São Paulo, são 40 mil metros quadrados de área construída. E dá para ampliar turnos de trabalho.
Qual é o horizonte de crescimento?
Enquanto o consumo anual de chocolate na Europa é de 12 quilos per capita, o nosso é de 2 quilos. Então, tem muito para crescer aqui, porque os brasileiros adoram chocolate.
Até no Nordeste? Reza a lenda que lá não se come chocolate...
Das 10 lojas que mais vendem no nosso sistema, 5 estão lá.
E a internacionalização? Sei que você acaba de voltar da Bélgica...
Este ano já fui três vezes para a Bélgica e irei mais. Tenho conhecido empresas lá, sim, porque queremos comprar uma este ano ainda.
Há muitas oportunidades para explorar ali. A empresa belga é muito engessada, consegue fazer só um tipo de produto: só chocolate moldado, ou só chocolate coberto, ou só chocolate centrifugado, ou só massa de chocolate. Quem chegar com a flexibilidade de saber fazer tudo terá um potencial de ganho enorme.
A gente faz desde a massa do cacau até o produto acabado em todos os tipos de tecnologia possíveis. Não temos medo da complexidade.
De onde vem tanta flexibilidade?
A criatividade nasce da escassez. Éramos pequenos, tínhamos uma máquina apenas e nenhum dinheiro, então ficávamos chamando o técnico e adaptando-a para fazer tudo o que precisávamos fazer.
A marca Cacau Show pegaria lá fora?
Não trabalharíamos uma marca Brasil lá fora, só a gestão brasileira.
Você pensa em contrair dívidas para crescer? Abrir capital? Até vender parte da Cacau Show? Sei que tem 97,5% da empresa e seu sócio 2,5%.
Eu nunca cresço me endividando; sempre reinvisto capital próprio. Meu “barato” é fazer chocolate, então eu me distanciar disso está fora de cogitação. Vejo a abertura de capital com bons olhos, principalmente para perenizar o negócio, só que traz mais complexidade. Estamos acompanhando experiências que incluem canal proprietário de franquias.
Você falou em escassez criadora... E na gestão? Quanto menos gestão, melhor?
Eu diria que o princípio é o de uma estrutura enxuta. Por exemplo, temos diretoria faz apenas um ano; não havia antes. O nome –bonito– que dou para a estrutura vir depois da receita é de uma empresa “extremamente empreendedora”. Sabe por quê? Porque, para oferecer um negócio com qualidade e bom preço, você tem de ter custos controlados. Somos uma empresa de 1,1 mil funcionários que não tem uma copeira, por exemplo. Cada um que nos visita, você inclusive, tem de pegar a própria água e trazer. Mas pensamos em contratar uma.
Como você trabalha qualidade?
Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matérias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidados (por exemplo, abrimos outra fábrica para chocolates diet, sem açúcar, para não haver risco de mistura) e incorporando os últimos conhecimentos na área. Acompanhamos de perto a maior das novidades, que é interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto.
A Cacau Show está verticalizando?
O objetivo principal não é verticalizar, embora isso não seja ruim em si, e sim mostrar para o consumidor nosso expertise de ponta a ponta e estar à frente nessas pesquisas com fermentação de cacau.
E o design? A apresentação?
De novo, é a criatividade que vem da escassez. Custava muito caro fazer embalagem com um estúdio de design. Então, chamei um amigo do tempo de vôlei, o Rafael, para vir fazer isso aqui. Compramos um Macintosh de segunda mão e saímos usando. Eu era dupla de criação dele, depois fiquei só num comitê que opina sobre o assunto e hoje até do comitê me expulsaram [risos]. O Rafael está há 15 anos conosco e temos até estúdio de fotografia in house.
E o design do chocolate?
Eu também fazia dupla com o chocolateiro nisso, porque viajo e trago as referências. Mas hoje sofisticamos muito o processo e temos departamentos de desenvolvimento de produtos e de inteligência competitiva.
E o branding?
Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrática. Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a experiência do consumidor –show no ponto de venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lança chocolates novos –disparado. A gente põe no mercado 100 novos produtos por ano –uma renovação de metade do meu portfólio de 200–, enquanto a maioria lança três, se tanto.
O bacana é que a gente está passando da fase de ir atrás das tendências da Europa ou dos Estados Unidos para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a gente já fez há um tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos de chocolate.
Mas como se transmite isso aos consumidores? Basta publicidade?
Não! Há o investimento de mídia –já estamos entre os 100 maiores anunciantes do Brasil– e também nas redes sociais. Há a experiência toda que acontece nas lojas e, cada vez mais, a gente melhora o departamento de treinamento. Para a motivação, eu mesmo vou para as convenções com as vendedoras –brinco que é meu momento Fábio Jr., pois beijo 2 mil mulheres em um dia.
E o Carnaval de 2010? O que foi aquilo em termos de branding, hein?!
Sabe como surgiu? Fiz um livro lindo sobre chocolate registrando uma expedição de 15 dias, em 2008, por fazendas de cacau do Nordeste, com o fotógrafo Laílson Santos, e enviei para todas as escolas de samba de São Paulo sugerindo o tema; a Rosas de Ouro comprou o projeto. E a Rosas foi a grande vencedora do Carnaval. Cacau Show é alegria, isso tinha tudo a ver conosco. Eu saí em cima do carro alegórico a 5 metros de altura, como destaque, jogando chocolate para a avenida. Foi um desfile emocionante.
Como a Alpargatas enviou Havaianas para as estrelas do Oscar... Você é um daqueles brand leaders “by the book”, Alexandre. A empresa tem a sua cara...
Nosso diretor de marketing, que veio do varejo e tem seis meses de casa, me disse isto: “Ô, cara, a marca é você, entendeu?”. Ele quis dizer que é o jeito que eu sou e vivo: sem frescura, feliz, analisando o sabor e o custo das coisas.
Não existe mais a venda porta a porta? A Nestlé está fazendo isso agora...
Praticamente não, mas foi uma distribuição importantíssima por 18 anos; foi o que pulverizou a marca.
Você não é mais dupla de criação de chocolates nem de embalagens. Qual é seu papel hoje na empresa?
Essa é uma pergunta interessante... Acho que uma das virtudes de um empreendedor é entender qual é seu papel em cada momento, porque os papéis mudam; a gente tem de saber se desapegar de um e se preparar para outro. Meu papel atual é o de inspirar e formar as pessoas. Tenho de aprender a delegar, o que não é simples, porque é dar meu filho para outro cuidar.
Dizem que o segredo para envolver as pessoas continua sendo “pão + circo”, remuneração e bom ambiente... É?
É. No ano gerencial que terminou em abril de 2011, começamos o programa “Excelência Show”, de dar bônus de até oito salários anuais para diretoria, gerência, supervisão e liderança, que é na fábrica. E temos rituais que nos unem, como o almoço de Sexta-Feira Santa, em que cozinho para todos.
*Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.
Na empresa, a oferta para consumo próprio e para presente se baseia em um modelo de negócio que inclui a trufa de R$ 1 como produto de entrada
Por HSM Management, do Mundo do Marketing , 02/06/2011
Se você, leitor, fizer uma degustação cega de chocolates, confundirá um produto Cacau Show com um suíço como o da Lindt? A resposta correta é sim – por exemplo, se o produto Cacau Show for o Mais Leite. É que as diferenças básicas entre chocolates europeus e brasileiros estão no uso, no Velho Mundo, de açúcar de beterraba e leite mais gordo e o Mais Leite se faz com leite importado de lá.
Por conta do nome, a Cacau Show até pode ter sido confundida com empresa de shows de samba com mulatas, mas o fato é que essa organização fundada em 1988, que hoje tem mais de mil funcionários e mil lojas, receita de R$ 400 milhões em 2010 (ou R$ 1 bilhão, se contabilizado o movimento das lojas), 96% de reconhecimento de marca e produtos sofisticados como o Mais Leite, tem uma gestão empreendedora respeitável.
A entrevista em que o fundador e presidente Alexandre Tadeu da Costa detalha isso, concedida com exclusividade à editora-executiva Adriana Salles Gomes, foi realizada com a fábrica trabalhando a toda em função da Páscoa – a empresa detém 10% do mercado de ovos de chocolate. No prédio-sede, que combina com bom gosto madeiras claras e escuras como se fossem chocolates, Tadeu da Costa detalhou seu modelo de negócio do “luxo democrático e feliz”, nos moldes do posicionamento das sandálias Havaianas, os desafios que isso impõe e seus planos de expansão, que incluem uma fazenda de cacau e uma fábrica de chocolates na Bélgica, além de outra novidade guardada a sete chaves.
Às vezes, ficamos procurando nossos Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg na tecnologia, mas talvez, no Brasil, eles se encontrem em outros ramos. Alexandre Tadeu da Costa fundou sua empresa aos 17 anos de idade.
Você fundou sua empresa com 17 anos? Se fosse na Califórnia do século 21, você seria o Mark Zuckerberg? [risos]
É, mas eu não era muito nerd... eu era cabeludo, guitarrista, jogador de vôlei federado. E minha família era muito humilde – meu pai, tecelão; minha mãe, vendedora porta a porta –, então, trabalho para mim era algo que tinha muito valor e, junto com criatividade e ousadia, sempre tive disciplina. Por exemplo, aos 13 anos, eu calibrava pneus num posto de gasolina às sextas-feiras – foi como comprei minha primeira bicicleta. Aos 14, quando minha mãe criou a Cacau Show, eu pegava os pedidos com as vendedoras porta a porta, passava ao fabricante e, quando vinha, punha o produto dentro da caixa, faturava etc.
Aí meus pais descontinuaram o negócio e eu, então com 17 anos, pedi que me deixassem tocá-lo. Peguei uns US$ 500 emprestados de um tio e vendi 2 mil ovos de chocolate. Aí ganhei dos meus pais um Fusca branco 1978.
Por que você fez isso? Pelo Fusca?
Também [risos]. O Fusca ajudou o negócio porque pude me movimentar melhor, comprando a matéria-prima de manhã e vendendo o chocolate detarde para as padarias. Mas o grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2 mil ovos: a diferença de preço entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele era de mais de 10 vezes –ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por 100. Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu comprasse por 10 e vendesse por 20, ainda seria um ótimo negócio. Foi o que fiz, numa salinha 3 por 4 metros, dentro da empresa dos meus pais.
O maior pulo do gato não foram as franquias, em 2003?
As franquias nos deram visibilidade até que a marca estourou, três anos atrás. O pulo foi por acaso. Já tínhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catálogo não achar que havia competição direta.
Uns clientes nossos em Piracicaba, interior paulista –o casal João e Regina Caldas–, trabalhavam com ambas: ele vendia Gardner; ela, Cacau Show. Na Páscoa de 2002, compraram tanto chocolate que a família teve de sair do apartamento para a mercadoria entrar. Fui lá e propus alugarmos um local para ser a loja deles na frente e o depósito nos fundos. Sugeri que, para compensar o novo custo fixo, os filhos deles trabalhassem no negócio, como aconteceu na minha família. Estruturando isso, eu diria que tenho uma filosofia de controle de custos.
Daí nasceu a primeira loja, depois eles fizeram a segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram... E a gente descobriu o canal três em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao consumidor, atender a vendedora por catálogo e ser distribuidor para o varejo.
A loja Cacau Show continua três em um?
Não. A marca Gardner foi descontinuada, pela explosão da Cacau Show. Em um único ano, 2008, abrimos quase 300 lojas; hoje são 1.040. Resolvemos focar o que nos interessa mais.
Como você explica a explosão?
Oferecemos um produto diferenciado a um preço democrático. Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia. Agora, também “surfamos” no crescimento de renda da sociedade.
Seu cliente é a classe ascendente?
Não rotulamos nossos clientes por classe social; eles são os apaixonados por chocolate em geral. O produto de entrada é a trufa, que custa R$ 1 ou R$ 1,80 a grande. Com ela, o cliente entende: “Com o mesmo dinheiro com que compro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moça bonita me atendendo bem?”. E ele perde o medo da loja.
Explique esse medo, por favor...
Sete anos atrás, a loja Cacau Show do Shopping D, em São Paulo, não decolava e eu disse: “Põe na vitrine que tem trufa a R$ 1”. Deslanchou. As pessoas de menor poder aquisitivo viam lojas especializadas como inacessíveis; agora, essas lojas estão virando um hábito.
Como a loja Cacau Show se diferencia de concorrentes como Kopenhagen e Brasil Cacau, que veio na cola de vocês?
Nós atendemos a classe C, e também a B e a A. Temos preço competitivo, mas investimos muito em qualidade de chocolate e em design –ganhamos oito prêmios de design em 2010 e 2011. Investimos muito em marca: somos top of mind da categoria “lojas de chocolate” pelo Datafolha, com 96% de recall, até na classe A. A gente tem boa performance tanto nas lojas de periferia como nos shoppings sofisticados. Nós resolvemos o dilema dos produtos de consumo e de presente.
Que dilema é esse?
Se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um problema, porque não dá ticket médio ao lojista. O que conseguimos fazer foi:
• A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para consumo.
• A classe B compra nossos produtos com intenções meio a meio.
• A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.
Você tem certeza de o produto ser consumido pela classe A?
Sim, temos vários indicadores disso. Um deles é o de que vendemos, em dezembro de 2010, 2 milhões de panetones a R$ 39,90 cada um. Esse é um preço de classe A, não é?
Nessa filosofia de manter os pés nas duas canoas, a do luxo e a do popular, como as Havaianas, fazia sentido mesmo descontinuar a Gardner?
Produzimos para terceiros, como marcas próprias de supermercados, aí com o nome IBAC –Indústria Brasileira de Alimentos de Chocolate. Isso, que já é 10% do nosso negócio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva, que agora é muito grande.
Na Casa Verde, comprando os terrenos vizinhos, cheguei a ter 5 mil metros quadrados de fábrica. Aqui em Itapevi, vizinha de São Paulo, são 40 mil metros quadrados de área construída. E dá para ampliar turnos de trabalho.
Qual é o horizonte de crescimento?
Enquanto o consumo anual de chocolate na Europa é de 12 quilos per capita, o nosso é de 2 quilos. Então, tem muito para crescer aqui, porque os brasileiros adoram chocolate.
Até no Nordeste? Reza a lenda que lá não se come chocolate...
Das 10 lojas que mais vendem no nosso sistema, 5 estão lá.
E a internacionalização? Sei que você acaba de voltar da Bélgica...
Este ano já fui três vezes para a Bélgica e irei mais. Tenho conhecido empresas lá, sim, porque queremos comprar uma este ano ainda.
Há muitas oportunidades para explorar ali. A empresa belga é muito engessada, consegue fazer só um tipo de produto: só chocolate moldado, ou só chocolate coberto, ou só chocolate centrifugado, ou só massa de chocolate. Quem chegar com a flexibilidade de saber fazer tudo terá um potencial de ganho enorme.
A gente faz desde a massa do cacau até o produto acabado em todos os tipos de tecnologia possíveis. Não temos medo da complexidade.
De onde vem tanta flexibilidade?
A criatividade nasce da escassez. Éramos pequenos, tínhamos uma máquina apenas e nenhum dinheiro, então ficávamos chamando o técnico e adaptando-a para fazer tudo o que precisávamos fazer.
A marca Cacau Show pegaria lá fora?
Não trabalharíamos uma marca Brasil lá fora, só a gestão brasileira.
Você pensa em contrair dívidas para crescer? Abrir capital? Até vender parte da Cacau Show? Sei que tem 97,5% da empresa e seu sócio 2,5%.
Eu nunca cresço me endividando; sempre reinvisto capital próprio. Meu “barato” é fazer chocolate, então eu me distanciar disso está fora de cogitação. Vejo a abertura de capital com bons olhos, principalmente para perenizar o negócio, só que traz mais complexidade. Estamos acompanhando experiências que incluem canal proprietário de franquias.
Você falou em escassez criadora... E na gestão? Quanto menos gestão, melhor?
Eu diria que o princípio é o de uma estrutura enxuta. Por exemplo, temos diretoria faz apenas um ano; não havia antes. O nome –bonito– que dou para a estrutura vir depois da receita é de uma empresa “extremamente empreendedora”. Sabe por quê? Porque, para oferecer um negócio com qualidade e bom preço, você tem de ter custos controlados. Somos uma empresa de 1,1 mil funcionários que não tem uma copeira, por exemplo. Cada um que nos visita, você inclusive, tem de pegar a própria água e trazer. Mas pensamos em contratar uma.
Como você trabalha qualidade?
Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matérias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidados (por exemplo, abrimos outra fábrica para chocolates diet, sem açúcar, para não haver risco de mistura) e incorporando os últimos conhecimentos na área. Acompanhamos de perto a maior das novidades, que é interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto.
A Cacau Show está verticalizando?
O objetivo principal não é verticalizar, embora isso não seja ruim em si, e sim mostrar para o consumidor nosso expertise de ponta a ponta e estar à frente nessas pesquisas com fermentação de cacau.
E o design? A apresentação?
De novo, é a criatividade que vem da escassez. Custava muito caro fazer embalagem com um estúdio de design. Então, chamei um amigo do tempo de vôlei, o Rafael, para vir fazer isso aqui. Compramos um Macintosh de segunda mão e saímos usando. Eu era dupla de criação dele, depois fiquei só num comitê que opina sobre o assunto e hoje até do comitê me expulsaram [risos]. O Rafael está há 15 anos conosco e temos até estúdio de fotografia in house.
E o design do chocolate?
Eu também fazia dupla com o chocolateiro nisso, porque viajo e trago as referências. Mas hoje sofisticamos muito o processo e temos departamentos de desenvolvimento de produtos e de inteligência competitiva.
E o branding?
Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrática. Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a experiência do consumidor –show no ponto de venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lança chocolates novos –disparado. A gente põe no mercado 100 novos produtos por ano –uma renovação de metade do meu portfólio de 200–, enquanto a maioria lança três, se tanto.
O bacana é que a gente está passando da fase de ir atrás das tendências da Europa ou dos Estados Unidos para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a gente já fez há um tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos de chocolate.
Mas como se transmite isso aos consumidores? Basta publicidade?
Não! Há o investimento de mídia –já estamos entre os 100 maiores anunciantes do Brasil– e também nas redes sociais. Há a experiência toda que acontece nas lojas e, cada vez mais, a gente melhora o departamento de treinamento. Para a motivação, eu mesmo vou para as convenções com as vendedoras –brinco que é meu momento Fábio Jr., pois beijo 2 mil mulheres em um dia.
E o Carnaval de 2010? O que foi aquilo em termos de branding, hein?!
Sabe como surgiu? Fiz um livro lindo sobre chocolate registrando uma expedição de 15 dias, em 2008, por fazendas de cacau do Nordeste, com o fotógrafo Laílson Santos, e enviei para todas as escolas de samba de São Paulo sugerindo o tema; a Rosas de Ouro comprou o projeto. E a Rosas foi a grande vencedora do Carnaval. Cacau Show é alegria, isso tinha tudo a ver conosco. Eu saí em cima do carro alegórico a 5 metros de altura, como destaque, jogando chocolate para a avenida. Foi um desfile emocionante.
Como a Alpargatas enviou Havaianas para as estrelas do Oscar... Você é um daqueles brand leaders “by the book”, Alexandre. A empresa tem a sua cara...
Nosso diretor de marketing, que veio do varejo e tem seis meses de casa, me disse isto: “Ô, cara, a marca é você, entendeu?”. Ele quis dizer que é o jeito que eu sou e vivo: sem frescura, feliz, analisando o sabor e o custo das coisas.
Não existe mais a venda porta a porta? A Nestlé está fazendo isso agora...
Praticamente não, mas foi uma distribuição importantíssima por 18 anos; foi o que pulverizou a marca.
Você não é mais dupla de criação de chocolates nem de embalagens. Qual é seu papel hoje na empresa?
Essa é uma pergunta interessante... Acho que uma das virtudes de um empreendedor é entender qual é seu papel em cada momento, porque os papéis mudam; a gente tem de saber se desapegar de um e se preparar para outro. Meu papel atual é o de inspirar e formar as pessoas. Tenho de aprender a delegar, o que não é simples, porque é dar meu filho para outro cuidar.
Dizem que o segredo para envolver as pessoas continua sendo “pão + circo”, remuneração e bom ambiente... É?
É. No ano gerencial que terminou em abril de 2011, começamos o programa “Excelência Show”, de dar bônus de até oito salários anuais para diretoria, gerência, supervisão e liderança, que é na fábrica. E temos rituais que nos unem, como o almoço de Sexta-Feira Santa, em que cozinho para todos.
*Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.
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