Dez truques da escrita num livro só por Karina Kushnir

“Para superar a prosa acadêmica, primeiro você precisa superar a pose acadêmica.” (C. Wright Mills, cit. por Becker, em Truques da escrita, p.57)

O melhor livro sobre escrita no mundo das ciências sociais está finalmente publicado em português! Foi uma delícia ajudar na edição do Truques da escrita: para começar e terminar teses, livros e artigos, do Howard S. Becker (editora Zahar, 2015, tradução de Denise Bottmann, e minha revisão técnica). É sempre bom ter uma desculpa para trocar e-mails com o Howie. Ele é desafiador, irreverente e simpático, mas não bonzinho!
Ano passado ele estava bem pessimista com a vida acadêmica… A primeira versão de prefácio para a edição brasileira veio nessa onda… Pedi please, por favor, dá para animar um pouquinho? Os estudantes brasileiros estão precisando de boas vibrações para terminar seus textos, artigos e teses! (E nem estávamos no cenário atual… ) Então veio uma nova versão, bem no tom do restante do livro, cheia de ideias e análises séria-mas-divertidas sobre nosso modo de lidar com a escrita na academia.
Aí vão dez dicas que pincei dentre os muitos segredos e truques apresentados na primeira metade do livro:
1) Você não está sozinho — Isso parece título de seriado de suspense, mas traduz uma ideia forte e simples da obra do Becker: a maioria dos nossos problemas são coletivos e não individuais. Escrever também. Você senta diante do computador e pensa: “Oh, meu deus, por que tudo que eu escrevo é horrível?” Bem-vindo. Todo mundo senta ao computador e escreve seis frases horríveis antes de escrever uma que preste. Você, o professor titular e o aluno brilhante de doutorado também. Perde-se muito tempo sofrendo nessa “privacidade socialmente organizada” da escrita. Melhor aceitar que escrever mal ou truncado faz parte de escrever. Ponto.
2) Rascunho sem censura — Escreva uma primeira versão do seu texto sem se preocupar com o que os outros vão achar, sem medo de rirem de você, sem apagar antes de começar. Querer um texto claro e coerente de primeira é uma das principais armadilhas para acabar não tendo texto algum. Confie, escreva um “rascunho confuso”, pois o objetivo é “fazer descobertas” e não publicar imediatamente (p.40).
3) Uma, duas, três, quatro, cinco revisões — Corte tudo que não sobreviver à pergunta: “Isso é realmente necessário?” Divida frases longas, substitua a voz passiva, simplifique, clareie. É o dever-de-casa básico dos cursos de redação, diz Becker. O problema é que os cientistas sociais se acostumaram a ter que escrever em prazos muito curtos, acabando por aceitar como normais textos que precisariam de várias revisões para serem realmente bons.
4) Crítica-amiga — Nem todo colega é um bom leitor, mas cultivar um círculo de amigos-leitores para suas versões preliminares ajuda a “desemaranhar as ideias”, melhorar a linguagem, incorporar referências, incluir comparações e até cortar mais, se necessário! Quando eles reclamarem que a prosa está confusa, a culpa é sua. Volte ao ponto 3!
5) Complexidade com simplicidade — Muitas pessoas confundem redação empolada e complicada com sofisticação intelectual. Becker abomina. Citando C. Wright Mills, ele defende: é possível ser compreensível e complexo, ser claro e também profundo. Subterfúgios retóricos servem para afirmar superioridade de status por parte dos acadêmicos (e é nesse contexto que aparece a citação do Mills que abre o post), como o sotaque que denuncia uma classe social.
6) O fim no começo — Ao terminar de escrever, pegue o triunfante parágrafo final e coloque-o no início do texto! Ou seja, escreva a introdução por último, quando já tiver clareza de onde seu trabalho irá chegar. Começar de forma evasiva não ajuda. Apresentar de cara as conclusões e o mapa do percurso de sua pesquisa é uma forma mais eficiente de fazer o leitor se interessar. Becker dá um exemplo ótimo de como fazer isso na p.83.
7) Escrever para pensar — Escrever o rascunho-sem-censura da forma mais livre possível, até sem recorrer a notas de campo e bibliografia, te leva a entender as ideias que estão na sua cabeça. É uma maneira de dar uma “forma física” ao seu pensamento! (p.86) Depois, avaliando estas páginas, é o caso de se perguntar: as ideias se repetem?; se complementam?; são frágeis? quantas/quais são realmente importantes?
8) A ordem dos dados importa? — Não há uma maneira única e certa de apresentar os dados de uma pesquisa. Há várias, e quase sempre a conclusão é a mesma, não importando o modo como você organiza os temas. Mas recortar, empilhar, marcar, fichar, fazer diagramas… tudo isso pode ajudar a construir o mapa do seu texto.
9) Falar dos problemas resolve todos os problemas — Em vez de eliminar um problema, escreva sobre ele. Simples assim. Qualquer transtorno ou situação penosa te ensina “algo que vale a pena aprender” (p.96). Mas para falar dos seus problemas, você precisa reconhecê-los… e admitir que o Senhor-Todo-Certinho não existe: “O remédio é experimentar e ver por si mesmo que não dói.” (p.100)
10) O trabalho é seu e o mundo não acabou — O autor existe! Bem-vindo, Você.

“…a solução para escrever algo (…) é escrever mesmo assim e, ao terminar, descobrir que o mundo não se acabou. Uma maneira de fazer isso é iludir a si mesmo e se forçar a pensar que o que você está escrevendo não tem importância e não faz diferença nenhuma – uma carta para um velho amigo, talvez. (…) A única maneira de começar a nadar é entrando na água.” (p. 181)

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Essas dez dicas são só das primeiras 100 páginas do livro! (Exceto a última, ok, não reparem.) Como o próprio Becker afirma que é “preguiçoso” e não gosta de trabalhar, também me sinto à vontade para parar no meio. Talvez eu faça um segundo post sobre o livro, talvez não… Falta tanta coisa boa: como editar, como enfrentar a bibliografia, como descobrir que o texto está pronto… Corram pra ler, é muito mais divertido do que eu escrevi!
**Aviso: é correto informar que o livro faz parte da Coleção Antropologia Social (dirigida por mim) e por isso recebo uma pequenina porcentagem das vendas. Mas não foi por isso que escrevi o post, claro.
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E para quem se interessa pelo mundo acadêmico, o blog tem outros textos sobre minhas experiências… na escrita de projetos, nas defesas de tese, nas dores de não passar, na falta de tempo, no ensino de antropologia e desenho, no aprender a desescrever, nas agruras de ser doutoranda, na vida dos alunos, no sorriso do professor, nas lições da vida acadêmica e nas muitas saudades de Oxford 1, 2, 3 e 4!
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* 5 Coisas impossivelmente-legais-bonitas-interessantes-hilárias-ou-dignas-de-nota da semana:
* Descobri o blog A Vida Pública da Sociologia, escrito pelo João Marcelo Maia. Li tudo de uma vez só, adorei e entupi o João com comentários. Um lugar para respirar ar fresco e inteligência na vida acadêmica!
* Médico: — Como vai o Antônio? Teve febre?
Eu: — Não, ao contrário. Estou até preocupada:  o termômetro não ultrapassa 35 graus e pouco.
Médico — Ah, é “febre de sapo”!
* Seriado Elementary (Netflix): o Sherlock Holmes moderno explica: “The danger with rule books, Watson, is that they offer the illusion that leading a moral life is a simple undertaking, that the world exists in black and white. Welcome to the greys!”
* Saiu em português um dos melhores livros autobiográficos que já li: Sobre a escrita: a arte em memórias, de Stephen King.
* Coincidência simpática: este é 80º post e o blog acaba de ultrapassar 80.000 visitas!
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* Sobre o desenho: Fiz o desenho achando que ia ser um rascunho, mas acabou virando a versão final. Lápis e caneta nanquim 0.3 Unipin sobre o verso de um papel Canson Aquarelle. Aguadas com waterbrush Kuretake (large) e tintas de aquarela misturando cinzas com as cores Burn Sienna, French Ultramarine, Neutral Tint e um pouquinho de Turquoise para os azuis claros. No chão do escritório imaginário, os rabiscos são as letras e palavras que o Becker nos sugere cortar sem piedade. Quem sabe um dia eu não viro ilustradora de verdade e publico um desses na Piauí?

Fonte: https://karinakuschnir.wordpress.com/2015/07/15/dez-truques-da-escrita-num-livro-so/

Largar estereótipos e focar em estilo de vida é urgente na segmentação

Classificação tradicional por classe social, renda, gênero e idade já não retrata a sociedade. Divisão precisa considerar estilos de vida para ações precisas

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 27/05/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

Os profissionais de Marketing estão sempre atentos aos comportamentos do consumidor para considerarem os diversos hábitos e perfis em suas ações. Apesar do empenho e das pesquisas realizadas com frequência, muitas empresas ainda estão presas a conceitos antigos, influenciados por uma época em que os pensamentos eram voltados para o produto. Hoje, as fronteiras entre os grupos que têm interesses em comum é menos nítida e ganha novos contornos, o que exige uma reformulação na abordagem da área.

Você já sabe ou deveria saber: separar as pessoas em classes sociais, gêneros, idades e regiões de moradia já não é mais suficiente. Essas caixas pouco dizem, atualmente, sobre grande parte delas. A mudança e a necessidade de largar os estereótipos ficam claras no termo jovem, que deixou de ser substantivo para se tornar adjetivo – qualquer um pode se ver e ser considerado como um indivíduo jovem. As companhias precisam mudar a lente para lançar um novo olhar sobre as pessoas.

Os consumidores tem mais poder de escolha e buscam a individualização. Os bens são por natureza neutros, mas o seu uso tem a capacidade de impor barreiras ou construir pontes. “Um dos desafios do Marketing é segmentar o mercado. Em vez de pensar em bases tradicionais, como gênero, classe, renda e idade, devemos considerar os estilos de vida. Hoje, a gente vive um shopping center de estilos, que são trocados de acordo com as circunstâncias. Além disso, existem diferentes estilos de vida dentro de uma mesma classe social, por exemplo”, analisa Hilaine Yaccoub, Antropóloga do Consumo que palestrou no Circuito Mundo do Marketing de Tendências e Oportunidades para Inovar.

Mobilidade social
Os profissionais que não renovam o olhar correm o sério risco de permanecerem presos a estereótipos. Nas últimas duas décadas, ocorreu uma quebra de paradigma em relação às classes sociais, por exemplo. Se antes as pesquisas avaliavam o grau econômico de uma família pelos bens que possuíam, agora esse parâmetro passa a ser questionado. Equipamentos considerados na metodologia antiga, como televisão, máquina de lavar e carro, já são facilmente encontrados em diferentes casas - sejam ricas ou não.

Essa transformação precisa ser acompanhada pelos profissionais de Marketing com olhar aguçado, para que o produto a ser ofertado não deixe de fora potenciais clientes. “Classe social não se mede por renda, nem por posse de produto ou escolaridade e, sim, por lógica de pensamento. As agências precisam avaliar como as pessoas pensam, praticam o consumo e o que as faz comprar dentro da hierarquia de valor que estabelecem. O que houve, no Brasil, foi uma mobilidade social dentro das classes”, afirma Hilaine Yaccoub.

Tal comportamento pode ser novamente transformado pelas próximas gerações, caso elas também alterem as formas de pensar os gastos e como o consumo as impacta. “É importante estar conectado com o que acontece ao redor, porque as tendências mudam muito rapidamente. Ontem foi de uma maneira, hoje está de outra e amanhã pode não ser aquilo que esperamos. Não temos tempo para criar estereótipos”, pontua Hilaine.

Quebra de estereótipo
O novo olhar e entendimento de poder que o consumidor tem atualmente o permitem tomar decisões que o façam se sentir inserido em um estilo de vida ao qual ele aspira. Isso significa comprar e usar diversos produtos para alcançar aquilo que ele deseja ser. Pode recorrer a uma marca de esportes de aventura, caso deseje aproveitar a natureza, ou pode pagar mais caro por uma sessão de cinema com direito a champanhe, se quiser se sentir em um ambiente de luxo.

Tais escolhas não dizem que ele é praticante de atividades radicais ou seja da Classe A, mas que pode decidir sobre o que fazer com o seu dinheiro. “As pessoas realmente vivem em um shopping center de opções de quem querem ser. O consumo expressa ordenação e classificação no mundo e os usos é que vão servir como inclusão ou exclusão. Por isso, a pergunta não é quanto ele ganha e, sim, quanto sobra para gastar. A partir disso, quais são as escolhas dele? Isso é o que o Marketing precisa saber”, conta Hilaine Yaccoub.

Entendendo esse princípio, as marcas podem ganhar novas possibilidades de inovar em suas ações. “No Complexo do Alemão, favela aqui no Rio de Janeiro, existe um bar que serve cervejas premium e importadas para os frequentadores. O jazz era a música tocada no local, sem receber muita atenção dos clientes. O comportamento dos presentes mudou assim que começou uma canção da Lauryn Hill. Eles não queriam jazz. É esse pensamento que precisa ser rompido: achar que quem consome determinado produto gosta das mesmas coisas. É importante estabelecer uma conexão e se enxergar como aquela pessoa”, afirma a especialista em Antropologia do Consumo.

Desafios
Pensar em ações e conhecer o consumidor do produto demanda um olhar apurado das áreas de criação e pesquisa, principalmente para entender as maneiras com que a marca transita entre os grupos de consumidores. A visão sobre os moradores das favelas, por exemplo, cai no estereótipo de que gostam dos mesmos itens, marcas, músicas, áreas de lazer, quando há diversos estilos entre os que vivem ali. O mesmo ocorre com a visão a respeito do carioca, muitas vezes voltada ao lifestyle de vida praiana e descolada.

Insistir em modelos como esse é negligenciar o cliente e o que de fato importa para ele. “As fronteiras estão se diluindo e se reconfigurando. Criar ações de dentro do ar-condicionado, fazendo planejamento para pessoas que você sequer conhece, partindo do olhar do seu umbigo, é o caminho para o fracasso. Precisamos pensar em cultura, grupos de família, situações como mobilidade urbana, ambientes normativos, questões transculturais e subculturais. Antes de criar estratégias ou planos, ouça quem está a sua volta e preste atenção na conversa ao lado. Faça um clipping de ideias”, afirma Hilaine.

Antecipar o comportamento de consumo é algo arriscado e que pode contar com imprevistos, mas, para aqueles que analisam todas as representações culturais e de entretenimento, essa estratégia pode se tornar mais fácil. Um exemplo são as redes pessoais, que existem antes mesmo da internet. A economia de compartilhamento é anterior a empresas como Airbnb e Uber.

Roupas, objetos e alimentos circulam entre diferentes pessoas, que não necessariamente pagaram por aquilo ou os escolheram por causa de uma propaganda. “Muitas vezes o poder não está na marca, como algumas agências pensam, mas na escolha que o cliente faz. Como quando alguém compra uma roupa barata e recebe um elogio. Ele nem cita o nome da marca, mas diz quanto custou, agregando valor à escolha que fez”, conclui Hilaine.

Leia também: Perfis da população brasileira. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

link: http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/33646/largar-estereotipos-e-focar-em-estilo-de-vida-e-urgente-na-segmentacao.html

Mudar é bom - Cosmopolitan maio 2015

A Revista Cosmopolitan deste mês (maio 2015) traz uma matéria que leva a leitora pra dentro da revista. Lá estou eu contando parte da minha história. Obrigada a Caroline Marino, Juliana De Mari e a Mariana Camardelli pelo profissionalismo e carinho! 🏻
Foto Maira Coelho