O que é ter estilo?

No mundo contemporâneo ouve-se muito a expressão "ter estilo". No mundo da moda "ter estilo" é ser qualificado esteticamente para criar, customizar, desenvolver looks diferenciados.

O conceito tem sido usado no mundo da moda para se referir a uma qualidade pessoal, única e intransferível, ligada a personalidade e à atitude de homens e mulheres. Segundo Sabino(2007), vender estilo ou possuir estilo passou a ser uma obsessão de fashionistas e profissionais do setor desde meados dos anos 80.

“possuir estilo é conhecer-se a si mesmo”

(chamada de uma matéria do Caderno B do JB em 1987)

Estilo pode designar um conjunto de elementos que caracterizam uma determinada expressão ou época, tanto na moda quanto na arquitetura e decoração.

No dicionário Michaelis encontramos o seguinte:

"Feição especial, caráter de uma produção artística de certa época ou certo povo. Hábito, prática, praxe, costume. Maneira especial de exprimir os pensamentos, falando ou escrevendo. Maneira de dizer, escrever, compor, pintar ou de esculpir de cada um"

MODA e ESTILO

Moda conjuga recepção e produção, essa última não está somente ligada a produção do estilista, mas também refere-se a atuação que está presente na própria dinâmica do consumo contemporâneo, no qual o consumidor é seu próprio estilista.

Ao acentuar a relação entre o artista e a sua arte, o autor ilumina o fato de que, ao produzir, o autor produz também o seu modo de produzir, no caso, o seu estilo, em um diálogo constante com a matéria prima, ele cria a sua marca, e no caso da moda, a sua identidade visual.

Acaba por assim criar a sua artisticidade, uma vez que é preciso uma qualidade artística para sua realização.

O artista desce do pedestal da pura inventividade e assume também a condição de padecimento, ao se deixar conduzir pela obra (ele se condiciona por ela, ele cria amarras que vão prendê-lo a aquele estilo)

Podemos reconhecer uma certa dimensão de artisticidade em muitos empreendimentos tanto da Alta Costura como do prêt-à-porter, sem falar das customizações feitas pelo próprio usuário. Podemos identificar determinados estilistas através de suas criações, as saias Dior, ou as bolsas Chanel são exemplos disso.

O estilo como modo de formar:

- o próprio trabalho de cortar, moldar, desenhar já tem um caráter de artisticidade;
- o consumidor hoje tem a possibilidade de “produzir”, executar o seu próprio look;

Nesse cenário podemos destacar 3 atitudes de consumo:

1) A infidelidade em relação às marcas passou a se caracterizar como uma póstuma charmosa
2) A mistura de várias marcas é outras possibilidade de irreverência
3) O abuso do uso de peças desprovidas do estatuto das marcas tornou-se mais amplo e glamourizado. (low & high)


- tais posturas permitem uma “liberdade de escolha” do consumidor, que em última instância, começa, ele mesmo, a experimentar a aventura e o fascínio da criação, tornando-o seu próprio estilista.


O estiloso, aquele que tem estilo, aposta na diferenciação, criação, ele investe num diferencial, pode se tornar ícone e referência de moda, um formador de opinião.

“A gente quem faz a moda”


“Moda não é só roupa, é atitude”

Esse processo de libertação vem se insinuando desde a década de 60, mas ganha certa radicalidade com a customização, que apareceu como reação à entediante logomania de fins da década de 90, quando tudo que importava era a grife.

“Vivia-se assim a glorificação do status de uma moda calcada em ícones de riqueza (Redley, Company, Cantão). A marca era o novo significante absoluto de identidade e prevalecia sobre o produto, que era meio de acesso à marca e sua exibição social. Verdadeira insígnia social, bastava então que o produto fosse logotipado, os consumidores, por seu lado, não procuravam mais que uma panóplia (escudo, brasão) ou uma etiqueta social a ser exibida”

(Lipovetsky, O luxo eterno)

Customização, palavra oriunda da expressão inglesa custom made, significa ‘feito sob medida’, aparece justamente por conta da impossibilidade de se consumir marcas e , portanto, da vontade de brincar de “trabalhar”as peças, bordando, aplicando acessórios em busca de look único (diferenciação).

O consumidor contemporâneo, passa a ter um comportamento mais autoral em relação às suas escolhas, ainda que não ignore inteiramente as propostas que são lançadas no mercado pela indústria da moda, o consumidor hoje avalia, interfere, altera e brinca.

Fonte:
Cidreira, R.P.Moda e Estilo: Introdução a uma estética da moda. XVII encontro da Compós, UNIP, São Paulo, junho de 2008.

SABINO, Marco.Dicionário da Moda, Rio de Janeiro, Elsevier, 2007.

O direito que querer menos

Esse texto foi publicado na Folha em 2003. Faz tempo, mas é bem atual.

O direito de querer menos

Hermano Vianna

"Nos últimos anos, não é mais possível andar pelas ruas de Londres sem se deparar, em todos os lugares, com uma loja de sanduíches da cadeia Prêt-A-Manger, recinto de look pós-moderno onde podemos ter toda uma nova experiência fast-alimentar. As massas do mundo "desenvolvido" se sofisticaram demais para continuar consumindo hamburgers e coca-colas, mesmo quando estão com pressa.

Não fica bem, nem um pouco bem, serem surpreendidas num McDonald's, que não contente de ter fama de gerador de enfartes ainda é acusado de destruidor de florestas tropicais. Além disso, essas massas já foram doutrinadas a gostar de rúcula, tomate seco e capuccino - portanto seus novos paladares não admitem mais aqueles sabores rudes que um dia encantaram a sociedade de consumo em seus tempos primitivos, pré-digitalizados e pré-globalizados.Ser massa hoje, num país de primeiro mundo, é bem mais complicado.

Nada de prazeres fáceis e vulgares, nada de indústria cultural, nada de gostar do que é igual para todos. Agora todo mundo tem que ter personalidade e bom-gosto - sempre definidos por seu padrão de consumo.

O produto de massa contemporâneo vem com outra embalagem, para fingir que não é de massa, para aparentar que foi feito só para você, consumidor especial que sabe o que quer, e que para comprar o que quer tem que exercitar o tempo todo o seu sagrado direito da escolha - escolhendo sobretudo algo que o distingue dos outros mortais e atua como seu passe VIP para fora do tão-mal-falado-lugar-comum.

Ninguém mais quer estar em nenhum lugar comum, todo mundo quer ser diferente, e ser diferente é chique.Portanto, o novo McDonald's é o Prêt-A-Manger, até porque a cadeia da nova fast-food foi mesmo comprada pelo McDonald's.

Mas é uma fast food envergonhada, que salpica tudo - da decoração à bandeja - com "estilo" e "filosofia". Logo na vitrine, ou na home do web site, quem entra lê: "Nós percorremos distâncias extraordinárias para fugir dos obscuros aditivos, preservativos e agentes químicos comuns na maioria da "fast" food "prepared" que está no mercado hoje em dia."

O aviso "filosófico" ainda diz que todos os ingredientes contidos nos sanduíches e nas bagettes (é claro...) chegam frescos nas lojas todos os dias, e os sanduíches e as bagettes (é claro...) não comidos naquele mesmo dia são doados para instituições de caridade.

Fico imaginando os mendigos, que também são sofisticados no primeiro mundo, escolhendo entre um Crayfish and Avocado Salad e um Black Pepper Chicken on Bloomer Bread, que podem ser servidos nas opções Nut Free, Sesame Free, Dairy Free, ou GM Free (GM Free, para quem não sabe - como eu não sabia, significa que o sanduíche não contém nenhum ingrediente Geneticamente Manipulado, isto é, nada de soja ou milhos transgênicos nem nenhum de seus derivados).

Para facilitar também as escolhas dos sem-teto britânicos - e agora também de Nova York, Hong Kong, Tóquio e breve de todas outras cidades "desenvolvidas" do mundo - as embalagens contêm informações sobre valores de proteínas, de fibras, de gorduras (saturadas ou não), de carboidratos (dentre eles a quantidade de açúcares). Um educado lembrete diz que "já que quase todos os produtos Pret são feitos todos os dias a partir de ingredientes frescos os valores nutricionais são apenas médias."

Assim a empresa evita também que algum mendigo, ou consumidor elegante, a processe no futuro alegando que na sua bagette havia 2% mais carboidratos do que os "propagandeados".Ao ver tanta opulência numa simples lanchonete não pude deixar de suspirar pensando no meu querido e coitado Terceiro Mundo.

Aquilo tudo pode existir ali porque em algum lugar do mundo não existe nada parecido. Isso é matemática de primeiro grau. O planeta não tem recursos suficientes para proporcionar esse padrão de consumo de massas para todas as suas massas.

A Terra se esgotaria com quilômetros de plantação de rúcula orgânica de perder de vista e toneladas de tomates limpinhos (de preferência lavados com água mineral Evian...), secando ao sol para depois serem tratados com azeite extra-virgem preparado artesanalmente... (Isso para não falar nos direitos trabalhistas nível comunidade européia que são pagos para quem prepara cada sanduíche daqueles todos os dias!) Não cabe no mundo isso tudo para todos. Não que não fosse bom caber.

Mas não vai ter Fome Zero mundial que, nas atuais condições tecno-científicas da engenharia agronômica, vá produzir riqueza o bastante para alimentar o desejo de Crayfish e Avocado Salad (com molho thai, por favor) de toda a população do mundo, se ela vier a desejar tal coisa (como periga desejar se esse estilo de "sofisticação" continuar a se alastrar nessas proporções epidêmicas - como têm se multiplicado assustadoramente, por exemplo, as máquinas italianas de fazer café).

Isso porque estou falando "só" de comida. Imagine que espaço sobraria no mundo se todo mundo tivesse uma casa do tamanho e da "sofisticação" do tipo das que aparecem na Caras ou na Wallpaper (nada contra a Caras... nada contra a Wallpaper...) Ou como seria o trânsito de uma cidade como São Paulo, e os níveis de petróleo no mundo, se todo mundo pudesse ter, como todo mundo parece desejar por razões para mim inexplicáveis a não ser por mero exibicionismo, um Hummer personalizado.

Tudo bem, dizem que o carro é bom, dos melhores, já foi testado em guerras no deserto... Eu acredito em propaganda militar e marketing... Mas quem precisa mesmo dele? Quem, em sã consciência, trocaria um bom sistema transporte público por esses dinossauros - sofisticadíssimos, eu sei - cibermecânicos? Mas todo mundo, na hora H, troca a briga por um bom transporte público por um carro vistosão e grandão (coitados dos estacionamentos), se lixando para o mundo, para os outros.

E cada vez massas maiores têm acesso a esses bens e vão se empanturrar com tanta sofisticação. Assim caminha o capitalismo, e o fim da história, não é mesmo? Outro mundo é possível? Só se tiver casacos da Burberrys para todos, ou relógios Bulgari para todos? Não precisa tanto: mesmo churrasco no domingo para todos já faria um estrago danado.Tudo bem. Não quero estragar o domingão de ninguém. Todo mundo é filho de Deus, merece ter tudo do bom e do melhor que até hoje só poucos tiveram. Mas a que custo?

E porque todo mundo precisa mesmo desse tipo de "bom e melhor". Não há outros "bons e melhores" bem diferentes disso que hoje as massas parecem desejar? Não vou propor nenhuma patrulha ecopolítica radical para o bem da humanidade.

Mas não consigo deixar de achar que o mestre Agostinho da Silva estava coberto de desafiadora razão quando escreveu querendo algo bem distinto disso tudo:"Mas eu quero ver o primeiro homem que não deseja coisa nenhuma! Nunca fazemos treino para isso e, pelo contrário, todo mundo está organizado [...] para desejar alguma coisa mesmo quando não deseja. [...] Quer dizer, o mundo, na fase atual, está continuamente a semear desejos em nós, sendo esse um dos pontos mais importantes do mundo - como é então que podemos chegar a uma economia que não semeie em nós o desejo, mas sim a quietação e não a inquietação".

Grande questão, talvez a maior de todas: por que economia tem que ser inquieta por definição?Agostinho da Silva não era bobo. Ele sabia que foi a partir desse tipo de desejo que todo um parque industrial foi construído para produzir tantas coisas, e que é só por causa desse avanço tecnológico que podemos hoje pensar numa alternativa "quieta".

Sei que a pregação desse quietismo solidário soa ingênua, comunista, franciscana, reacionária (contra o "progresso"), moralista ou mesmo obscurantista. Parece um sonho do "vamos nos dar as mãos agora e trocar o luxo de poucos pelo simples e necessário para todos." Só uma mudança tremenda de mentalidade (Agostinho da Silva esperava o Quinto Império, com o Espírito Santo nos iluminando...), da concepção de "desenvolvimento" (para o Brasil se "desenvolver" precisamos mesmo derrubar as florestas e plantar soja?"), ou mesmo da natureza humana, poderia colocar em cheque essa cruel máquina de fabricar inveja, eterna insatisfação e desejos sempre maiores? Desejos por quê? Por uma bolsa Louis Vuitton?!!!

Também acho que não sou totalmente bobo. Consigo evidentemente admirar a beleza de uma bolsa Vuitton desenhada por Takashi Murakami. Acho bacana, bem potlach, que alguém gaste tanto dinheiro para comprar essa bolsa - adoro ver gente queimando dinheiro, quanto mais dinheiro melhor. Mas também sei que o mundo poderia viver muito bem sem essa bolsa (ou que o preço de uma bolsa boa e bonita poderia ser infinitamente mais barato), e não seria um lugar menos interessante por isso.

E então não consigo evitar de sempre ver que há algo de podre (a tal cruel máquina de reprodução de inveja, insatisfação e também humilhação) na bolsa Murakami, no sanduíche do Prêt-A-Manger (por mais frescos que eles sejam), ou na hipnótica branquidão dos lençóis de algodão egípcio do Hotel Fasano (isso para não falar no assento térmico da privada do Emiliano).

Sempre vai ter alguém que tem mais, ou vai ter um produto novo - e glamurosamente caro - que você não tem e não pode ter (e o fato de você não precisar ter não tem a menor importância, quando o desejo de ter é o que move tudo). Um restaurante de luxo vai ter que sofisticar e encarecer sua culinária se quiser se manter "acima" dos fast-food sofisticadíssimos que o sucesso de massa do Prêt-A-Manger e do café italiano apenas anuncia de forma tímida e canhestra (ninguém realmente "sofisticado" come no Prêt-A-Manger).

Com as massas do primeiro mundo cada vez ganhando mais dinheiro, uma loja como a Prada vai ter que aumentar constantemente e astronomicamente seus preços a cada estação se quiser manter o interesse de uma clientela que compra não produtos mas sim exclusividade, aquilo que todo mundo não pode comprar.

Pois sem exclusão, nada disso existiria: se uma roupa é usada por qualquer um, ela necessariamente - no regime de moda no qual vivemos - perde o seu charme. E assim por diante: se todo mundo puder comer nesse restaurante, dormir nesse hotel, viajar nessa primeira classe, todo esse mundo desmoronaria. É preciso deixar sempre gente de fora para a festa da sala VIP ser animada.

O que estou pregando então? Uma comunidade hippie globalizada? Uma nova revolução cultural maoísta? Pretinhos básicos, e nada mais, para todas as moças? Nada disso parece ter dado muito certo, não é? Porque todo mundo está ficando cada vez mais louco ao consumir e não há - até segunda ordem - plano de fuga no shopping center planetário (fugir para onde? até em Cuba as pessoas se jogam no mar revolto só para fazer compras em Miami... e mesmo no Butão, que não tinha TV até os anos 90, agora já tem internet...).

Então esta é minha única maneira de terminar este texto com um elegante otimismo: quero apenas menos, um pouquinho menos. Vocês que são brancos, e precisam realmente comprar isso tudo, que se entendam. Não vou nem concluir dizendo que tudo isso me parece um pouco cafona (o que seria muito óbvio - até porque eu gosto de brega!), não vou nem insinuar que não é mais nem um espetáculo interessante contemplar o barulho produzido por tanta insatisfação (e acho que mesmo estratégias situacionistas de desconstrução desses desejos apenas aumentam o barulho, e a quantidade de coisas e ações que atravancam o mundo...)

Como diz o Wado, numa canção que adoro: eu vou ficar quietinho, eu vou ficar no meu canto. Talvez essa seja a atitude mais radical"

Publicado no Mais!, Folha de S. Paulo, 21/12/2003

Ditadura da Moda

Já faz mais de uma década que a indústria da moda se estabeleceu no Brasil como um negócio multibilionário, com eventos que mobilizam milhares de pessoas, modelos e estilistas transformados em mega-estrelas e uma atenção por parte da mídia que talvez não se repita com tamanha intensidade em nenhuma outra parte do mundo.

Porém, apesar da riqueza e da influência que exerce no cotidiano dos brasileiros, o universo da moda permanece sendo um tema pouco explorado nas obras de ficção produzida no país, seja na dramaturgia ou na literatura, a não ser em representações um tanto caricatas em novelas e seriados de TV.


Em seu livro, A Ditadura da Moda, a jornalista Nina Lemos mergulha de cabeça nesse mundo que conhece tão bem para trazer à tona um relato leve e divertido, que revela as entranhas do glamour de desfiles e semanas de moda de forma nua e crua, mas sem perder o bom humor que lhe é característico.


E assim se sucedem os acontecimentos mais bizarros, de um manifesto anticonsumo promovido por uma estilista caríssima a um galã de novela literalmente brigando por um lugar na primeira fila de um desfile – tudo isso narrado por uma jornalista à beira de um ataque de nervos, atormentada com a confrontação de seu presente de colunista (e ditadora) de moda com seu passado de filha de militantes comunistas que participaram da luta armada contra a ditadura militar.


Acho que vale a pena conferir.

Referência: Site Universo da Mulher

http://www.universodamulher.com.br/index.php?mod=mat&id_materia=8505

Uma nova possibilidade de atuação? Etnografia, a nova pesquisa de mercado?

Além de trabalhos acadêmicos, observa-se hoje uma tendência das empresas utilizarem ferramentas da antropologia para elaborar estratégias de segmentação de mercado, bem como traçar perfil de consumo, ou elaborar novos produtos e melhorar os serviços e relacionamentos com seus clientes entre outras abordagens.

Alguns profissionais acabaram por criar alguns nomes, caracterizando essa nova prática da antropologia. Assim os nomes revelam claramente a junção de idéias, áreas de conhecimento díspares, neologismos que dão a perfeita noção de conceito, novidade, adaptação, humanização do marketing:

MARKETING ETNOGRÁFICO

ETNOMARKETING

INSPIRAÇÃO ETNOGRÁFICA

O antropólogo Pedro Jaime Júnior em seu estudo sobre o que ele denomina de “Etnomarketing[1]” afirma que “à medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropológico” para isso, as empresas abrem espaço para os profissionais das ciências sociais contribuírem com suas percepções e técnicas investigativas para que eles possam traduzir para o mundo corporativo as informações sócio-culturais que tanto necessitam a fim de desenvolver produtos e serviços que melhor atendam aos seus clientes.

Em uma matéria do Jornal O Estado de São Paulo de 11 de agosto de 2006 sobre novas formas de pesquisa de mercado, a antropóloga Paula Pinto e Silva, sócia de uma empresa da área, que tem como um de seus clientes a Procter & Gamble, enriquece a entrevista contando como realiza algumas de suas pesquisas, e afirma que "Virou moda contratar antropólogos para fazer pesquisas etnográficas, onde o campo é a casa do consumidor", diz. A matéria aponta que esse tipo de pesquisa ganhou força no início de 2000, e que as empresas recorreram aos antropólogos para que esses “descobrissem” os hábitos do que eles denominam classes C e D, que passou a ser o grande filão de muitas empresas.

Na mesma matéria, o artigo cita a empresa BOX 1824, que afirma ter trazido para o Brasil uma nova metodologia, chamada por um dos criadores da empresa, Rony Rodrigues de “invasão de cenários” que permite que possa eliminar um vício das pesquisas clássicas de mercado, onde o consumidor diante da situação de pesquisa acaba modificando o resultado. Ou seja, a “observação participante” já tão conhecida por pesquisadores antropólogos foi “re-descoberta” por profissionais do marketing e pesquisadores de mercado.

Talvez por ser a etnografia e a observação participante um método de pesquisa reconhecidamente longo e trabalhoso, e que sem dúvida, compromete o próprio pesquisador, seja um grande problema para sua aplicabilidade; No entanto, algumas pesquisas têm sido desenvolvidas utilizando o método, levando menos tempo e tendo maior distanciamento, como pesquisas realizadas em corredores de supermercados, onde o pesquisador permanece observando os consumidores, suas reações, a forma como pegam os produtos em suas prateleiras.

Assim como outros que freqüentam salões de beleza e percebem como determinados produtos são recebidos pelas freqüentadoras. Será que essa adaptação ao mercado não compromete o produto final da pesquisa? Que tipo de produto final o empresário deseja encontrar? Será que os pesquisadores não-antropólogos ao utilizarem o referido método têm idéia que tipo de dado ou informação ele pode oferecer? Como escolhem a melhor possibilidade ou forma para utilizá-lo?

Em uma notícia da Associação Brasileira de Vendas Diretas, o presidente Rodolfo Guttilla, aponta que hoje o antropólogo é um dos profissionais mais bem aparelhados para revelar os hábitos do consumidor e diz:

“Porque o que se entende por hábitos não é mais que mecanismos ideológicos que operam do simbólico para o material ou de uma marca para um produto. São as reações que vão além de fatores objetivos, que trabalham muito a sensação, a fruição, a de prazer, o acesso. E são atributos que se constroem culturalmente, e não estatisticamente”

E continua:

“... apesar da academia torcer o nariz, a metodologia utilizada pelos “antropólogos do consumo” tem como base a etnografia, que começou a ser aplicada no início do século XX, que consiste em acompanhar uma determinada comunidade por um período para conseguir entender a sua visão de mundo e com base em seus próprios valores, e não com a visão da sociedade da qual faz parte o observador.”

A entrevista deixa claro que essa nova tendência tem sido um campo crescente para atuação do profissional antropólogo fora dos meios acadêmicos, onde suas percepções, observações tem um filtro pré-determinado, e uma aplicabilidade prática com uma finalidade mercadológica. No entanto, o próprio entrevistado deixa claro que a academia “torce o nariz”, se caso seja verdadeiro e comprovado, por que torce? Qual são os seus motivos e razões para essa desconfiança e não aceitação?

Em seu livro Igualdade e Meritocracia a antropóloga e consultora Lívia Barbosa dedica parte de seu trabalho em conjecturar a atuação e o lugar da profissão do antropólogo, fora e dentro da academia. Ela afirma que o papel do antropólogo desde sua mais tradicional atuação foi permeada de oportunidades fora da academia, seja em agências governamentais, ou instituições sem fins lucrativos.

A autora faz um histórico do profissional da antropologia em variados meios, apontando como a antropologia foi utilizada como fonte de renda para diferentes grupos e atores.

Uma das suas mais importantes contribuições refere-se à questão do cuidado que se deve ter quanto à banalização do conceito de cultura e pesquisa etnográfica. O pesquisador seja antropólogo ou de outra área (como os da área de marketing) devem ter o cuidado na realização da pesquisa etnográfica para não cair no erro de fazer apenas uma descrição detalhada, ou densa. No campo da antropologia, dados são reconhecidamente vazios se não são acompanhados de uma análise teórica adequada.

Assim, Barbosa (2003) aponta:

“... a produção teórica encolheu com a vulgarização. Grandes descrições foram equiparadas a etnografias, e estas a observações participantes, que nunca foram mais do que grandes relatos...” (p. 177)

Dessa forma, não basta colher uma infinidade de dados, se não houver um entendimento claro e contextualização teórica do que os dados estão se tratando, a pesquisa é vazia e obscura. Assim, o antropólogo atua dentro desse campo com maior destreza, pois sabe que o dado puro e simples não justifica nem apreende por si só. Seu background teórico é necessário para utilizar de forma adequada os métodos de pesquisa e avaliar os resultados posteriores.

Dentro desse contexto, por outro lado se encontram profissionais que não têm formação em antropologia se interessarem pela área, mais especificamente a etnografia e observação participante, e também a chamada antropologia do consumo. Cursos[2] rápidos são oferecidos para formar etnógrafos, ou iniciar o entendimento para o “método de pesquisa etnográfico”, dentro dos cursos de graduação nas áreas de administração de empresas e marketing, inserido nas disciplinas relacionadas ao comportamento do consumidor, ou pesquisa de mercado, a etnografia faz parte da ementa apresentada.

Ao que tudo indica, a etnografia entrou na moda, é apresentada como método de fácil entendimento e aplicação, os antropólogos ou os “pesquisadores etnógrafos” (não necessariamente antropólogos) viraram alvo de interesse por muitas empresas de publicidade, marketing e administração além de institutos de pesquisas de mercado.

Que etnografia é essa que os profissionais não-antropólogos estão fazendo? Como são os cursos que estão sendo oferecidos e o que prometem ensinar? Seria uma espécie de movimento em prol a mercantilização da etnografia? Estaria a autoridade etnográfica dos antropólogos em cheque?

Fica ai a questão para se pensar sobre o lugar do antropólogo fora da academia e sua inserção no mercado de trabalho.

Referências:

[1] JAIME, Pedro Júnior. Etnomarketing:antropologia, cultura e consumo. Revista de Administração de Empresas. C.41, n.4, p 68-77. São Paulo. Out/ Dez 2001.
[2] Dois exemplos desses cursos foram disponibilizados no anexo.

Jornal do Estado de São Paulo de 11 de agosto de 2006. Caderno Economia e Negócios. Título: Empresa adota jeito dos jovens que pesquisa e mexe com o mercado. Acessado em 10 de março de 2007.
http://www.estado.com.br/editorias/2006/08/11/eco-1.93.4.20060811.18.1.xml

Site da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP, acessado 2 de abril de 2009. http://www.abep.org/

Site da Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado Opinião e Mídia. Acessado 2 de abril de 2009. http://www.sbpm.org.br/

Site da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas - ABEVD, acessado em 10 de março de 2007. http://www.abevd.org.br

BARBOSA, Lívia. Igualdade e Meritocracia: A ética do desempenho nas sociedades modernas. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2003.

Uma Aula de Antropologia do Consumo

por Carla Barros, minha orientadora

Texto Base: Teoria da Classe Ociosa, de Thorstein Veblen

A visão antropológica do consumo

Desde autores clássicos como Thorstein Veblen (1965) e Marcel Mauss (1974), que não estavam dedicados especificamente ao estudo do consumo, até autores mais contemporâneos como Mary Douglas (1979), Marshall Sahlins (1979), Pierre Bourdieu (1979), Grant McCracken (1988), Colin Campbell (1987) e Daniel Miller (1987), para citar apenas alguns dos mais importantes e citados estudiosos, o campo da Antropologia do Consumo vem se constituindo a partir da crítica às análises economicistas, utilitaristas e reducionistas do fenômeno.

A preocupação neste debate sempre foi a de mostrar o consumo como um fato social total e um grande sistema classificatório, ao mesmo tempo em que se procurava relativizar a idéia de universalidade do “homem econômico” e da própria noção de indivíduo, através da realização de diversos estudos etnográficos. Cada um dos autores que constituíram o campo da Antropologia do Consumo retirou esse fenômeno da posição de mero reflexo da produção colocando-o em um lugar central de análise, capaz de produzir um discurso sobre as relações sociais.

Abandona-se assim, uma visão utilitária do consumo, que prevalece no viés economicista, e passa a se dar a devida atenção ao significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas. O consumo é um fato social refratário a explicações que o reduzam ao plano individual, sendo, inversamente, sensível às interpretações que envolvem significados culturais e públicos.

Assim, o campo de estudos da Antropologia do Consumo se constituiu a partir de uma crítica às interpretações apoiadas em teorias econômicas que reduziam o fenômeno do consumo à esfera do indivíduo visto como um ser racional, que realiza a compra a partir de uma escolha em função da busca de maximização de sua utilidade. Nessa visão, o consumidor distribuiria seus gastos de modo a obter dos seus recursos (limitados) o maior retorno possível. A lógica calculista embutida no modelo economicista não abria espaço para a dimensão simbólica e social do consumo, que passou a ser defendida, inicialmente, por pioneiros como Thorstein Veblen (1965) e Marcel Mauss (1974).

Veblen (1965), Douglas (1978), Sahlins (1979) e Rocha (1985), particularmente, defenderam a idéia de se entender o consumo como um grande sistema classificatório, ou ainda, um modo privilegiado de comunicação entre os indivíduos, que pode criar “barreiras ou pontes”, nas palavras de Douglas (1978) em seu clássico trabalho, aproximando ou afastando indivíduos e grupos – enfim, criando distinções, hierarquizando, como um grande sistema totêmico, como sugeriu Rocha (1985) tomando como inspiração o trabalho de Lévi-Strauss (1970).

O texto que abriu perspectiva ao tema do consumo, marcando seu lugar como algo típico da cultura do nosso tempo foi o clássico A teoria da classe ociosa de Veblen (1965). Este livro é crucial, em primeiro lugar, por retirar o consumo da posição de simples efeito reflexo da produção e colocá-lo como fenômeno capaz de assumir um lugar destacado também como um discurso sobre as relações sociais. Veblen ultrapassou a visão utilitária do consumo, que prevalece no viés economicista, e deu a devida atenção ao significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas.

Veblen fez na citada obra uma contundente crítica às análises utilitaristas e instrumentalistas dos economistas, procurando mostrar de que maneira o consumo é socialmente construído. Foi, portanto, pioneiro em tirar esse fenômeno do eixo das “necessidades”, ao publicar a 1ª edição de A Teoria da Classe Ociosa no ano de 1899. Sua abordagem desloca o consumo da esfera psicológica e econômica e o joga no campo das forças sociais.

Veblen postula que o homem não é movido pela busca do ganho econômico, como queriam os economistas clássicos e neoclássicos. A análise encontrada na Teoria mostra um pensador social preocupado em identificar padrões de ação coletiva, em entender o movimento e a evolução das instituições econômicas. Sob uma forte influência das teorias evolucionistas como a de Darwin, pode-se perceber em sua obra uma linguagem coerente com este paradigma, com o uso e abuso de termos como “sobrevivência”, “adaptação seletiva” e “seleção natural”.

A tarefa intelectual de Veblen é, assim, a de identificar os hábitos de comportamento econômico coletivo surgidos durante a evolução da humanidade. Estes hábitos estariam expressando padrões de ação coletiva que evoluíam até virarem instituições econômicas. Sua análise começa com uma etnologia para entender a gênese da “classe ociosa”, localizando sua instituição na transição da “selvageria primitiva para a barbárie”, onde se encontrariam duas condições necessárias para seu aparecimento - a classe ociosa surge quando a sociedade cria a distinção entre funções “dignas” – onde preside um elemento de proeza - e funções “indignas”, que são as diárias e rotineiras (p.45).

Na verdade, atesta Veblen, o aparecimento de uma classe ociosa se dá ao mesmo tempo em que acontece o início da propriedade, já que as duas instituições seriam fruto de um mesmo conjunto de forças econômicas. Veblen aponta como um momento crucial desta “evolução cultural” quando aos poucos a atividade industrial passa a se sobrepor à atividade predatória fazendo com que a acumulação de bens tome o lugar das façanhas e proezas como um índice de “prepotência e sucesso”, e a propriedade se torna a base convencional da estima social, como prova de realização heróica ou notável.

A partir do momento que esta nova base de valores se estabelece, surge como um dos aspectos mais fundamentais neste universo a contínua comparação do indivíduo em relação à “força pecuniária” do resto da comunidade. Passa a existir uma preocupação em cada um de estar sempre acima do padrão médio da comunidade – nos termos de Veblen, cria-se uma “emulação pecuniária”, o que leva o indivíduo a querer um contínuo aumento de sua riqueza em relação aos outros, já que uma insatisfação crônica com o que se possui é estabelecida desde o início deste sistema de valores. O desejo de riqueza toma, assim, um caráter de busca infinita para se alcançar a desejada “honorabilidade pecuniária” (p.54).

Para a “classe pecuniária superior” obter consideração alheia, não basta possuir riqueza ou poder; é necessário exibir esta riqueza e poder aos olhos dos outros.

Ao mesmo tempo em que o trabalho exercido pelas classes baixas e servis é visto como algo perturbador para o alcance de uma “vida mental elevada”, coloca-se o ócio e a liberdade em relação aos processos industriais de trabalho como pré-requisitos para uma vida “digna, bela e virtuosa”. Assim, o ócio surge como um meio para se obter o respeito alheio, como um sinal de que o indivíduo alcançou determinado nível de honorabilidade pecuniária frente à comunidade (p.82).

O consumo conspícuo praticado pelo senhor, caracterizado por uma busca de excelência nos alimentos, bebidas, narcóticos, abrigo, vestimentas, divertimentos, etc., se junta a um crescente refinamento de gostos e sensibilidade, pois é preciso ter sido educado para apreciar tais objetos de consumo que vão se refinando cada vez mais. No ócio, é preciso saber consumir de forma adequada, ser um profundo connoisseur de um modo de vida especial, restrito à classe superior.

Uma das formas de enfatizar este consumo conspícuo é a ostentação da riqueza dando presentes valiosos a amigos e rivais e oferecendo festas suntuosas com o objetivo de comprovar sua maior respeitabilidade e status frente aos outros membros da comunidade. Neste momento da análise, Veblen lembra a proximidade desta atitude com o fenômeno do potlach (MAUSS, 1974), cuja prática também implica em “divertimentos custosos” (p.90).

Veblen fala, então, na criação de um “padrão de vida pecuniário” em que os gastos honorários, “conspicuamente supérfluos”, acabam sendo vistos como mais indispensáveis que muitos gastos relacionados a atividades “inferiores” básicas. Surge, assim, uma forte crítica à visão instrumentalista do homem como um ser que buscaria, antes de tudo, satisfazer suas “necessidades primárias” (p.95). Neste ponto da argumentação, ao mostrar a proeminência dos gastos supérfluos, Veblen deixa claro que o homem é, antes de tudo, um ser social cujas “necessidades” são construídas coletivamente.

Veblen prossegue observando que as atividades de consumo procurarão sempre uma alta dose de visibilidade, pois a procura é por uma opinião favorável frente à comunidade. Esta ênfase no “consumo visível” e conspícuo coloca em segundo plano o consumo relativo à vida privada dos indivíduos, constatando-se um certo “hábito de reserva” em relação aos elementos de consumo mais “obscuros” da vida privada das classes superiores, destinados ao conforto físico e à manutenção dos indivíduos. Não são assim os gastos ordinários comuns que governam os maiores esforços dos indivíduos, mas sim o “consumo ideal”, que está um pouco além do alcance, ou cujo alcance requer um certo esforço. O que está por trás deste comportamento de consumo é a competição, a necessidade eterna de comparação com os que estão na mesma classe social (p.97).

Em uma perspectiva mais abrangente, Veblen afirma que cada classe compete com a classe logo acima dela, raramente se comparando com a que fica abaixo ou muito acima. Logo conclui que, especialmente nas sociedades em que as distinções de classe sejam um tanto vagas, todos os padrões de consumo derivam, por gradações não perceptíveis, dos usos e hábitos da classe social mais elevada, que vem a ser a classe ociosa.

É, portanto, fundamental a contribuição de Veblen para o “nascimento” teórico das
discussões sobre consumo. Em primeiro lugar, por ter promovido o deslocamento da análise do nível individual, seja ele econômico ou psicológico, para o da ação social e elaboração coletiva de significados. Em seguida, Veblen processa um outro deslocamento importante ao tirar o foco de investigação da produção para o consumo, mostrando que a sociedade ocidental moderna pode e deve ser entendida a partir da ótica do consumo, pois é á que se reconhece o modo pelo qual a sociedade se classifica, se distingue e se comunica.

E por último, ao mostrar que a motivação da classe ociosa para o consumo conspícuo não é voltada para a procura do ganho máximo, como queria a visão racionalista e utilitarista dos economistas, mas sim para a exibição frente aos outros indivíduos da comunidade. Vale chamar atenção também para uma idéia importante para a pesquisa do consumo e que deriva do estudo de Veblen: trata-se da intuição do consumo como indexador simbólico. Em certo sentido, pode-se dizer que Veblen aponta para o lugar central do consumo como forma de comunicação. Daí se chega a uma possibilidade importante: o consumo como expressão de status e como fenômeno capaz de construir uma estrutura de diferenças.

O consumo é um discurso eloqüente aberto a múltiplas leituras, é mensagem em um código, permitindo aproximar e diferenciar grupos como operador de um sistema de classificação de pessoas e espaços através das coisas. Séries de produtos e serviços se articulam, pelo consumo, a séries de pessoas, grupos sociais, estilos de vida, gostos, perspectivas e desejos que nos envolvem a todos em um permanente sistema de comunicação de poder e prestígio na vida social.

Eu compro, logo sei que existo

CAMPBELL, Colin.Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno. In Barbosa, Lívia & Campbell, Colin (org). Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

Por que para alguns o consumo está no centro de suas vidas?

Por que consumimos?




Para Campbell é muito mais que status ou uma questão de sobrevivência, é algo ligado ao “ser e saber”.

Consumo moderno possui dois aspectos cruciais:

1) Querer e desejar está no cerne do consumismo moderno – a demanda do consumidor sustenta a economia das sociedades.
2) Desenfreado e irrestrito individualismo, diferente do consumo tradicional do passado que tinha foco nas famílias, vilas e pequenos grupos sociais

- A ligação entre os dois aspectos é que simples fato de que o consumismo moderno está mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer desejos.

Consumismo moderno é:

— Individualista;
— Representação da emoção ( na forma de desejos);
— Firmemente enraizado no “eu” (self);
— Não é racional nem calculista;
— Longe de natureza pública.

Essas características contribuem de forma significativa para a maior parte das demais características do consumismo moderno, tais como a moda, a proliferação de produtos postos à venda e a consequente possibilidade de escolha

Ex: tem-se produtos para todos os gostos

Não significa que a identidade deriva de um produto ou serviço consumido, nem que as pessoas são aquilo que consomem.

A identidade está nas relações com os produtos e não nos produtos em si

É monitorando nossas relações a eles, observando o que gostamos e do que não gostamos, que começaremos a descobrir quem “realmente somos”

Comprar

“Fazer compras (…) é uma das maneiras de procurar por nós mesmos e por nosso lugar no mundo. Apesar de acontecer num dos lugares mais públicos, fazer compras é essencialmente um experiência íntima e pessoal. Comprar é provar, tocar, testar, considerar e pôr pra for a nossa personalidade através de diversas possibilidades, enquanto decidimos o que precisamos e desejamos. (…) O ato de comprar é um ato de auto-expressão, que nos permite descobrir quem somos” April Benson

Compro, logo existo

Sugere que a atividade de comprar não é só um meio pelo qual as pessoas descobrem quem elas são, como fornece a elas a comprovação básica de sua existência

O ideal é: Compro para descobrir quem sou

O CONSUMO NA MÍDIA

ROCHA, Everardo. Culpa e prazer: Imagens do consumo na cultura de massa. In Comunicação, Cultura e Consumo. São Paulo, vol 2 n3 p.123-138. Mar 2005.

Consumo é um fenômeno central na vida cotiiana, ocupando, constantemente nosso imaginário;
Assume lugar primordial como estruturador dos valores e práticas que regulam relações sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais;

Para Everardo Rocha, é um tema tão complexo e plural que fez com que a academia se silenciasse por muito tempo;

Aponta 4 grandes significados para o termo CONSUMO na mídia;


1) HEDONISTA
2) MORALISTA
3) NATURALISTA
4) UTILITÁRIA

Podem aparecer sozinhas ou combinadas de diversas maneiras, e podem alternar no discurso. Assim, o consumo pode ser explicado com base em qualquer uma das quatro, ou também por alguma delas articuladas, etc.

1) VISÃO HEDONISTA

— É a mais popular, mais famosa ideologia aplicada ao consumo
— É visto pelo prisma do sistema publicitário, ter produtos e serviços é ser feliz.
— São cervejas trazendo lindas mulheres, cosméticos que transformam, roupas que deixam as mulheres poderosas, carros que falam do poder pessoal.
— Consumir qualquer coisa é uma espécie de passaporte para a eternidade, consumir é o caminho para a felicidade.

CONSUMO – PRAZER – FELICIDADE

(devido sua fragilidade ideológica recebe forte visão moralista crítica)

3) VISÃO NATURALISTA

— O consumo existe em razão da natureza, da biologia ou do espírito humano
— consumo se dá num plano infra-social (relacionado a infraestrutura) explicitado de 3 formas:
◦ Consumo natural (o fogo consome a floresta)
◦ Consumo universal (qualquer vida vai se consumir)
◦ Consumo biológico (nada vive sem consumir alguma forma de energia, como oxigênio, fogo, etc)

Nesta visão, o consumo é algo biologicamente necessário, naturalmente inscrito e universalmente experimentado. Diferente do outra visão, cultural, onde as práticas sociais são influenciadas por sistemas de classificações simbólicos.

As necessidades básicas sao inventadas, sustentadas e praticadas culturalmente.

4) VISÃO UTILITÁRIA

— Predominante nos estudos de marketing;

— Consumo como uma questão prática de interesse empresarial:

RESULTADOS DE VENDAS
— Compreensão do consumo como parte de um conhecimento sobre como vender mais;
— Compromisso com geração de lucros;
— Pesquisa de Mercado: resolvem problemas, mantem os produtos atuantes no mercado;
— Estudos do Comportamento do Consumidor são realizados pra esse fim.