Teias do Consumo

Jô Soares entrevista a professora Lívia Barbosa

2012-01-23T20:16:00.000-08:00

Pra quem perdeu... a antropóloga Lívia Barbosa, referência e pioneira da Antropologia do Consumo no Brasil foi ao Jô Soares dar um entrevista sobre sua última pesquisa; a Alimentação do Brasileiro.

Para Conferir é só clicar no link abaixo

Livia Barbosa no Jô Soares

Cultura Material - artigo sobre "a chamada nova classe média"

2012-01-15T18:56:00.000-08:00

Acaba de ser lançado o periódico da UFRGS sobre cultura material, nele encontra-se o artigo escrito por mim, acessem: http://www6.ufrgs.br/ppgas/ha/

A CHAMADA “NOVA CLASSE MÉDIA”. CULTURA MATERIAL,

INCLUSÃO E DISTINÇÃO SOCIAL

Resumo: O presente artigo tem como objetivo apresentar uma discussão sobre a importância do consumo e cultura material para um determinado estrato social. A partir de uma pesquisa realizada sobre ligações clandestinas de energia elétrica, fenômeno sociotécnico de dimensões culturais conhecido por “gatos”, residi por oito meses em um bairro popular na região metropolitana do Rio de Janeiro. Como moradora, pude penetrar na vida do bairro e analisar o estilo de vida de um grupo de moradores considerado a elite local, que, àquela época, fazia parte de um contingente mais amplo da população brasileira que estava adquirindo visibilidade pública, sendo denominado pela mídia como “nova classe média”. Devido ao aumento da renda, à política de juros baixos e aos financiamentos facilitados a partir do Plano Real, esses “novos consumidores” obtiveram mais acesso a bens duráveis, especialmente eletroeletrônicos, elevando assim seu status perante seus iguais e muitas vezes adequando através de táticas seu novo padrão de consumo. Por meio do consumo, principalmente de carros e eletroeletrônicos, eles almejam inclusão em outro estrato social, as camadas médias urbanas.

Palavras-chave: conforto, consumo doméstico, nova classe média, status.

Estímulo certo, produzindo energia...

2011-10-13T08:59:00.000-07:00

Diferente do post passado, esta propaganda francesa me deixou entusiasmada pela forma como foi concebida, leve, divertida...

Ontem recebi um email com uma publicidade interessante e acredito que seja pertinente assistir.

E fica aí a mensagem de como podemos nos divertir e ao mesmo tempo sermos estimulados de forma positiva para ações que devem pertencer ao nosso cotidiano... fazer exercícios... beber água!

E ainda por cima produzir energia gastando energia... fantástico!

Cuidado, as mulheres pensam e consomem!

2011-09-28T13:16:00.000-07:00

Semanas atrás encontrei uma amiga para um lanche e começamos a falar sobre assuntos referentes ao universo feminino: vaidade, conquista, inovação foram temas aboradados até que ela, uma mulher extremamente antenada com o universo midiático me chama atenção para uma determinada propaganda. Ela sabendo do meu campo de atuação, procurou minha ajuda para entender os seus sentimentos e sensações ao assistir a tal propaganda.

Nela, Gisele Bündchen faz uma pergunta ao marido e ela recebe uma negativa, logo em seguida ela faz a mesma pergunta, desta vez, usando apenas calcinha e sutiã e recebe uma afirmativa.

Minha amiga, uma administradora de empresas, jovem mãe, divorciada, e que nunca levantou bandeira para qualquer causa feminista me revelou que ficou incomodada, inconformada e completamente irritada com a peça publicitária. Afirmou que se sentiu ultrajada e que nunca na vida precisou de tal recurso para qualquer coisa... "O que esses publicitários estão pensando? Qual é a mulher nos dias de hoje que querem ser vistas como objetos sexuais?"

Hoje saiu a matéria no G1 intitulada "Governo quer suspender comercial de lingerie com Gisele Bündchen: Secretaria diz que recebeu seis reclamações contra a campanha da Hope.Vídeos mostram a modelo usando a sensualidade para resolver problemas"

Por outro lado, no campo das peças publicitárias de cervejas a Brahma inovou trazendo mulheres para o campo do consumo, no vídeo que está no ar, amigas estão juntas em um apartamento e veem seus namorados pela tv na arquibancada do estádio, eles brincam com o anagrama Braham / Amor... e elas partem pra cima das cervejas deles geladas na geladeira.

Na contramão de tudo que vem sendo vinculado no campo das publicidades de cervejas, esta peça coloca a mulher como consumidora, moderna, capaz de ficar com as amigas enquanto seu namorado está se divertindo num jogo de futebol, a rixa mulher versus futebol, ou a irritação das mulheres por causa da bebedeira deles fica pra trás e a mulher assume outra posição, mais indepentente e segura.

Para ver a matéria do G1 sobre a marca de lingeria HOPE, acesse http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/09/spm-pede-suspensao-de-propaganda-de-lingerie-com-gisele-bundchen.html

Para ver a propaganda da HOPE clique ai embaixo

Para ver a nova propaganda da BRAHMA, acesse:

Vende-se uma falsa etnografia

2011-09-23T06:00:00.000-07:00

Semana passada participei de um evento no Rio de Janeiro organizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) sobre Pesquisa e Inteligência de Mercado. Era o primeiro evento que participava desta instituição e confesso que estava um pouco ansiosa.

Tenho eventualmente feito algumas consultorias para empresas e tenho alguma experiência em pesquisas de mercado, mas nunca antes tinha feito qualquer contato com eventos desta ordem por pura falta de oportunidade.

Muitas palestras interessantes algumas meio arrastadas como qualquer outro congresso, mas uma em especial me chamou atenção pela pretensão e inventismo revelado.

Era um instituto de São Paulo que utiliza a tecnologia para fazer suas pesquisas, questionários, traillers com Internet são dispostos em locais movimentados para que os participantes tenham acesso a rede e possam responder seus questionários on line, até ai... ok.

Até que a palestrante nos mostra uma técnica chamada de "etnografia digital pontual" (acho que era esse o nome), seria uma inovação segundo a empresa, onde ao invés do pesquisador antropólogo participar do cotidiano e fazer seus relatos, poderações e análises, os próprios nativos (no caso, os consumidores) através de câmeras e celulares gravam o momento ou a situação que deverá ser estudada.

Ou seja, a palestrante justifica que primeiro, os nativos estariam muito mais a vontade do que se tivesse uma pessoa estranha acompanhando, segundo, ele teria a liberdade de mostrar o que quer, terceiro haveria mobilidade e rapidez pois os videos podem ser feitos em qualquer área do Brasil e poderia ser enviado pela Internet, e para finalizar o custo seria muito mais baixo, revela.

Ela mostra alguns trechos de vídeos gravados de uma pesquisa sobre alimentação no café da manhã. As mesas postas revelam cafés da manhã em algumas casas super equilibrados, e mais, os moradores com tempo de simplesmente sentar a mesa pra comer, o que começo a duvidar diante da vida corrida no cotidiano da maior parte das famílias brasileiras.

Uma pergunta surge na plateia, quanto custaria uma gravação destas? "Em média 2 mil reais por gravação", responde.

Entrei em choque.

Como assim, uma gravação sairia mais barato do que contratar um antropólogo? Eu duvido que empresas de mercado pagariam mais de 2 mil reais de diária a um profissional qualificado para fazer uma etnografia de um único dia.

Logo depois a palestrante justifica dizendo que depois os vídeos são mostrados a especialistas das áreas de antropologia, psicologia, sociologia entre outros para analisar as situações, e várias ligações são feitas antes e depois da gravação para que os participantes (consumidores) se sintam à vontade com a pesquisa e filmagem.

São vários pontos a se discutir que prefiro elaborar um post separado, mas uma coisa é certa: isto não é uma etnografia, é uma representação de um momento escolhido pelo pesquisado, completamente enviezado, e falso.

Primeiramente qualquer um de nós cuidaria intensamente da imagem que será apreendida, senão, por que mexemos no cabelo ou encolhemos a barriga na hora de sermos fotografados ou filmados? Outra coisa, por mais que o pesquisado queira investir em naturalidade ele não tem preparo, noção ou técnica para observar elementos que são contemplados em uma boa etnografica. Para dar um exemplo podemos citar os cheiros, a linguagem, a estrutura da casa (que não está presente no vídeo).

Um vídeo é o enquadramento de um cenário, onde atores vivem papeis em dadas encenações... ou seja, tudo é falso, tudo é fake, tudo é elaborado. Com a tecnologia digital essa encenação é ainda maior, uma vez que o botão de DELETAR nos permite apagar, refazer, tentar simplesmente captar o nosso melhor, aquilo que queremos que os outros vejam e aprovem.

O que deveria ser deletado era essa metodologia, que vende resultados impossíveis de serem alcançados.

Pra mim, ainda é algo muito mais sério é um exemplo de pura falsidade ideológica.

Revela também o desespero de empresas que investem em inovações para obter dados, fica claro que nem sempre uma inovação é algo positivo, deve-se antes de mais nada consultar pessoas experientes antes de entrar em roubadas deste tipo.

Palestra na Concessionária de Água de Campo Grande - MS ÁGUAS GUARIROBA

2011-09-06T14:48:00.000-07:00

Pesquisa antropológica traça perfil de usuários com “gato” na rede

Um estudo sobre os motivos que levam usuários de serviços públicos a manterem ligações clandestinas nos domicílios foi apresentado nesta manhã, 24/08, para os colaboradores da Águas Guariroba. A antropóloga Hilaine Yaccoub ministrou a palestra “Atirando o pau no gato” e apontou as conclusões de uma pesquisa antropológica, realizada no município fluminense de São Gonçalo, que buscou mapear o perfil do usuário com ligações irregulares de energia elétrica.

Para a realização da pesquisa, a antropóloga passou a viver no Bairro do Coelho – região considerada pobre em São Gonçalo (RJ) – para avaliar as ações de consumo dos moradores com “gato”, e traçar o nível de satisfação da comunidade com o serviço oferecido pela concessionária de energia elétrica. O levantamento foi realizado a convite da empresa responsável pelo serviço no município.De acordo com a pesquisadora a inserção na comunidade possibilitou a imparcialidade da população em responder questões relacionadas ao serviço.

Hilaine passou a utilizar o comércio local e a interagir com a comunidade para angariar conteúdo ao levantamento que aconteceu entre os anos de 2007 e 2008 na região que compreende cerca de 7,4 mil habitantes, conforme dados atualizados em 2005 pela prefeitura. A antropóloga conta que a companhia de energia elétrica apresentava índices de até 67% de perdas na localidade em razão dos gatos na rede. Segundo a estudiosa, diversos pontos levam ao problema dos gatos: desde questões culturais, de quem nunca pagou pelo serviço ou não prioriza o pagamento, até a falta de conhecimento que a empresa concessionária tem do perfil de seu cliente.

“A empresa também tem que ter vontade de se adaptar, de conhecer o seu cliente. Ela tem que entender suas aspirações, seus desejos, seus dramas, o que o atrapalha. Isso tem que ser absorvido pela empresa; tudo tem que ser valorizado para não competir com o mercado clandestino”, observa. Para ela não é vantajoso para as empresas investirem em tecnologia que dificulte os “gatos” sem “mudar o valor social”. E este valor social apontado pela antropóloga deve atender também os funcionários da empresa, garantindo a valorização do trabalho.

Hilaine complementa explicando que também é importante que os usuários conheçam o diferencial do produto oferecido para que todos saibam do valor agregado à qualidade do serviço. “No caso da água que chega à nossa torneira, ela é fruto de um mercado produtivo. Existem etapas e estas etapas exigem profissionais qualificados, exige estrutura da empresa, espaço físico, produtos químicos. E este tratamento é uma tecnologia”, afirma.

Fonte: divulgação interna

Discutindo a "nova classe média", os pobres realmente continuam sem vez

2011-08-09T11:18:00.000-07:00

Ontem participei do evento Políticas Públicas para a Nova Classe Média organizado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República em Brasília, e a sensação foi a de FRUSTRAÇÃO.

Uma das mesas de debate trataria de valores e comportamentos desse novo grupo, que aliás, não concordo nenhum pouco com o termo "nova classe média" o qual desconstruo na minha dissertação de mestrado, classe não se define por renda e acesso a bens duráveis de consumo, e isso é uma certeza ja ultrapassada e qualquer pesquisador sério sabe disso.

O jargão cunhado pelo economista Marcelo Neri da FGV Rio caiu como uma bomba, o termo foi sendo usado e reproduzido pela imprensa sem qualquer critério analítico, e foi legitimado ao longo do tempo, inclusive pela própria presidência. Essa tal "nova classe média" virou o legado do governo Lula e tem sido festejado como o grande avanço e reflexo de um bom governo... tenho lá as minhas dúvidas.

É calro que a existência deste grupo é indiscutível, e isso não é segredo, no entanto, o que incomoda é a classificação. O sociólogo Jesse Souza (UFJF) também discorda e prefere chamar de batalhadores. Eu prefiro chamar de classe popular emergente, ou estratos populares emergentes, acho mais coerente e menos comprometedor.

O evento de ontem convidou economistas, adminstradores, sociólogos para debater sobre essa tal nova classe média, para entender seus valores, perfis, identidades sociais, representações, mas isto passou longe. O que acabou acontecendo foi um debate sobre aqueles que não estavam sendo representados.

A tentativa de dar um tom mais humanista ficou a cargo do sócio-diretor do Instituto de Pesquisa Datapopular, Renato Meirelles que ficou mais preocupado em dar índices estatísticos sobre pesquisas de mercado realizadas e contas histórias pitorescas dos pesquisados do que desenvolver análises socioculturais que pudessem aportar mais e realmente refletir algo sobre esse novo grupo, aumentando assim o debate.

Não que o participante tivesse o dever ou a capacidade de desenvolver qualquer fala mais analítica, uma vez que está longe de sua alçada, o erro foi da organização do evento que não convidou um antropólogo sequer para contribuir com o debate, dando uma contribuição mais cultural (digamos assim). Ok, estou puxando brasa para minha sardinha....

Saudades da Dona Ruth Cardoso (ponto final)

Em breve um artigo que acabo de escrever será publicado na Revista Horizontes Antropológicos que terá como tema central a Cultura Material, o artigo intitulado A chamada “nova classe média”:Cultura Material, Inclusão e Distinção Social pretende levantar algumas considerações sobre o comportamento sociocultural deste grupo e a relevância do consumo (e isto inclui cultura material) para sua visibilidade na sociedade e representação indentitária. Acho que aportará mais para o debate.

Voltando ao assunto...

O evento foi muito bem organizado, mas pecou pela escolha dos participantes, pareciam um bando de tecnocratas tratando da vida daqueles que continuavam invisíveis sem qualquer representação digna e efetiva. Números e historinhas curiosas de pesquisas de mercado estão longe de refletir identidades e representações sociais, pelo menos, penso eu, não cabia em um evento tão solene.

Continuam assim, os tais ex-pobres invisíveis, sem rosto, sem cor, e ainda culpados, pelo número crescente de automóveis nas ruas e os engarrafamentos intermináveis, a emissão de poluição causada pelo aumento do número voos, o caos nos aeroportos, e todas as piores mazelas causadas pelo aumento do consumo.

Realmente pobre não tem vez.

por Hilaine Yaccoub

"1º Fórum Novo Brasil — Desvendando a Nova Classe Média"

2011-08-04T10:52:00.000-07:00

Governo traça estratégias para atender à "nova classe média"

O governo federal está se municiando com informações para entender e contemplar com políticas públicas exclusivas a nova classe média. Na segunda-feira, haverá um seminário do governo sobre o tema com a presença da presidente Dilma Rousseff. O evento será realizado pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) e pelo Ministério da Fazenda. Outras áreas do governo também estarão envolvidas, como os ministérios do Trabalho e do Desenvolvimento Agrário.

O seminário abrirá caminho para a realização, em novembro, de um evento ampliado. O "1º Fórum Novo Brasil — Desvendando a Nova Classe Média", que contará também com a participação de organizações não governamentais, empresários e demais entidades organizadas da sociedade civil.

"Nos últimos anos, entre 30 milhões e 31 milhões de pessoas ingressaram na classe média. Temos uma realidade nova, um quadro social diferente do qual estávamos acostumados", comentou o secretário-executivo da SAE, Roger Stiefelmann Leal. Segundo ele, o poder público precisará adaptar suas ações ou criar políticas para atender a essa parcela da população.

"Queremos garantir que isso seja um caminho sem volta, assegurar que não tenha retrocessos."

Pesquisa feita pelo instituto Data Popular dá algumas pistas sobre quem é e como pensa a crescente classe média. De acordo com o levantamento, a classe C é mais otimista em relação à renda, saúde e qualidade de vida do que as classes mais baixas e altas. Na classe C, por exemplo, 84% dos entrevistados disseram acreditar que terão mais renda nos próximos quatro anos.

Os percentuais verificados no que o Data Popular chama de elite (classes A e B) e povão (classes D e E) são de 56% e 59%, respectivamente. De uma maneira geral, 80% dos entrevistados da classe média disseram estar otimistas com o futuro próximo. Os maiores índices de otimismo foram captados nas regiões Nordeste (89%) e Norte (88%). Na classe média do Centro-Oeste, os otimistas somaram 82% do total, contra 76% no Sudeste e 75% no Sul.

Essa percepção é justificada pela melhora da condição de vida dos entrevistados. A escolaridade, por exemplo, tem crescido na classe média. Em 2002, apenas 6% dos eleitores da classe média tinham curso superior. Tal parcela cresceu para 9% em 2010 e deve chegar a 11% em 2014.

O maior avanço se vê entre os que concluíram o ensino médio. Esse segmento passou de 31% em 2002 para 39% no ano passado - e deve alcançar 41% em 2014. Além disso, os jovens das camadas sociais mais baixas têm ultrapassado a escolaridade de seus pais.

Segundo o levantamento do Data Popular, uma revolução no acesso à internet deve acontecer na classe média nos próximos anos. Em 2010, apenas 44% dos eleitores da classe C tinham acesso à web. A estimativa do instituto é que essa parcela chegue a 67% em 2014. A pesquisa foi feita com 16 mil pessoas em 251 cidades distribuídas em 26 estados.

Mulheres e filhos mais influentes

Outra característica da nova classe média é que vem caindo a diferença de renda de pais e filhos. Com mais dinheiro e informação, os jovens estão com mais voz dentro de casa e têm se tornado formadores de opinião entre seus familiares. As mulheres, ao contribuírem mais para a renda familiar, também ganharam mais espaço e poderes de influência e decisão nas famílias de classe média.

Para o sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, esses dados mostram que os políticos precisarão se adaptar. A nova classe C, explicou, dificilmente vende seu voto, é mais esclarecida e crítica à corrupção. "Há um processo de amadurecimento da classe média. As práticas clientelistas do passado não seduzem mais a classe média. Ela quer coisas que melhorem a vida dela", destacou. "Isso apareceu nas últimas eleições e vai se consolidar nas próximas."

Em 2010, as classes A e B representavam 19% do eleitorado. A classe C era 52% do total, ante 29% das classes D e E. Em 2014, prevê o Data Popular, a classe C avançará para 57% do eleitorado total. As classes A e B continuarão sendo 19% dos eleitores, enquanto a participação das classes D e E cairá para 24%.

Atualmente, mostra o estudo, 54% dos eleitores das classes A e B estão localizados na região Sudeste — onde o PT historicamente enfrenta dificuldades nas eleições — e 19% no Sul. O Nordeste vem depois, com 14%. Em seguida, aparecem o Centro-Oeste (9%) e o Norte (4%).

Já a maioria dos eleitores da classe média também está no Sudeste (48%), no Sul (17%) e no Nordeste (23%). No Centro-Oeste e na região Norte, os eleitores de classe média somam respectivamente 8% e 4% do total. Já o eleitorado de classes D e E se concentra no Nordeste (46%) e Sudeste (32%). Em seguida, vêm as regiões Sul (10%), Centro-Oeste (7%) e Norte (5%).

Fonte: http://www.vermelho.org.br/sc/noticia.php?id_secao=2&id_noticia=160528

Os produtos foram feitos para não durar?

2011-06-21T09:20:00.000-07:00

Obsolescência programada é o nome dado à vida curta de um bem ou produto projetado de forma que sua durabilidade ou funcionamento se dê apenas por um período reduzido. Baterias que “morrem” com apenas 18 meses de uso, impressoras que bloqueiam ao alcançar um determinado número de impressões, lâmpadas que se fundem ao atingir mil horas… Porque é que será que, apesar dos avanços tecnológicos, os produtos de consumo tendem a durar cada vez menos? Minha avó tinha uma geladeira que durou 15 anos. Hoje em dia, algumas não chegam a durar cinco. Qual o motivo disso? Será que é um fator para não frear o consumo? Ou torná-los mais baratos?

Filmado na Catalunha, França, Alemanha, EUA e Gana, o documentário “Comprar, descartar, comprar” faz uma viagem através da história de uma prática empresarial que consiste na redução deliberada da vida útil de um produto para incrementar o seu consumo pois, como foi publicado em 1928 numa revista de publicidade dos EUA, “um produto que não se gasta é uma tragédia para os negócios”.

O documentário, dirigido por Cosima Dannoritzer e co-produzido pela TVE espanhola, é o resultado de três anos de pesquisa. Fazendo uso de imagens de arquivo pouco conhecidas, fornece provas documentadas e mostra as desastrosas consequências ambientais provocadas por esta prática. Apresenta ainda vários exemplos do espírito de resistência que está a crescer entre os consumidores e a análise e opinião de economistas, designers e intelectuais que propõem alternativas para salvar a economia e o ambiente.

Classe C prova o sabor do chocolate fino

2011-06-02T09:46:00.000-07:00

A receita do sucesso da Cacau Show

Na empresa, a oferta para consumo próprio e para presente se baseia em um modelo de negócio que inclui a trufa de R$ 1 como produto de entrada

Por HSM Management, do Mundo do Marketing , 02/06/2011

Se você, leitor, fizer uma degustação cega de chocolates, confundirá um produto Cacau Show com um suíço como o da Lindt? A resposta correta é sim – por exemplo, se o produto Cacau Show for o Mais Leite. É que as diferenças básicas entre chocolates europeus e brasileiros estão no uso, no Velho Mundo, de açúcar de beterraba e leite mais gordo e o Mais Leite se faz com leite importado de lá.

Por conta do nome, a Cacau Show até pode ter sido confundida com empresa de shows de samba com mulatas, mas o fato é que essa organização fundada em 1988, que hoje tem mais de mil funcionários e mil lojas, receita de R$ 400 milhões em 2010 (ou R$ 1 bilhão, se contabilizado o movimento das lojas), 96% de reconhecimento de marca e produtos sofisticados como o Mais Leite, tem uma gestão empreendedora respeitável.

A entrevista em que o fundador e presidente Alexandre Tadeu da Costa detalha isso, concedida com exclusividade à editora-executiva Adriana Salles Gomes, foi realizada com a fábrica trabalhando a toda em função da Páscoa – a empresa detém 10% do mercado de ovos de chocolate. No prédio-sede, que combina com bom gosto madeiras claras e escuras como se fossem chocolates, Tadeu da Costa detalhou seu modelo de negócio do “luxo democrático e feliz”, nos moldes do posicionamento das sandálias Havaianas, os desafios que isso impõe e seus planos de expansão, que incluem uma fazenda de cacau e uma fábrica de chocolates na Bélgica, além de outra novidade guardada a sete chaves.

Às vezes, ficamos procurando nossos Steve Jobs, Bill Gates e Mark Zuckerberg na tecnologia, mas talvez, no Brasil, eles se encontrem em outros ramos. Alexandre Tadeu da Costa fundou sua empresa aos 17 anos de idade.

Você fundou sua empresa com 17 anos? Se fosse na Califórnia do século 21, você seria o Mark Zuckerberg? [risos]

É, mas eu não era muito nerd... eu era cabeludo, guitarrista, jogador de vôlei federado. E minha família era muito humilde – meu pai, tecelão; minha mãe, vendedora porta a porta –, então, trabalho para mim era algo que tinha muito valor e, junto com criatividade e ousadia, sempre tive disciplina. Por exemplo, aos 13 anos, eu calibrava pneus num posto de gasolina às sextas-feiras – foi como comprei minha primeira bicicleta. Aos 14, quando minha mãe criou a Cacau Show, eu pegava os pedidos com as vendedoras porta a porta, passava ao fabricante e, quando vinha, punha o produto dentro da caixa, faturava etc.

Aí meus pais descontinuaram o negócio e eu, então com 17 anos, pedi que me deixassem tocá-lo. Peguei uns US$ 500 emprestados de um tio e vendi 2 mil ovos de chocolate. Aí ganhei dos meus pais um Fusca branco 1978.

Por que você fez isso? Pelo Fusca?

Também [risos]. O Fusca ajudou o negócio porque pude me movimentar melhor, comprando a matéria-prima de manhã e vendendo o chocolate detarde para as padarias. Mas o grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2 mil ovos: a diferença de preço entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino feito dele era de mais de 10 vezes –ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-se vender por 100. Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu comprasse por 10 e vendesse por 20, ainda seria um ótimo negócio. Foi o que fiz, numa salinha 3 por 4 metros, dentro da empresa dos meus pais.

O maior pulo do gato não foram as franquias, em 2003?

As franquias nos deram visibilidade até que a marca estourou, três anos atrás. O pulo foi por acaso. Já tínhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por catálogo não achar que havia competição direta.

Uns clientes nossos em Piracicaba, interior paulista –o casal João e Regina Caldas–, trabalhavam com ambas: ele vendia Gardner; ela, Cacau Show. Na Páscoa de 2002, compraram tanto chocolate que a família teve de sair do apartamento para a mercadoria entrar. Fui lá e propus alugarmos um local para ser a loja deles na frente e o depósito nos fundos. Sugeri que, para compensar o novo custo fixo, os filhos deles trabalhassem no negócio, como aconteceu na minha família. Estruturando isso, eu diria que tenho uma filosofia de controle de custos.

Daí nasceu a primeira loja, depois eles fizeram a segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram... E a gente descobriu o canal três em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao consumidor, atender a vendedora por catálogo e ser distribuidor para o varejo.

A loja Cacau Show continua três em um?

Não. A marca Gardner foi descontinuada, pela explosão da Cacau Show. Em um único ano, 2008, abrimos quase 300 lojas; hoje são 1.040. Resolvemos focar o que nos interessa mais.

Como você explica a explosão?

Oferecemos um produto diferenciado a um preço democrático. Fizemos o artesanal em larga escala, com alta produtividade, com foco em tecnologia. Agora, também “surfamos” no crescimento de renda da sociedade.

Seu cliente é a classe ascendente?

Não rotulamos nossos clientes por classe social; eles são os apaixonados por chocolate em geral. O produto de entrada é a trufa, que custa R$ 1 ou R$ 1,80 a grande. Com ela, o cliente entende: “Com o mesmo dinheiro com que compro um bombom industrial posso comprar uma trufa dessa loja bonita, com a moça bonita me atendendo bem?”. E ele perde o medo da loja.

Explique esse medo, por favor...

Sete anos atrás, a loja Cacau Show do Shopping D, em São Paulo, não decolava e eu disse: “Põe na vitrine que tem trufa a R$ 1”. Deslanchou. As pessoas de menor poder aquisitivo viam lojas especializadas como inacessíveis; agora, essas lojas estão virando um hábito.

Como a loja Cacau Show se diferencia de concorrentes como Kopenhagen e Brasil Cacau, que veio na cola de vocês?

Nós atendemos a classe C, e também a B e a A. Temos preço competitivo, mas investimos muito em qualidade de chocolate e em design –ganhamos oito prêmios de design em 2010 e 2011. Investimos muito em marca: somos top of mind da categoria “lojas de chocolate” pelo Datafolha, com 96% de recall, até na classe A. A gente tem boa performance tanto nas lojas de periferia como nos shoppings sofisticados. Nós resolvemos o dilema dos produtos de consumo e de presente.

Que dilema é esse?

Se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um problema, porque não dá ticket médio ao lojista. O que conseguimos fazer foi:

• A classe C compra Cacau Show 65% para presente e 35% para consumo.

• A classe B compra nossos produtos com intenções meio a meio.

• A classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.

Você tem certeza de o produto ser consumido pela classe A?

Sim, temos vários indicadores disso. Um deles é o de que vendemos, em dezembro de 2010, 2 milhões de panetones a R$ 39,90 cada um. Esse é um preço de classe A, não é?

Nessa filosofia de manter os pés nas duas canoas, a do luxo e a do popular, como as Havaianas, fazia sentido mesmo descontinuar a Gardner?

Produzimos para terceiros, como marcas próprias de supermercados, aí com o nome IBAC –Indústria Brasileira de Alimentos de Chocolate. Isso, que já é 10% do nosso negócio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva, que agora é muito grande.

Na Casa Verde, comprando os terrenos vizinhos, cheguei a ter 5 mil metros quadrados de fábrica. Aqui em Itapevi, vizinha de São Paulo, são 40 mil metros quadrados de área construída. E dá para ampliar turnos de trabalho.

Qual é o horizonte de crescimento?

Enquanto o consumo anual de chocolate na Europa é de 12 quilos per capita, o nosso é de 2 quilos. Então, tem muito para crescer aqui, porque os brasileiros adoram chocolate.

Até no Nordeste? Reza a lenda que lá não se come chocolate...

Das 10 lojas que mais vendem no nosso sistema, 5 estão lá.

E a internacionalização? Sei que você acaba de voltar da Bélgica...

Este ano já fui três vezes para a Bélgica e irei mais. Tenho conhecido empresas lá, sim, porque queremos comprar uma este ano ainda.

Há muitas oportunidades para explorar ali. A empresa belga é muito engessada, consegue fazer só um tipo de produto: só chocolate moldado, ou só chocolate coberto, ou só chocolate centrifugado, ou só massa de chocolate. Quem chegar com a flexibilidade de saber fazer tudo terá um potencial de ganho enorme.

A gente faz desde a massa do cacau até o produto acabado em todos os tipos de tecnologia possíveis. Não temos medo da complexidade.

De onde vem tanta flexibilidade?

A criatividade nasce da escassez. Éramos pequenos, tínhamos uma máquina apenas e nenhum dinheiro, então ficávamos chamando o técnico e adaptando-a para fazer tudo o que precisávamos fazer.

A marca Cacau Show pegaria lá fora?

Não trabalharíamos uma marca Brasil lá fora, só a gestão brasileira.

Você pensa em contrair dívidas para crescer? Abrir capital? Até vender parte da Cacau Show? Sei que tem 97,5% da empresa e seu sócio 2,5%.

Eu nunca cresço me endividando; sempre reinvisto capital próprio. Meu “barato” é fazer chocolate, então eu me distanciar disso está fora de cogitação. Vejo a abertura de capital com bons olhos, principalmente para perenizar o negócio, só que traz mais complexidade. Estamos acompanhando experiências que incluem canal proprietário de franquias.

Você falou em escassez criadora... E na gestão? Quanto menos gestão, melhor?

Eu diria que o princípio é o de uma estrutura enxuta. Por exemplo, temos diretoria faz apenas um ano; não havia antes. O nome –bonito– que dou para a estrutura vir depois da receita é de uma empresa “extremamente empreendedora”. Sabe por quê? Porque, para oferecer um negócio com qualidade e bom preço, você tem de ter custos controlados. Somos uma empresa de 1,1 mil funcionários que não tem uma copeira, por exemplo. Cada um que nos visita, você inclusive, tem de pegar a própria água e trazer. Mas pensamos em contratar uma.

Como você trabalha qualidade?

Com investimento em tecnologia, rigor na escolha de matérias-primas, controle rigoroso e constante, tomando cuidados (por exemplo, abrimos outra fábrica para chocolates diet, sem açúcar, para não haver risco de mistura) e incorporando os últimos conhecimentos na área. Acompanhamos de perto a maior das novidades, que é interferir no sabor do cacau. Procuramos uma fazenda de cacau na Bahia neste momento para comprar e fazer isso. Tenho estudado muito o assunto.

A Cacau Show está verticalizando?

O objetivo principal não é verticalizar, embora isso não seja ruim em si, e sim mostrar para o consumidor nosso expertise de ponta a ponta e estar à frente nessas pesquisas com fermentação de cacau.

E o design? A apresentação?

De novo, é a criatividade que vem da escassez. Custava muito caro fazer embalagem com um estúdio de design. Então, chamei um amigo do tempo de vôlei, o Rafael, para vir fazer isso aqui. Compramos um Macintosh de segunda mão e saímos usando. Eu era dupla de criação dele, depois fiquei só num comitê que opina sobre o assunto e hoje até do comitê me expulsaram [risos]. O Rafael está há 15 anos conosco e temos até estúdio de fotografia in house.

E o design do chocolate?

Eu também fazia dupla com o chocolateiro nisso, porque viajo e trago as referências. Mas hoje sofisticamos muito o processo e temos departamentos de desenvolvimento de produtos e de inteligência competitiva.

E o branding?

Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para o consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto-astral e democrática. Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a experiência do consumidor –show no ponto de venda, show no design, show em produtos inovadores... Somos a empresa que mais lança chocolates novos –disparado. A gente põe no mercado 100 novos produtos por ano –uma renovação de metade do meu portfólio de 200–, enquanto a maioria lança três, se tanto.

O bacana é que a gente está passando da fase de ir atrás das tendências da Europa ou dos Estados Unidos para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a gente já fez há um tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados cobertos de chocolate.

Mas como se transmite isso aos consumidores? Basta publicidade?

Não! Há o investimento de mídia –já estamos entre os 100 maiores anunciantes do Brasil– e também nas redes sociais. Há a experiência toda que acontece nas lojas e, cada vez mais, a gente melhora o departamento de treinamento. Para a motivação, eu mesmo vou para as convenções com as vendedoras –brinco que é meu momento Fábio Jr., pois beijo 2 mil mulheres em um dia.

E o Carnaval de 2010? O que foi aquilo em termos de branding, hein?!

Sabe como surgiu? Fiz um livro lindo sobre chocolate registrando uma expedição de 15 dias, em 2008, por fazendas de cacau do Nordeste, com o fotógrafo Laílson Santos, e enviei para todas as escolas de samba de São Paulo sugerindo o tema; a Rosas de Ouro comprou o projeto. E a Rosas foi a grande vencedora do Carnaval. Cacau Show é alegria, isso tinha tudo a ver conosco. Eu saí em cima do carro alegórico a 5 metros de altura, como destaque, jogando chocolate para a avenida. Foi um desfile emocionante.

Como a Alpargatas enviou Havaianas para as estrelas do Oscar... Você é um daqueles brand leaders “by the book”, Alexandre. A empresa tem a sua cara...

Nosso diretor de marketing, que veio do varejo e tem seis meses de casa, me disse isto: “Ô, cara, a marca é você, entendeu?”. Ele quis dizer que é o jeito que eu sou e vivo: sem frescura, feliz, analisando o sabor e o custo das coisas.

Não existe mais a venda porta a porta? A Nestlé está fazendo isso agora...

Praticamente não, mas foi uma distribuição importantíssima por 18 anos; foi o que pulverizou a marca.

Você não é mais dupla de criação de chocolates nem de embalagens. Qual é seu papel hoje na empresa?

Essa é uma pergunta interessante... Acho que uma das virtudes de um empreendedor é entender qual é seu papel em cada momento, porque os papéis mudam; a gente tem de saber se desapegar de um e se preparar para outro. Meu papel atual é o de inspirar e formar as pessoas. Tenho de aprender a delegar, o que não é simples, porque é dar meu filho para outro cuidar.

Dizem que o segredo para envolver as pessoas continua sendo “pão + circo”, remuneração e bom ambiente... É?

É. No ano gerencial que terminou em abril de 2011, começamos o programa “Excelência Show”, de dar bônus de até oito salários anuais para diretoria, gerência, supervisão e liderança, que é na fábrica. E temos rituais que nos unem, como o almoço de Sexta-Feira Santa, em que cozinho para todos.

*Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.

Consumidores nas favelas: qual é a novidade?

2011-05-24T13:53:00.000-07:00

Coca-Cola, Santander e SKY entram em favelas para vender mais

Pacificação de comunidades no Rio de Janeiro é oportunidade para marcas

Com a pacificação das favelas do Rio de Janeiro, algumas empresas começam a enxergar a oportunidade de se aproximar dos consumidores da base da pirâmide. As comunidades estão se tornando pontos de investimentos de marcas como Sky, Santander, Capemisa e Coca-Cola que estão de olho em potenciais clientes nestas localidades. As estratégias utilizadas vão desde a realização de eventos à instalação de lojas para a comercialização de produtos e serviços.

Além da oportunidade de promover suas marcas a partir de ações de Responsabilidade Social, as empresas também procuram captar novos consumidores. Com o aumento da renda, nos últimos anos, os públicos das classes C e D estão gastando mais e tendo acesso a produtos que anteriormente não poderiam consumir. Mas não basta apenas oferecer os produtos aleatoriamente aos clientes, é preciso educar os consumidores sobre as vantagens de obter o que lhes é oferecido.

A Sky foi uma das primeiras empresas a investir nas favelas. A operadora de TV via satélite criou em setembro de 2010 um serviço próprio para as comunidades pacificadas, que estreiou na Cidade de Deus, conjunto de favelas da Zona Oeste do Rio de Janeiro. O Sky UPP oferece 89 canais ao preço de R$ 39,90 e é voltado especialmente para os consumidores de comunidades pacificadas. Com um preço mais acessível, o produto tem o objetivo de atrair o interesse dos consumidores e combater os “gatos” na comunidade, que chegam a custar, em média, R$ 30,00.

Diálogo com consumidores é necessário

Mas nem todas as empresas aguardaram a expulsão dos traficantes das favelas para iniciar seus trabalhos. Já em 2008, dois anos antes da intensificação dos combates, a Capemisa Seguros instalou seu primeiro ponto de venda na Rocinha, comunidade da Zona Sul do Rio de Janeiro. Em 2011, a seguradora inaugurou a segunda unidade, desta vez, no Complexo do Alemão, em abril.

Para as marcas terem sucesso nestes locais, não basta apenas abrir uma loja. É preciso comunicar aos consumidores os produtos que estão sendo comercializados e instruí-los sobre os benefícios. “Nosso objetivo nas favelas é abordar um público que ainda não teve acesso ao seguro, nem sempre por questões financeiras, mas às vezes por falta de informação”, explica Laertes Lacerda, Diretor Comercial da Capemisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

À primeira vista, as favelas são muito parecidas. Antes de se lançar nesta empreitada, no entanto, as empresas devem ter um amplo entendimento do terreno em que estão andando. “É preciso conhecer a lógica das comunidades. O conceito das marcas deve dialogar com o pensamento destes consumidores. Ele não quer ser igual aos outros clientes, deseja que as empresas falem sua própria língua”, diz Renato Meirelles, Sócio Diretor do instituto de pesquisa Data Popular, em entrevista ao portal.

Com o objetivo de promover identificação entre a marca e os consumidores, a seguradora contratou dois moradores do Complexo como corretores. Para esclarecer os habitantes do Alemão sobre os serviços comercializados na agência, a Capemisa contou ainda com promotores de vendas também da própria região, visitando a casa das famílias para divulgar o seu portfólio de produtos.

Oportunidades para negócios

Outra empresa que investe em uma estratégia semelhante é o Santander. A marca também chegou ao Alemão antes da pacificação, inaugurando uma agência em maio de 2010. Hoje, após um ano, a empresa começa a colher os frutos da iniciativa, contabilizando pouco mais de mil clientes no local. Os investimentos também buscam promover o desenvolvimento social e cerca de 70% do quadro de funcionários da agência é formado por moradores da comunidade.

Para permitir uma melhor compreensão das finanças por parte dos consumidores e estimular a venda de serviços bancários, o Santander promove em parceria com o AfroReggae núcleos de estudos e palestras sobre economia doméstica e administração. “O Complexo do Alemão tem cerca de 90 mil microempreendedores, que procuram nosso serviço de microcrédito para ampliar os seus negócios e aumentar o seu faturamento”, diz Marisa Monteiro, Gerente Executiva de Eventos e Patrocínio do Santander, em entrevista ao portal.

Além das linhas de microcrédito, outro serviço muito procurado pelos consumidores é a Poupança. À medida que os moradores vão adquirindo conhecimento sobre como administrar sua vida financeira, há um despertar do interesse por investir e aplicar o que foi aprendido. Mas é importante lembrar que o relacionamento com as marca deve ir mais adiante do que a simples transação da compra. É necessário estar presente em outras ocasiões junto aos consumidores.

Eventos como forma de relacionamento

É o que faz a Coca-Cola para fortalecer sua marca junto aos moradores do Complexo do Alemão. A empresa participou do “Desafio da Paz”, uma maratona realizada no último dia 15 e patrocinada pelo Santander, para angariar fundos para ONGs da comunidade. Foram mais de mil inscritos e entre os participantes havia atletas profissionais e pessoas da comunidade.

Durante a competição, que teve seu trajeto baseado na rota de fuga dos traficantes em novembro de 2010, a Coca-Cola realizou ativações de marca, com a distribuição de batecos infláveis para a torcida e camisas com a mensagem “Razões para acreditar. Os bons são maioria”, reforçando a ligação entre marca e o novo momento vivido pela comunidade.

O Santander também utilizou o evento para fortalecer o vínculo com os moradores, que puderam se inscrever gratuitamente na agência do Complexo. O banco doou ainda R$ 15 mil ao final da corrida para as ONGS Ler é 10, Descolando Ideias e Leia e Favela. Para chegar a este valor, a empresa contabilizou o somatório da quilometragem de todos os participantes da competição e multiplicou por três, dessa forma envolvendo todos os atletas no resultado.

“Nosso objetivo é deixar algo a mais para a comunidade. À medida que outras favelas forem pacificadas, a intenção é ampliar nossas ações para estas localidades, mais do que produtos e serviços”, afirma Andréia Torto, Coordenadora de Marketing do Santander, ao Mundo do Marketing.

Fonte: Mundo do Marketing

E as coisas começam mudar...

2011-05-20T10:36:00.000-07:00

Campo-grandenses freiam o consumo

20/05/2011

Famílias acreditam ser bom momento para duráveis mas, sem crédito, reduzem consumo

A Pesquisa de Intenção de Consumo divulgada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) confirma que as famílias campo-grandenses pisaram no freio e reduziram o consumo, mas, embora pretendam segurar os gastos, aumentou o índice das que pensam que é um bom momento para a compra de duráveis.

“Temos notado que as pessoas contiveram os gastos, o próprio índice de endividamento diminuiu, os consumidores estão evitando assumir muitas prestações e se planejando. Também percebemos que as medidas de restrição de crédito estão surtindo o efeito esperado pelo governo. Apesar disso, o movimento tem se recuperado e o varejo voltou a contratar mais do que demitir”, diz o presidente da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, Edison Ferreira da Silva.

De acordo com a pesquisa da CNC, a percepção da renda atual pelas famílias campo-grandenses melhorou, mas as perspectivas de consumo caíram 9,3%, o que se deve principalmente às maiores dificuldades para acessar crédito. Para 27,8% dos entrevistados ficou mais difícil para conseguir empréstimo para comprar a prazo em relação ao mesmo período do ano passado. As perspectivas profissionais também diminuíram, mas 60,9% esperam melhoria profissional para os próximos seis meses

Fonte: http://www.correiodoestado.com.br/noticias/campo-grandenses-freiam-o-consumo_111415/

A objetificação do conforto

2011-05-12T08:11:00.000-07:00

Nossos artefatos – móveis, eletrodomésticos e outros tipos de objetos – fazem parte de nossa cultura material. A arquitetura, o material utilizado, a forma como o mobiliário era desenhado, os tapetes eram tecidos, as roupas modeladas e costuradas, são indícios da sociedade que pertencemos, em que as relações simbólicas com os objetos fazem sentido.

Rybczynski (1999) se coloca muito bem quando indaga e faz uma leitura temporal acerca de uma peça do mobiliário, a cadeira:
"e o que é que uma cadeira do século XX nos tem a oferecer? Ela demonstra uma crença otimista na tecnologia e no uso eficiente dos materiais. Mostra uma preocupação pela fabricação, e não pelo artesanato no sentido tradicional, mas por uma montagem precisa e exata. É uma peça objetiva, sem frivolidades ou enfeites. Ela dá status; pode-se comprar um carro usado por menos que muitas cadeiras modernas. Ela exibe leveza e mobilidade, e pede para ser admirada por estes motivos – assim como um abrigo de acampamento bem-feito. Mas ela não convida a nos sentarmos nela, ou, pelo menos, não por muito tempo. A cadeira rococó convida a uma conversa e a cadeira vitoriana convida a cochilos após as refeições, mas a cadeira moderna é totalmente comercial. “Vamos eliminar este negócio de sentar e voltar a algo mais prático”, ordena ela. Ela representa muitas coisas, esta cadeira , mas não mais o bem-estar, o descanso ou, digamos a verdade, o conforto." (p.219)

O que se pode dizer que as próprias noções de conforto e de bem-estar são culturalmente construídas a partir de experimentações e precisam de tempo para se popularizar. Ou ainda, da troca de experiências entre indivíduos ou veículos midiáticos, mas percebe-se um tom educativo do uso dos bens e artefatos. A publicidade, por exemplo, possui esse caráter, ao demonstrar como se utiliza um determinado produto durante a propaganda quando é ensinada sua serventia e como a sua aquisição trará algum benefício para quem o compra. Pode ter um discurso utilitarista, como poupar o tempo, ou mais focalizado na atribuição de sensações prazerosas, estéticas ou sensoriais, o conforto oferecido por um determinado sofá.

Deve-se ressaltar que de fato a ideia de conforto e bem-estar que temos hoje foi sendo construída ao longo dos anos e pode ser transformada futuramente, e ainda, nem todos os grupos sociais atribuem a mesma noção às mesmas experiências e artefatos. Há aqueles que tomam como conforto outras sensações, um estilo de vida mais “simples” e menos tecnológica, por exemplo, ou uma comida preparada sem temperos artificiais e feita em fogão a lenha.

Ao realizar uma pesquisa acerca de furto de energia elétrica em um bairro da região metropolitana do Rio de Janeiro percebi que para o grupo analisado (denominado “nova classe média”) essa noção de conforto está intrinsecamente ligada à posse de produtos eletroeletrônicos, que muitas vezes, após comprados, são simplesmente esquecidos nas prateleiras das cozinhas, ou devido à dificuldade de manuseio ou devido o aumento da conta de energia elétrica.

Algumas cozinhas que pude adentrar ao ser convidada possuíam muitos desses aparelhos que são apresentados pelas propagandas como fáceis e práticos, alguns até possuíam cores diferenciadas, mas segundo minhas informantes no dia-a-dia para a mulher (dona de casa ou que trabalha fora) dificilmente quer ter o trabalho de procurar em sua cozinha (muitas vezes pequena) onde colocou “aquele aparelho” comprado para aquela situação e que nunca aprendeu a usar direito. (YACCOUB,2010, p.197)

Uma das entrevistadas revelou que, nos dias de calor, o quarto dela – o único da casa que possui ar-condicionado – vira um acampamento. Ela coloca colchonetes espalhados pelo chão e seus três filhos dormem apertados. E ai nos questionamos:

Até que ponto dormir apertado no chão para usufruir do ar condicionado pode ser considerado um conforto? Para quem? Até que ponto os eletroeletrônicos podem de fato conferir bem-estar que muitos grupos sociais absorveram e reproduzem? Uma boa olhada nos armários e prateleiras das cozinhas e estantes onde estão aparelhos eletrônicos empoeirados seria um bom sinal para testificar a noção de conforto que nossa sociedade vem tomando como legítima.

Pode-se afirmar que quanto em determinados casos conforme se aumenta o conforto acresce-se o preço pelo produto ou serviço. Se o indivíduo possui um carro potente, com ar condicionado, vidros elétricos, direção hidráulica, enfim, um modelo de primeira linha extremamente confortável, o valor para da manutenção e dos impostos será bem mais alto que de um carro popular e econômico que não lhe proporcionaria o mesmo grau de conforto e bem-estar. Também ocorre em restaurantes, decorados por designers da moda, com cardápio meticulosamente criado por um chef exclusivo, que tem o cuidado de selecionar os produtos que servirão para confeccionar os seus pratos, e servi-los com uma apresentação estética fantástica, proporcionando a satisfação de experimentar, em um único prato, sabor, beleza, bem-estar e aromas. Para isso tudo, há um preço mais alto a ser pago.

Conforto e bem-estar, na contemporaneidade, se não são mercadorias, pelo menos são atributos que agregam valor aos produtos, aumentando seu poder mercantil. Essa fruição e o desejo de experimentações diferentes fazem com que os indivíduos comprem essas experiências, e paguem alto, na maioria das vezes, por elas.

Lipovetsky (2007) afirma que o “conforto e bem-estar sensitivo” se impõem como “um novo horizonte de sentido”, a condição imprescindível para se ter felicidade, segundo ele “uma dos grandes fins da humanidade que já não aceita sofrer sua evolução”. (Ibid., p.217). Embelezar a vida, e conquistar cada vez mais satisfações materiais compõem um bem-estar que “concretiza o ideal da felicidade”. Ele destaca:

O que se chama conforto constitui inegavelmente uma das grandes figuras do bem-estar moderno.

Consumo, Moda e a vida social das coisas

2011-05-07T12:37:00.000-07:00

Demanda = desejo + necessidade
Para Braudrillard (1981 Apud Appadurai 2008), o consumo (ou demanda) surge como uma séride de práticas e classificações sociais, ao invés de pura e simples necessidade humana. Gell (in Appadurai 2008) mostra que entre na índia, para os gondes o consumo é intimamente ligado a exibições coletivas, ao igualitarismo econômico e à sociabilidade. Para esse grupo, há um interesse em manter as tradições tribais e o consumo gira em torno desse contexto. Assim, não há interesse em adquirir mercadorias fora da tradição, mesmo havendo capital e acesso para tal.

Assim são os boicotes a determinados produtos de empresas consideradas politicamente incorretas. Há uma tendência atualmente de se conhecer a origem dos produtos, assim como a forma de tratamento de seus empregados, o processo de trabalho para produzir a mercadoria. Há dois lados nessa vertente, por um lado para as empresas responsáveis cria-se uma nova forma de agregar valor aos seus produtos e serviços, como o selo verde da madeira, ou o papel reciclado. E também há o encorajamento da população a observar essas questões na hora de escolher o produto, vemos crescer o número de pessoas preocupadas com o meio ambiente e escolhendo produtos pautados nessa lógica de consumo, o chamado consumo verde.

O consumo para o autor é eminentemente social, relacional e ativo, em vez de privado, atômico e passivo. As pessoas escolhem o que vão consumir, são motivadas por interesses e crenças diversas, podem até ser motivadas pela publicidade mas não é garantida caso seja feito. O autor afirma haver dois tipos diferentes de relação entre consumo e produção, de um lado determinada por forças sociais e econômicas, de outro pode manipular estas forças econômicas e sociais.

Dessa forma, a demanda das classes mais ricas (ou célebres) estabelecem padrões de consumo e gostos, ou seja se uma celebridade usa determinado produto, e isso for divulgado na mídia, há uma fortíssima chance desse produto cair no gosto popular caso seu valor de mercado seja acessível. Como por exemplo o caso das sandálias Havaianas, onde a partir de uma mudança de estrutura publicitária, o constante uso do produto por artistas e celebridades, caiu no gosto popular se tornando líder do setor.

Há um verdadeiro controle político da demanda, fazendo com que se crie inclusive um mercado para divulgar produtos, existem assessores de imprensa e empresas especializadas que agenciam produtos, altos cachês são pagos, revistas especializadas em mostrar a vida dos ricos e famosos ganham espaço e notoriedade. Todos querem ver e serem vistos usando determinados produtos, ou aquele produtor quer ver o seu produto estampado na capa, uma promessa de lucro e aumento das vendas.

Assim, como na França de Luis XV, o rei Sol se tornou modelo de beleza e sofisticação para toda a realeza e sociedade, criando modismos, modelos de vestuários exclusivos, lançando mão muitas vezes de proibições de usos de cores para ser único, inclassificável, e soberano, a sociedade contemporânea também possui seus tabus de consumo, suas leis de usos e costumes e suas formas de classificação.

Dessa forma, limitam acesso a produtos pelo alto valor, pelo número limitado de similares promovendo além de tudo, demarcação da posição social, onde regras sociais de consumo são mudadas constantemente em prol do bom gosto daqueles que ditam a moda. A moda por sua vez é a grande vilã dos excluídos e marginalizados social e financeiramente, pois sua natureza fugaz, flexível e variável faz com que se torne economicamente impossível segui-la.

Bens de Luxo

Os bens de luxo não são considerados uma classe especial de coisas, mas sim um registro especial de consumo e também não são postos em contraste com a necessidade, mas o que Appadurai afirma é que esse tipo de “coisa” possui um uso principal que ele denomina de retórico e social, bens que são símbolos materializados, sendo a necessidade a que eles correspondem fundamentalmente política.

O autor separa alguns atributos, que ele chama de “traços distintivos” desses artigos de luxo como por exemplo, a restrição seja pelo preço ou por lei, onde apenas as elites têm o “direito” ou a possibilidade de os possuir; a complexidade de aquisição, a virtuosidade semiótica, capaz de assimilar com legitimidade mensagens sociais; conhecimento especializado para o consumo de acordo com a moda; e um alto grau de associação do seu consumo e o corpo, a pessoa e a personalidade. (pág 57)

Appadurai afirma que a moda em determinados contextos é o impulso de imitar novas potências. Não se ponde negar que em se tratando de vestuário e acessórios, hoje as grandes referências de moda se encontram na Europa e nos EUA em Nova Iorque. Dentro do contexto brasileiro se encontram São Paulo e Rio de Janeiro. Há um verdadeiro mercado de especialistas, jornalistas de moda, consultores de estilo que são contratados para acompanhar todos os desfiles ao redor do mundo e divulgar informações consideradas valiosíssimas referente a tendência da próxima estação. Sites especializados são criados e oferecem tais tendências a preços de assinatura abusivos, criando uma verdadeira mercantilização do conhecimento imaterial.

Dessa forma há o advento do mercado da cópia, da pirataria de estilos, fazendo dois movimentos distintos, um para com a autenticidade, marcas e grifes famosas acabam por investir cada vez mais em assegurar seus produtos seja através de um trabalho extremamente especializado e de difícil produção para dificultar a cópia, ou então apostam no número de série, fazendo etiquetas numeradas para assegurar que o seu cliente está comprando um item autêntico de sua coleção.

Uma outra vertente, a dos consumidores que querem estar na moda, de acordo com os parâmetros ditados pelo mercado fashion, mas que não tem capital suficiente, investem em produtos que se “inspiram” nas tendências de moda, e que satisfazem esse cliente e cabem dentro de seus bolsos.

Appadurai sabiamente parte para a análise do famoso ensaio de Walter Benjamim “A obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica”, onde reconhecia que a aura de uma obra de arte autentica está ligada a sua autenticidade, e é posta em risco com o advento das novas tecnologias, como no caso a fotografia, mas que dentro desse contexto a assinatura acaba se tornando um meio de legitimar as obras de arte. Assim como o número de série acabou validando os produtos dentro do campo da moda.

A democratização da cidade*

2011-05-06T11:13:00.000-07:00

*Artigo publicado originalmente no Globo de 09/04/2011

Sérgio Magalhães

Todos desejamos nossas cidades bem tratadas, funcionais, amigáveis. Sim, mas no cotidiano urbano estamos acostumados com cenas de desrespeito às posturas públicas, de uso inadequado do espaço coletivo, de descaminhos no trato de bens comuns.

Mas, se tais atitudes surpreendem o visitante, nem sempre afetam o olhar local. Quais seriam as razões desse quadro de incoerência entre o desejado e o vivido?

Penso que entre elas se encontra a ainda baixa democratização da cidade, que se expressa por assimetrias importantes na prestação dos serviços públicos.

A baixa democratização, infelizmente, não é um discurso. A prática urbana brasileira demonstra a grande escassez de serviços públicos nas áreas pobres. Sabemos (e nos acostumamos) que nelas há carência de esgoto e de abastecimento de água, falta transporte, que o espaço público é mal tratado, manutenção e conservação quase inexistem, que é intermitente ou ausente o serviço público de segurança.

As assimetrias intraurbanas têm seu corolário na baixa exigência. Como a cidade é una, e vivida por todos,os padrões de exigência tornam-se muito tolerantes — e se rebatem pelo conjunto, desqualificando-o. Aceita-se conviver com inacessibilidade nos passeios, obstrução no trânsito, vazamentos nas redes de infraestrutura, buracos sucessivos, manutenção precária,enfim, incivilidades.

Urbanisticamente, há uma consequência pouco estudada: a mobilidade demográfica na cidade. Isto é, por carência dos serviços públicos, degradam-se algumas áreas e os moradores são estimulados a se mudarem para outros bairros. Muitos o fazem para áreas de expansão. Mas, na medida em que as cidades se expandem, mais rarefeitos e mais assimétricos tendem a ser os serviços.

No Rio, há o exemplo da Zona Norte suburbana. Mesmo estando muito bem situada no contexto da metrópole, milhares de seus moradores optam por emigrar à conta das condições insatisfatórias da área, que se eternizam. O enfraquecimento da região é explicado em geral pelo esvaziamento industrial, mas é preciso considerar o papel da degradação dos serviços públicos,em especial o da segurança. É ilusório achar que será possível combater a desigualdade por decurso de prazo — sem políticas específicas.

Veja-se o caso da retomada dos morros da Penha e do Alemão, em uma política específica que se opõe à degradação. Retomado o coração da Zona Norte, tendem a melhorar os serviços públicos, e os bairros da região, hoje deprimidos, poderão ter um rejuvenescimento no seu parque imobiliário e habitacional, retendo seus moradores.

Tínhamo-nos esquecido que a cidade é o lugar da liberdade. “O ar da cidade liberta”, diz o provérbio medieval. E que o papel fundador do Estado é garantir a segurança. Ela garantida, o jogo da democracia poderá redirecionar prioridades.

Assim, o desafio se voltará para os demais serviços públicos urbanos, no objetivo de reduzir assimetrias injustas.

Muitas cidades brasileiras têm feito o esforço de construir infraestruturas, buscando ampliá-las para as áreas mais carentes. No Rio de Janeiro, a urbanização de favelas já tem boa experiência e é meta da cidade, assumida pelo prefeito, de assegurar que até 2020 todos os assentamentos informais estejam plenamente urbanizados. Esse programa, Morar Carioca, se constituiria como o principal legado social dos Jogos de 2016. A tarefa não será fácil, mas é possível.

Contudo, seja no Rio ou nas cidades que buscam equalizar a oferta de infraestrutura, a manutenção dessa nova realidade implicará em custos financeiros permanentes. Em compensação, serão reduzidos os custos sociais e as perdas de oportunidades e de empreendedorismo que o ambiente degradado acarreta. De todo modo, será preciso uma atenção especial para que os investimentos não se percam. É um trabalho que extrapola os governos e precisa envolver os cidadãos.

Quando as sociedades ficaram atentas para as desigualdades sociais, concebeu-se um acompanhamento que pudesse ajudar a percebê-las de modo sintético: o Índice de Desenvolvimento Humano, o IDH. Ele tem sido muito útil nas comparações e verificações dos avanços conseguidos.

Quem sabe devamos pensar em indicadores de atendimento dos serviços públicos urbanos? Algo como um IDC, índice de democratização da cidade, que ajude a monitorar a redução das assimetrias na prestação dos serviços. Que nos informe como eles estão no cotejo entre as cidades, mas também que possam informar sobre os bairros de uma mesma cidade.

Afinal, as cidades do século XXI, motores do desenvolvimento, requerem ser lugares seguros, funcionais,democráticos. No Rio, reduzidas as assimetrias, aflorarão com mais força as virtudes da cidade existente, múltipla,diversa, amigável. E o cidadão poderá fundir o desejo e a realidade em sua prática urbana.

A cultura material e a construção de nossa subjetividade

2011-05-02T10:11:00.000-07:00

por Robson Campaneruti

Observando a cultura de consumo, percebemos que a materialidade ganhou maior força na sociedade contemporânea. Entretanto, desde os primórdios da humanidade a cultura material esteve presente, fornecendo objetos que demarcam períodos e até certa “evolução tecnológica”. Já vimos que os objetos apresentam sua forma utilitária e também não podemos descartar a centralidade de seu valor simbólico. Os objetos adquirem história, representam eras e memórias, individuais ou coletivas.

Um exemplo paradigmático na Antropologia configurou-se quando Malinowski (1884-1942), ao retornar de sua expedição nas Ilhas Trobriand, foi indagado a respeito da verdadeira utilidade das trocas cerimoniais do kula. Essas trocas estabeleciam e configuravam a circulação de braceletes e colares entre os nativos daquelas ilhas. Malinowski foi ao Museu da Coroa britânica e lá pode perceber a relação entre bens “sem utilidade” prática, mas com grande valor histórico e simbólico, para os povos que veneram tais bens. Ou seja, sem esses objetos como poderíamos definir que os braceletes e colares que circulam no kula ou as jóias da Coroa são de determinado povo ou período histórico? Portanto os objetos “organizam (...) a percepção que temos de nós mesmos, individual e coletivamente” (CLIFFORD apud MEZABERBA, 2010, p.121)

A trajetória dos bens sinaliza a fluidez de sua própria condição: ao percorrer sua “biografia”, sua posse e usos podem torná-los mercadorias, objetos cerimoniais, souvenires, estimular a memória afetiva, presentes dados ou recebidos (lembramos da discussão do módulo 1!), doados, herdados, contemplados, entre outros. Mas é preciso também observar o quanto eles NOS modificam, nos caracterizam, enfim, nos identificam. Podemos nos imaginar, por exemplo, dirigindo três tipos de carros em três situações diferentes: um Fusca 1973 num bairro de elite, um Novo Uno pela cidade ou então uma Land Rover 4x4 zero km num bairro popular. Como nos sentiríamos? Ou mais, como as pessoas nos reconheceriam?
Observamos que os objetos nos identificam com algumas experiências e até nos identificam.
Nosso cotidiano está impregnado de objetos materiais, que nos relacionam e nos situam na vida social. Como vimos nas aulas anteriores, o consumo é ponto norteador para entendermos a cultura material. Entretanto, como nos aprofundarmos nesta questão que nos parece tão óbvia? Os objetos são peças fundamentais na construção de nossos sistemas culturais, mesmo não tendo consciência de sua origem ou de sua transformação no decorrer da História.

Segue abaixo um texto como exemplo de construção material da cultura, reforçando que não existem objetos culturais “primários” ou “genuínos”. A cultura material nos referencia, mesmo que seja de forma inconsciente, e por nós é manipulada de acordo com os nossos valores (morais e/ou culturais) e códigos sociais.

CIDADÃO 100 % NORTE-AMERICANO

“O cidadão norte-americano desperta num leito construído segundo padrão originário do Oriente Próximo, mas modificado na Europa setentrional, antes de ser transmitido à América. Sai debaixo de cobertas feitas de algodão, cuja planta se tomou doméstica na índia; ou de linho ou de lã de carneiro, um e outro domesticados no Oriente Próximo: ou de seda; cujo emprego foi descoberto na China. Todos estes materiais foram fiados e tecidos por processos inventados no Oriente Próximo. Ao levantar da cama faz uso de mocassins que foram inventados pelos índios das florestas do leste dos Estados Unidos e entra no banheiro, cujos aparelhos são uma mistura de invenções européias e norte-americanas, umas e outras recentes. Tira o pijama, que é vestuário inventado na Índia, e lava-se com sabão, que foi inventado pelos antigos gauleses; faz a barba, que é um rito masoquístico que parece provir dos sumerianos ou do Antigo Egito.

Voltando ao quarto, o cidadão toma as roupas que estão sobre uma cadeira de tipo europeu meridional e veste-se. As peças de seu vestuário têm a forma das vestes de pele originais dos nômades das estepes asiáticas; seus sapatos são feitos de peles curtidas por um processo inventado no Antigo Egito e cortadas segundo um padrão proveniente das civilizações clássicas do Mediterrâneo; a tira de pano de cores vivas que amarra no pescoço é sobrevivência dos xales usados aos ombros pelos croatas do século XVII. Antes de ir tomar seu breakfast, ele olha a rua através da vidraça feita de vidro inventado no Egito; e se estiver chovendo, calça galochas de borracha descoberta pelos índios da América Central e toma um guarda-chuva inventado no sudoeste da Ásia. Seu chapéu é feito de feltro, material inventado nas estepes asiáticas.

De caminho para o breakfast pára para comprar um jornal, pagando-o com moedas, invenção da Líbia antiga. No restaurante, toda uma série de elementos tomados de empréstimo o espera. O prato é feito de uma espécie de cerâmica inventada na China. A faca é de aço, liga feita pela primeira vez na Índia do Sul; o garfo é o inventado na Itália medieval, a colher vem de um original romano. Começa seu breakfast com uma laranja vinda do Mediterrâneo oriental, melão da Pérsia, ou talvez uma fatia de melancia africana. Toma café, planta abissínia, com nata e açúcar. A domesticação do gado bovino e a ideia de aproveitar seu leite são originários do Oriente Próximo, ao passo que o açúcar foi feito pela primeira vez na índia. Depois das frutas e do café, vêm waffles, os quais são bolinhos fabricados segundo uma técnica escandinava, empregando como matéria-prima o trigo, que se tornou uma planta doméstica na Ásia Menor. Rega-os com xarope de maple, inventado pelos índios das florestas do leste dos Estados Unidos. Como prato adicional talvez coma o ovo de urna espécie de ave domesticada na Indochina ou delgadas fatias de carne de um animal domesticado na Ásia oriental, salgada e defumada por um processo desenvolvido no norte da Europa. Acabando de comer nosso amigo se recosta para fumar, hábito implantado pelos índios americanos e que consome uma planta original do Brasil; fuma cachimbo, que procede dos índios da Virgínia, ou cigarros provenientes do México. Se for fumante valente, pode ser que fume mesmo um charuto, transmitido à América do Norte pelas Antilhas, por intermédio da Espanha. Enquanto fuma, lê notícias do dia, impressas em caracteres inventados pelos antigos semitas, em material inventado na China e por um processo inventado na Alemanha. Ao inteirar-se das narrativas dos problemas estrangeiros, se for um bom cidadão conservador, agradecerá a uma divindade hebraica, numa língua indo-européia, o fato de ser 100% americano.”

Fonte: LINTON, Ralph. O homem: Uma introdução à antropologia. 3ed., São Paulo, Livraria Martins Editora, 1959. Citado em LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. 16ed., Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2003, p.106-108]

Eu compro, logo sei que existo

2011-04-19T12:50:00.000-07:00

Este é o título de um artigo escrito pelo sociólogo Colin Campbell onde demonstra como a formação e autroconstrução de nossas identidades sociais dependem de nossas escolhas em um mundo plural, onde existem várias opções de compra, consumo, experiências.

O autor demonstra que apesar do consumo ser visto como uma atividade fútil da vida social, através de um olhar mais atento a analítico pode indicar que existe uma gama de elementos centrais da cultura e da sociedade contemporânea. E mais, contrariando a teoria de outros autores que apontam para a falta de solução para crise de identidade na sociedade moderna (como por exemplo o filósofo Zygmund Bauman), para Campbell, o consumo é um caminho para solucionar esta questão.

Como?

Para o autor, tudo teve início quando ao procurar entender o consumo e suas dinâmicas percebeu que este tem muita importância na vida das pessoas. Ele conclui que muitas vezes, este esteja suprindo uma função muito mais importante do que apenas satisfazer motivos e intenções específicas que incitam atos individuais. Ou seja, o consumo está muito mais além da questão da necessidade e utilidade, ou até mesmo de regras sociais (a exigência da compra de um presente por exemplo quando se vai a um aniversário), para ele, o consumo está relacionado às questões do “ser e saber”.

Para Campbell o consumo moderno está mais ligado e enraizado no self (no “eu”), na expressão de si mesmo, tem mais a ver com os sentimentos e as emoções (na forma de desejos) do que com a razão e calculismo.

Por exemplo, é comum em nosso sociedade o desejo de se possuir celulares cada vez mais modernos com infinitas possibilidades tecnológicas… dessa maneira, ao parcelar em várias vezes pagando juros abusivos (mesmo que estes estejam embutidos na parcela mensal), estas pessoas na maioria das vezes não racionalizam o seu ato. Assim, compram os aparelhos e não possuem renda para pagar o acesso a internet por exemplo, ou não possuem dinheiro para alimentar os créditos, ou até mesmo não possuem computadores para descarregar vídeos e fotos. Mas então por que compram? E mais, logo depois que terminam de pagar as parcelas, um ano mais tarde, outros modelos foram lançados com outras características, e logo são objetos de desejo… e recomeça todo o ciclo.

Este indivíduo está errado?

Não, não se trata aqui de fazermos julgamentos morais. Campbell aponta que ao escolherem seus produtos, os indivíduos estão demonstrando suas identidades, seus valores. Talvez para este cidadão, ter um aparelho que seja visto como moderno, caro, esteticamente arrojado, revele o seu “eu” o self apontado pelo autor. Este consumidor quer estar atrelado a estes valores, e ser diferenciado de seus grupo, e ao mesmo tempo pertencer ao grupo daqueles que possuem os mesmo gostos, possivelmente, alguém de classe social mais valorizada em sua sociedade.

Portanto, devemos observar os hábitos e tentar entender as motivações que levam os indivíduos a realizarem tais ações, a fazerem determinadas escolhas. E a importância é relativa, o que pra alguns pode ser dinheiro jogado fora, ou desperdício, para outros pode ser dotado de uma importância central.

O que podemos perceber é que o consumo moderno é em sua essência individualizado, “esse é o valor extraordinário anexado a esse modo de consumo, juntamente com a ênfase colocada no direito dos indivíduos se decidirem, por si mesmos, que produtos e serviços consumir”(Campbell, 2006, p.49)

Assim, o consumo moderno está mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer necessidades. No caso exemplificado o consumidor poderia ter comprado um celular mais simples, condizente com seus recursos, lhe sobraria dinheiro para comprar créditos para o celular e dessa maneira o aparelho cumpriria o seu papel, fazer e receber ligações.

O que percebemos em nossa sociedade é que temos liberdade de fazermos nossas escolhas, podemos trocar de estilos, adotar diferentes modas, podemos trocar identidades e estilos de vida com a mesma facilidade que trocamos de roupa. Isto se tornou possível porque como Ewen e Ewen (apud Campbell, 2006) observam: “hoje não existem (…) regras somente escolhas”, portanto, todos podem ser qualquer um. Campbell chega a conclusão que as atividades dos consumidores devem ser entendidas como uma resposta à postulada “crise de identidade”e também como uma atividade que, na verdade, serve somente para intensificar essa crise.

No que se refere a formação da identidade, Campbell está tentando nos explicar é que diferente de outrora, como nos tempos da sociedade tradicional, época em que valores tradicionais eram mais importantes, quando por exemplo a filiação a determinada classe ou status de certos grupos, pertencimento a religião, ou família, quando a nossa identidade estava muito mais relacionada a posição que se ocupava em várias dessas instituições e associações (família, trabalho, religião, raça, etnia, nacionalidade, etc) era algo muito mais importante que o gosto pessoal, ou a vontade individual… neste modelo tudo era relacionado e funcionava em torno de valores tradicionais.

Slater (2002) também contribui para esta ideia ao afirmar que a sociedade pós-tradicional é marcada pela pluralização. No lugar de uma ordem segura de valores e posições sociais, há uma variedade e fluidez de valores, papéis, autoridades, recursos simbólicos e interações sociais a partir dos quais a identidade social de um indivíduos deve ser produzida e mantida,

Cada vez menos ancorada na tradição, na religião, no direito, etc, a identidade só pode nascer da escolha como apontou Campbell. Além disso Slater (2002) também aponta para a pluralidade de modos de vida na qual cada indivíduo precisa negociar identidades múltiplas e contraditórias à medida que percorre diferentes grupos, lugares, situações.

A identidade moderna acaba sendo melhor compreendida por meio da ideia do consumo. Escolhe-se uma identidade para nós mesmos na vitrine do mundo social pluralizado. Temos que produzir e vender uma identidade a vários mercados sociais a fim de ter relações íntimas, posição social, emprego e carreira. Os produtos e serviços adquiridos (tanto materiais quanto simbólicos) constroem nossa aparência e determinam nosso tempo livre e encontros sociais.

A publicidade neste contexto, segundo Slater (2002) fornece um “mapa da modernidade”, é ela que vende modos e estilos de vida, através da propaganda e marketing. São vendidos produtos que remetem a status sociais, assim como comportamentos.

Isso me faz lembrar o extinto programa Silvio Santos, Porta da Esperança, onde através de cartas (sim, naquela época se utilizam cartas como forma de comunicação), as pessoas faziam os seus pedidos. Ao serem selecionadas tinham suas histórias dramáticas contadas no programa, e um grande portal era disposto no centro do palco, um cortina grande imponente escondia o que havia por trás do portal, ao se ouvir a frase dita pelo apresentador “E vamos abrir a porta da esperança” poderia se descobrir (e se emocionar) caso o participante tivesse ou não seu pedido atendido. Pois bem, uma vez uma mulher bem simples pediu para a Porta da Esperança, um café da manhã de rico.

O Silvio Santos achou graça, e perguntou o que era um café da manhã de rico e revelou que ele era rico (o que todos sabem) e que o café dele tinha pão francês, queijo branco, manteira, uma fruta, e café com leite. Ou seja, bem comum a qualquer brasileiro. Mas ela olhando de forma duvidosa questionou e então para descrever o que ela queria disse: “eu quero um café da manhã de rico, igual ao que eu vejo na novela”

Pronto. Estava ali a explicação.

Voltamos ao nosso ponto. A novela vende uma imagem do que é ser rico, do que rico come, do que rico veste, do que os vários grupos se comportam, consomem, compram, etc. Assim, representações são vendidas e divulgadas através daquele veículo de massa, lançando modas, jargões, expressões, etc.

Novos modos de vida ou estilos de vida são vendidos, e junto com eles uma série de produtos e serviços. O modo de vida pode ser visto como uma forma por meio da qual o pluralismo da identidade pós-moderna é administrado por indivíduos (ou organizados) pelo comércio.

Para finalizar, vamos recorrer a um conceito do sociólogo Anthony Giddes que expressa muito bem essa questão:

“Modos de vida são práticas rotineiras, as rotinas incorporadas a hábitos de vestir, comer, maneiras de agir e ambientes preferidos para encontrar outras pessoas; mas as rotinas seguidas estão reflexivamente abertas para mudar à luz da natureza móvel da identidade. Cada uma das pequenas decisões que uma pessoa toma todos os dias… contribui para essas rotinas. Todas essas escolhas (bem como as maiores e mais importantes) são decisões não só sobre a forma de agir, mas também sobre a forma de ser. Quanto mais pós-tradicionais os ambientes em que um indivíduo se move, tanto mais o estilo de vida diz respeito à própria essência da identidade, sua construção e reconstrução. (Giddens apud Slater, 2002, p.89)

Troque seu cachorro por uma criança pobre

2011-04-14T07:25:00.000-07:00

Animais cada vez mais humanizados aquecem o mercado pet

Alimentação balanceada, tratamentos estéticos e roupas personalizadas estão entre os produtos e serviços oferecidos

Roupas, tratamentos de beleza e alimentação balanceada. A primeira vista parecem produtos comuns para os consumidores, mas são algumas das opções que o mercado pet disponibiliza para os animais. A humanização dos bichos, tendência cada vez mais observada, levou o segmento a movimentar R$ 11 bilhões em 2010, de acordo com dados da AnfalPet. O valor representa um crescimento de 13% comparado a 2009, quando o faturamento foi de R$ 9,6 bilhões.

De olho no potencial de mercado, as empresas especializads ampliam opções para clientes que investem na saúde e no bem estar de seus pets, que muitas vezes ocupam o lugar de filhos. O Brasil é o segundo mercado em número de animais do mundo, perdendo apenas para os Estados Unidos. A população em geral conta com mais de 82 milhões de bichos. Com o crescimento a cada ano, os donos também modificaram suas buscas, que vão desde a roupa até a alimentação, passando por tratamentos estéticos e books fotográficos.

Para atender os consumidores que valorizam o visual dos animais, a Pet Center Marginal criou em 2005 a SP Fashion Pet. O evento conta com a participação de clientes da loja e é realizado a cada troca de coleção. A iniciativa promove parcerias com fornecedores de roupas para animais, que dão modelos para os bichos que desfilam. A ação faz sucesso e os clientes lotam a loja no dia do evento. “As pessoas têm satisfação em mostrar seus animais, que são quase filhos”, diz Eugênia Fonseca, Gerente de Marketing da Pet Center Marginal, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Serviços estéticos ampliam variedade

A rede também trabalha com outros tipos de serviços a fim de atender a diferentes demandas dos donos que têm o ticket médio anual de R$ 1.800,00. O espaço conta com um Centro Estético para serviços como escova de chocolate e cauterização, além dos tradicionais banho e tosa. Durante os fins de semana, a fila de espera pode chegar a duas horas. Em relação aos preços, a variação existe entre raças e portes. Um cão de pequeno porte toma banho por R$ 20,00, enquanto o de grande porte não fica limpo por menos de R$ 180,00.

Para conquistar o cliente, a rede promove ações de relacionamento e de cunho social. Nas compras acima de R$ 150,00, por exemplo, o consumidor recebe um bônus de 10% do valor para utilizar no mês seguinte. A loja realiza ainda a campanha “Eu alimento um animal carente”, em que parte de toda ração vendida é revertida para uma instituição que ajuda animais carentes. “Além disso, firmamos o compromisso público do menor preço. Se o consumidor encontrar mais baixo, igualamos o valor e devolvemos 20% da diferença”, explica Eugênia.

Para os próximos meses, a Pet Center Marginal promete ainda mais novidades, entre elas um programa específico de seguro de vida para animais. “Estamos estudando essa possibilidade com uma seguradora, mas ainda não está fechado”, diz a Gerente de Marketing da empresa. No segmento de beleza está em fase de desenvolvimento um serviço semelhante à escova progressiva.

Tal dono, tal cão

Já a Dog Pop chegou ao mercado para atender a demanda dos donos de cachorro que gostam de música e arte. Diferente dos desfiles de moda que mostram ao vivo as tendências para o segmento, a marca é um e-commerce de roupas para cães. As estampas contam com variedades de bandas e músicos de rock, como The Beatles, Elvis, Rolling Stones, AC/DC e Ozzy Osbourne.

Criada há menos de um ano, a marca traz produtos feitos com 100% de algodão. Além da preocupação com a saúde dos bichos, a ideia é oferecer maior conforto. “Analisamos a tinta do silk e realizamos testes para oferecer um produto de qualidade”, diz Daniela Custódio, fundadora da marca, em entrevista para o Mundo do Marketing.

O site mantém divulgação nas mídias sociais, como Twitter e Facebook, e conta ainda com parcerias com blogs sobre cachorros, valorizando a presença na web. “A maior parte do público-alvo está na internet. São as pessoas que estão antenadas sobre os assuntos de moda, musica e pet”, diz Daniela. Entre as ações realizadas estão o sorteio de peças para seguidores e lançamentos sazonais, como estampas exclusivas para o show do U2, realizado em São Paulo, nos últimos dias.

Os próximos planos são a ampliação da grade de produtos para atingir raças maiores e a personalização de produtos, atendendo aquilo que o consumidor quer para seu cão. Outra iniciativa que deve começar ainda em 2011 é a venda em pontos de venda físicos. “A princípio vamos selecionar algumas lojas em cidades chaves para ver se o produto é bem aceito”, diz a empresária.

Cuidados com a alimentação

Uma novidade recente do setor é a comida balanceada oferecida pela Pet Delícia. A marca está no mercado desde dezembro de 2010 e quer promover uma mudança de hábitos entre os donos de animais, oferecendo uma refeição sem conservantes e corantes. “A ideia é trocar a ração seca, que utiliza química e subprodutos, pela Pet Delícia, um alimento mais saudável”, diz Roberta Camara, criadora da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os alimentos são desenvolvidos sob orientação de zootecnistas e veterinários e podem ser encontrados nas versões congeladas ou frescas. Os sabores contam com as opções cordeiro, frango, carne e filhotes, em bandejas de 900 gramas. Em relação aos benefícios estão a diminuição da probabilidade de alergia, a fácil digestão e limpeza dos dentes, além de prometer deixar o cão mais ativo.

Com um investimento de R$ 500 mil, incluindo estrutura, regularização junto ao Ministério da Agricultura e o desenvolvimento do cardápio, a Pet Delícia pretende, agora, alcançar o mercado paulista. Outra ideia é a produção de alimentos para gatos. “Também desenvolveremos receitas para pacientes renais e diabéticos. A expectativa é que, em três meses, o produto esteja no mercado”, completa Roberta.

Fonte: Mundo do Marketing

Ainda sobre os "pobres"

2011-04-14T07:20:00.000-07:00

Quais estratégias dão certo para a classe C?

Como entender o que os consumidores emergentes desejam

Muito se fala sobre o consumidor emergente, mas poucas empresas conseguiram entender os seus valores, desejos e necessidades. A baixa renda não compra mais apenas o que é necessário, mas também mostra interesse em adquirir produtos e serviços aspiracionais. O que antes era um sonho distante passou a ser visto como uma meta ao alcance de todos e, por isso, o esforço para obter o desejado é maior. Esta é a oportunidade para as empresas que souberem direcionar seu foco para este público.

Mas, afinal, o que funciona para a classe C? Na hora de comprar, há características que não mudam. A principal é a preferência por produtos reconhecidos como de qualidade. Cada vez mais, o cliente da baixa renda é fiel a marcas que transmitam segurança, para não correr o risco de investir o orçamento apertado de forma errada. Para os emergentes, no entanto, consumir vai além. É sentir-se incluído, ter a chance de esquecer o passado de pobreza e vislumbrar um futuro promissor.

“Quando compra um computador, o consumidor emergente está dando para o filho a chance de ter uma vida melhor. Para a mulher, o investimento em produtos de beleza aumenta a possibilidade de dar certo no mercado profissional. Os momentos de consumo são momentos de celebração”, explica Renato Meirelles, Sócio-Diretor do instituto de pesquisas Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Compras compartilhadas

Conquistar este cliente não é fácil. É necessário entrar no universo da baixa renda, entender seus valores e falar sua língua. Há particularidades da base da pirâmide que as companhias precisam aprender para desenvolver sua estratégia de forma adequada. Uma delas é o hábito de compra compartilhada. Mais do que qualquer outro consumidor, o emergente costuma se juntar a parentes e amigos para conseguir preços mais baixos, seja no supermercado atacadista ou na loja de material escolar.

De acordo com um levantamento do Data Popular, 39% dos entrevistados das classes C e D participaram de alguma compra compartilhada no período de um mês, enquanto na AB o número cai para 10%. O resultado representa uma chance para os sites de compra coletiva que desejam atrair estes consumidores, cada vez mais conectados.

Outra característica presente no comportamento de compra da base da pirâmide é a propensão a contratos informais. Ainda de acordo com a pesquisa, 47% dos consumidores das classes C e D emprestaram o cartão de crédito para amigos ou parentes. Na classe AB, esse número cai para apenas 3%. Já o hábito de comprar fiado é comum para 72% das classes C e D, contra 6% da AB.

“É difícil concorrer. As empresas devem investir em mecanismos de crédito próprio e vantagens competitivas para quem compra com os seus meios de pagamento. Mas a tendência é que o consumidor emergente continue usando os dois meios”, acredita o Sócio-Diretor do Data Popular.

Quebrando preconceitos

Cabe também às companhias ter o papel de educadores. Muitas vezes, o consumidor emergente é alvo do discurso moral da elite. Se compra produto pirata, não tem noção de propriedade intelectual. Mas se investe todo o salário em um produto de marca original, é alienado e fútil. Para acabar com o preconceito, as empresas precisam ensinar o consumidor a usar o crédito a seu favor e fazer a escolha do melhor preço, valorizando o processo de compra.

Para isso, a construção de um relacionamento é essencial. Um dos principais meios para se aproximar são as redes sociais. “É fundamental para as marcas estar presentes nestes canais. Não necessariamente para aumentar as vendas, mas para construir uma imagem positiva ou não deixar que a crise se espalhe”, diz Meirelles. A proximidade com o consumidor emergente, entretanto, só é possível quando as empresas absorvem os símbolos característicos do universo cultural da baixa renda.

Vale desde a utilização de garotos-propaganda que dialoguem com o padrão estético à valorização da música e da cultura presentes nas periferias das grandes cidades. Além de cases clássicos como o da Casas Bahia, Fralda Mágica, da Kimberly-Clark, chocolates Arcor e Positivo Informática são exemplos de marcas que têm feito essa conexão com o popular de forma positiva. O que elas têm em comum? “Quebraram o preconceito na origem”, responde Meirelles

Fonte: Mundo do Marketing

Vende-se glamour

2011-04-12T06:53:00.000-07:00

Virou moda se associar a estilistas para aumentar as vendas
C&A e Riachuelo firmam parceria com nomes da moda e agregam valor a coleções

Qualidade e valor justo, a famosa relação custo-benefício já não enche os olhos da base da pirâmide. Cada vez mais informados, os consumidores querem produtos aspiracionais, que gerem desejo. De olho nisso, empresas como C&A e Riachuelo associam suas marcas a estilistas como Stella McCartney, Cris Barros, Alexandre Herchcovitch e Oskar Metsavaht e lançam coleções com uma pegada fashion, sem deixar de lado os preços acessíveis.

Já na década de 1970, a Riachuelo apostava na estratégia, com o lançamento de peças assinadas pelo estilista Ney Galvão. Mas o conceito foi ganhar destaque mundial em 2004, quando Karl Lagerfeld criou a sua primeira coleção popular, para a rede europeia H&M. A H&M, inclusive, é o principal exemplo deste tipo de iniciativa, tendo firmado nos últimos anos parcerias com nomes como Jimmy Choo, Viktor & Rolf, Lanvin, Matthew Williamsom e Stella McCartney.

A estilista britânica também foi a aposta mais recente da C&A. A parceria (foto) foi a primeira feita entre a loja de departamento e um nome internacional. O sucesso foi tanto que, mesmo com peças custando até R$ 499,00, como era o caso da jaqueta bordada em paetês, os produtos praticamente esgotaram no dia do lançamento.

Celebridades transmitem lifestyle

Agora, a C&A coloca nas lojas uma linha que leva a chancela da cantora Christina Aguilera. A iniciativa faz parte do conceito “Pop Fashion” e, assim como as peças da C&A Collection assinadas por grandes estilistas, faz parte da estratégia do magazine para atrair os consumidores emergentes interessados em produtos que seguem tendências.

“Por meio de parceria com grandes estilistas de moda e também com cantoras do universo pop mundial, nosso público pode ter produtos de qualidade e com preços acessíveis, além de ter contato com o lifestyle de seus ídolos”, explica Elio França, Diretor de Marketing da C&A, em entrevista ao Mundo do Marketing. Entre as celebridades que já se associaram à marca estão as cantoras Beyoncé, Fergie e Nicole Scherzinger.

A primeira parceria feita pela C&A foi em 2005, com o estilista Walter Rodrigues. De lá para cá, a empresa contou com coleções de Raia de Goye, Marcelo Sommer, Reinaldo Lourenço, Isabela Capeto, Amir Slama, Alexandre Herchcovitch, Sérgio K, a marca Espaço Fashion, Gloria Coelho e Maria Bonita Extra. Em 2010, a C&A também lançou uma coleção com a modelo Isabeli Fontana e ainda no primeiro semestre de 2011 será a vez de Gisele Bündchen (foto).

Moda é informação

Além de agradar aos consumidores ávidos por novidades com produtos a preços mais baixos, as parcerias também trazem novos clientes para as lojas de departamento. Com um ticket médio mais alto e a assinatura de profissionais reconhecidos no mundo da moda, as lojas acabam sendo porta de entrada para outros públicos, diferentes do habitual.

“Os grandes designers têm consciência de que os consumidores são disseminadores de opinião. Gostam que as pessoas possam usar produtos criados por eles, não ficam mais numa redoma de poucos clientes. Hoje, a moda, que já foi tão excludente, é informação. O conceito criado pode ser levado a todos”, acredita Alessandra Marins, consultora e sócia do Instituto Rio Moda, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A essência das coleções é o fast fashion, oferecendo produtos que acompanham as tendências das passarelas de forma rápida e contínua. Seguindo este conceito, a Riachuelo já teve nomes como Fause Haten assinando seus produtos. Mas o ponto alto foi em novembro de 2010, quando a rede lançou a coleção (foto abaixo) em parceria com Oskar Metsavaht, da Osklen. Na época, foram colocadas 200 mil peças à venda. Poucos dias depois, os pontos de venda tiveram que ser repostos com outras 150 mil unidades.
Parceria deve ser curta

A aposta mais recente da Riachuelo é a coleção de outono-inverno desenvolvida por Cris Barros. Desde 3 de abril foram disponibilizadas 200 mil peças que não terão reposição, o que garante o caráter quase que exclusivo e aumenta o valor dos produtos, minimizando os riscos de arranhar a marca da estilista.

“É importante que a parceria seja curta. Não pode ser a longo prazo, senão acaba no que aconteceu com Pierre Cardin, que licenciou sem critério e banalizou sua imagem. Não sendo de longo prazo, a associação traz leveza para a marca e pode até fortalecê-la, passando uma cara democrática e mais acessível”, ressalta Júlio Moreira, Professor de Branding na Pós-Graduação da ESPM, especialista em marcas e Sócio-Diretor da Top Brands, em entrevista ao portal.

Se no exterior, como no caso da H&M, a estratégia mostra-se favorável, no Brasil, ainda é cedo para afirmar que seja um sucesso. Mas o conceito tem agradado às consumidoras. Para gerenciar possíveis riscos, o importante é manter o padrão de qualidade lá em cima, não exagerar na quantidade de produtos e também dosar na hora de definir o preço.

“A partir da parceria com a Riachuelo, a Cris Barros consegue se comunicar com um público que normalmente não conseguiria. Mas agora é preciso um trabalho de branding. O que ela fará? Os produtos foram vendidos em dois dias. Para o magazine foi muito bom. Agora a marca Cris Barros precisa aproveitar a visibilidade que teve com outros públicos”, aconselha Otávio Pereira Lima, Coordenador do MBA em Negócios e Varejo de Moda da Universidade Anhembi Morumbi, em entrevista ao Mundo do Marketing

Fonte: Mundo do Marketing

Criança, a alma do negócio

2011-04-11T10:06:00.000-07:00

O consumismo infantil é uma realidade crescente, nossas crianças aprenderam a ser consumistas e cada vez mais exigem objetos, experiências, coisas. Seria esse fenômeno um ponto relevante para entender? Haveria necessidade de proteger as crianças dessa realidade, muitas vezes perversa e ditatorial? Qual o papel das instituições? Qual o papel dos pais frente a essa avalanche de informações?

O Instituto Alana é uma organização não-governamental que atua neste contexto, criada em 1994, entre outras missões tem como objetivo a "defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes relacionadas a relações de consumo em geral, bem como ao excessivo consumismo ao qual são expostos"

Logo abaixo reproduzo um texto retirado do site e que expressa bem estes valores e missão.

Consumismo Infantil, um problema de todos

"Ninguém nasce consumista. O consumismo é uma ideologia, um hábito mental forjado que se tornou umas das características culturais mais marcantes da sociedade atual. Não importa o gênero, a faixa etária, a nacionalidade, a crença ou o poder aquisitivo. Hoje, todos que são impactados pelas mídias de massa são estimulados a consumir de modo inconseqüente. As crianças, ainda em pleno desenvolvimento e, portanto, mais vulneráveis que os adultos, não ficam fora dessa lógica e infelizmente sofrem cada vez mais cedo com as graves conseqüências relacionadas aos excessos do consumismo: obesidade infantil, erotização precoce, consumo precoce de tabaco e álcool, estresse familiar, banalização da agressividade e violência, entre outras. Nesse sentido, o consumismo infantil é uma questão urgente, de extrema importância e interesse geral.

De pais e educadores a agentes do mercado global, todos voltam os olhares para a infância − os primeiros preocupados com o futuro das crianças, já os últimos fazem crer que estão preocupados apenas com a ganância de seus negócios. Para o mercado, antes de tudo, a criança é um consumidor em formação e uma poderosa influência nos processos de escolha de produtos ou serviços. As crianças brasileiras influenciam 80% das decisões de compra de uma família (TNS/InterScience, outubro de 2003). Carros, roupas, alimentos, eletrodomésticos, quase tudo dentro de casa tem por trás o palpite de uma criança, salvo decisões relacionadas a planos de seguro, combustível e produtos de limpeza. A publicidade na TV é a principal ferramenta do mercado para a persuasão do público infantil, que cada vez mais cedo é chamado a participar do universo adulto quando é diretamente exposto às complexidades das relações de consumo sem que esteja efetivamente pronto para isso.

As crianças são um alvo importante, não apenas porque escolhem o que seus pais compram e são tratadas como consumidores mirins, mas também porque impactadas desde muito jovens tendem a ser mais fiéis a marcas e ao próprio hábito consumista que lhes é praticamente imposto.

Nada, no meio publicitário, é deliberado sem um estudo detalhado. Em 2006, os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos infantis foram de R$ 209.700.000,00 (IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis). No entanto, a publicidade não se dirige às crianças apenas para vender produtos infantis. Elas são assediadas pelo mercado como eficientes promotoras de vendas de produtos direcionados também aos adultos. Em março de 2007, o IBOPE Mídia divulgou os dados de investimento publicitário no Brasil. Segundo o levantamento, esse mercado movimentou cerca de R$ 39 bilhões em 2006. A televisão permanece a principal mídia utilizada pela publicidade. Ao cruzar essa informação com o fato da criança brasileira passar em média quatro horas 50 minutos e 11 segundos por dia assistindo à programação televisiva (Painel Nacional de Televisores, IBOPE 2007) é possível imaginar o impacto da publicidade na infância. No entanto, apesar de toda essa força, a publicidade veiculada na televisão é apenas um dos fatores que contribuem para o consumismo infantil. A TNS, instituto de pesquisa que atua em mais de 70 países, divulgou dados em setembro de 2007 que evidenciaram outros fatores que influenciam as crianças brasileiras nas práticas de consumo. Elas sentem-se mais atraídas por produtos e serviços que sejam associados a personagens famosos, brindes, jogos e embalagens chamativas. A opinião dos amigos também foi identificada como uma forte influência.
Não é por acaso que o consumismo está relacionado à idéia de devorar, destruir e extinguir. Se agora, tragédias naturais, como queimadas, furacões, inundações gigantescas, enchentes e períodos prolongados de seca, são muito mais comuns e freqüentes, foi porque a exploração irresponsável do meio ambiente prevaleceu ao longo de décadas.

Concentrar todos os esforços no consumo é contribuir, dia após dia, para o desequilíbrio global. O consumismo infantil, portanto, é um problema que não está ligado apenas à educação escolar e doméstica. Embora a questão seja tratada quase sempre como algo relacionado à esfera familiar, crianças que aprendem a consumir de forma inconseqüente e desenvolvem critérios e valores distorcidos são de fato um problema de ordem ética, econômica e social.

O Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, combate qualquer tipo de comunicação mercadológica dirigida às crianças por entender que os danos causados pela lógica insustentável do consumo irracional podem ser minorados e evitados, se efetivamente a infância for preservada em sua essência como o tempo indispensável e fundamental para a formação da cidadania. Indivíduos conscientes e responsáveis são a base de uma sociedade mais justa e fraterna, que tenha a qualidade de vida não apenas como um conceito a ser perseguido, mas uma prática a ser vivida."

Fonte: http://www.alana.org.br/

O consumismo infantil é uma realidade crescente, nossas crianças aprenderam a ser consumistas e cada vez mais exigem objetos, experiências, coisas. Seria esse fenômeno um ponto relevante para entender? Haveria necessidade de proteger as crianças dessa realidade, muitas vezes perversa e ditatorial? Qual o papel das instituições? Qual o papel dos pais frente a essa avalanche de informações?

DICA: O Instituto Alana produziu um documentário sobre o consumismo infantil, para acessar, clique no link

Criança, a alma do negócio

“Por que meu filho sempre me pede um brinquedo novo? Por que minha filha quer mais uma boneca se ela já tem uma caixa cheia de bonecas? Por que meu filho acha que precisa de mais um tênis? Por que eu comprei maquiagem para minha filha se ela só tem cinco anos? Por que meu filho sofre tanto se ele não tem o último modelo de um celular? Por que eu não consigo dizer não? Ele pede, eu compro e mesmo assim meu filho sempre quer mais. De onde vem este desejo constante de consumo?
Este documentário reflete sobre estas questões e mostra como no Brasil a criança se tornou a alma do negócio para a publicidade. A indústria descobriu que é mais fácil convencer uma criança do que um adulto, então, as crianças são bombardeadas por propagandas que estimulam o consumo e que falam diretamente com elas. O resultado disso é devastador: crianças que, aos cinco anos, já vão à escola totalmente maquiadas e deixaram de brincar de correr por causa de seus saltos altos; que sabem as marcas de todos os celulares mas não sabem o que é uma minhoca; que reconhecem as marcas de todos os salgadinhos mas não sabem os nomes de frutas e legumes. Num jogo desigual e desumano, os anunciantes ficam com o lucro enquanto as crianças arcam com o prejuízo de sua infância encurtada. Contundente, ousado e real este documentário escancara a perplexidade deste cenário, convidando você a refletir sobre seu papel dentro dele e sobre o futuro da infância.”

Direção: Estela Renner
Produção Executiva: Marcos Nisti
Maria Farinha Produções

INTERNET GANHA FORÇA NAS COMPRAS

2011-04-08T06:16:00.000-07:00

A pesquisa O Observador 2011 mostrou com números uma tendência que se mostra cada vez mais forte no Brasil: o uso da internet como canal de compras.

O levantamento constatou que 15% dos entrevistados já consideram os sites de compras coletivas como a melhor forma de comprar produtos e serviços, e que 14% afirmam que utilizam redes sociais como Orkut, Facebook e Twitter para buscar informações sobre promoções.

Embora a maioria (39%) tenha dito que não confia em sites de compras coletivas, 25% consideram que eles são o futuro das compras pela internet.

Essa percepção sobre o crescente papel dos sites no consumo está presente em níveis semelhantes nas regiões do País – no Nordeste, foi indicada por 24% dos pesquisados; no Norte e Centro-Oeste por 23%; no Sudeste por 28%; e no Sul por 23%.

É um sentimento que aparece também em diferentes classes sociais. Na classe AB, 38% dos entrevistados veem os sites de compras coletivas como o futuro das compras; na classe C a porcentagem é de 25%; e na DE 17% fazem essa avaliação.

Fonte: http://oobservadorbrasil.blogspot.com/2011/04/internet-ganha-forca-nas-compras.html

Consumo e Publicidade

2011-04-01T06:57:00.000-07:00

Os motivos ou razões pelas quais somos levados a comprar, desejar determinados objetos e marcas, frequentar lojas e shoppings ou preferir determinados serviços em detrimento de outros são um grande mistério. Existem vários pensadores com várias teorias acerca deste segredo, assim como pesquisadores (de mercado, principalmente) que buscam compreender as escolhas dos consumidores para que possam entender suas preferências e assim, criar demandas, adaptar produtos e serviços criando consumidores mais satisfeitos e comerciantes/ empresários muito mais felizes.

Será que compramos estritamente por necessidade? Instinto? Pressão social? Será que a utilidade dos objetos sempre é levada em conta na hora da realização de uma escolha? Ou será que queremos expressar outros sentimentos, como por exemplo… poder?

Rocha (2006) afirma que “pesquisas para conhecer segredos de consumidores é parte dos esforços para solucionar problemas de vendas, marcas e empresas, pois saber o segredo pode significar a diferença entre sucesso e fracasso dos produtos e serviços” (p.85)

Dessa maneira, pode-se dizer que há muito capital envolvido na produção de um produto, assim como na sua divulgação. Os capitais investidos, como capital humano, capital financeiro, o tempo e a energia são alguns dos fatores que estão intimamente envolvidos na produção de um objeto que deseja ter em seu guarda-roupa, na sua casa ou no seu organismo.

A publicidade surge como um meio de tornar essa relação possível e desejável por você, consumidor. Ela que cria um código gerador de categorias como necessidade, utilidade e desejo.

“A publicidade traduz a produção para que esta possa virar consumo, e ensina modos de sociabilidade enquanto explica o que, onde, quando e como consumir. E ainda mais: é a publicidade que sustenta, em larga medida, a possibilidade de sermos os alegres receptores cotidianos das diferentes mídias” (Rocha, 2006, p.11)

Devido a esta característica educadora, a publicidade passa a ser objeto de pesquisa e análise para muitos pesquisadores, pois a sua narrativa pensa o consumo como um sistema cultural. Estudar as representações encontradas nas narrativas publicitárias acaba sendo uma fonte de informação para decifrar o imaginário “que informa práticas de consumo” (Rocha, 2006, p.12). Ou seja, a publicidade dá sentido ao consumo, e por isso está entre as principais “produtoras de sistemas simbólicos presentes em nosso tempo”.

Depois de assistir um comercial bem realizado, fotografia, música, edição, filmagem… não se compra apenas um relógio, se compra um Cartier. Não se come apenas um chocolate, se come um Baton, um Sonho de Valsa, um Serenata de Amor. Não se compra um refrigerador e sim uma Brastemp. Ao ver um par de chinelos de borracha nos pés, antes apenas usadas pelas camadas mais populares da sociedade, após uma grande campanha publicitária vira moda, tornando-se produto de exportação, afinal de contas “Havaianas, todo mundo usa”, e quem não usava, seja por desconhecimento ou preconceito, hoje usa e coleciona.

“O fato é que o consumo perpassa a vida social do nosso tempo com uma força que poucos fenômenos possuem, e é através do sistema publicitário que ele adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os produtos e serviços ganham as suas identidades nesse discurso, e, com elas, uma existência concreta em nossas vidas” (Rocha, 2006, p.11)

Esses produtos e o que representam (os valores que lhe são atribuídos) acabam definindo grupos e também nossa sociedade, contribuem para identificar eras, marcar décadas e momentos de uma dada sociedade. Os anúncios nos vendem estilos de vida, status, poder, emoções, experiências, a vontade e o desejo vão muito mais além de consumir o que realmente está envolvido no comercial. O anúncio dispõe de um amplo espaço de especulação, onde a criatividade impera.

Outros fatores, sobretudo os significados que os próprios atores atribuem aos bens, definem de forma positiva ou negativa produtos e serviços, colocando na moda ou fora dela determinados elementos, atribuindo ou retirando valor de marcas ou grifes, e este movimento é fundamental para entender como o consumo se realiza na vida social.

“A PUBLICIDADE É O MODO PRIVILEGIADO DE EXPRESSÃO DO CONSUMO”

Everardo Rocha

Fonte:
ROCHA, Everardo. Representações do consumo: estudos sobre a narrativa publicitária. Rio de Janeiro, Mauad, 2006.

ARRIVAL CITY

2011-03-28T07:01:00.000-07:00

Saiu ONTEM no Globo (27/02/2011), na coluna do Elio Gaspari: acaba de sair nos EUA um livro chamado "Arrival City" (Cidade de Chegada - como a maior migração da história está mudando a nossa História), do jornalista anglo-canadense Douglas Saunders.

Trata-se de um estudo aprofundado sobre um tipo específico de comunidade das grandes cidades, conhecidas no Brasil por "favelas". Mas ele estuda comunidades similares na Egito, China e Turquia, por exemplo.

Na notinha da coluna do Elio Gaspari, lemos: "Nelas aglomeram-se algo como 800 milhões de pessoas que deixaram o campo em busca do futuro nas grandes cidades, ou descendem de pessoas que fizeram essa rota. O trabalho de Saunders vem sendo festejado pela audácia de sua conclusão: 'A periferia é o novo centro do mundo'. Seu livro já foi comparado ao 'Morte e vida de grandes cidades', de Jane Jacobs, que mudou a maneira de pensar as políticas urbanas a partir dos anos 60. Descrevendo essas comunidades, Saunders mostra que nelas não vivem apenas miseráveis marginalizados, mas empreendedores emergentes de um mundo novo, uma nova classe média global. O mundo pagou caro por não entender a essência das migrações dos séculos XIX e XX. Não entendê-las agora seria um desastre. É emocionante a sua narrativa da transformação do Jardim Ângela, um pedaço do inferno paulistano nos anos 80, na comunidade que é hoje. Quando a periferia tem acesso ao crédito, escolas, empregos e polícia livre de demofobia, ela decola. E quando os seus moradores são pura e simplesmente transferidos para conjuntos residenciais, geralmente as iniciativas fracassam."

Elio Gaspari continua dando uma alfinetada na demora da chegada de livros como esses no Brasil: "Como o livro de Jane Jacobs levou 48 anos para ser editado no Brasil, não custa avisar que a edição do e-book (em inglês) custa US$ 13,99. De graça, há um artigo de Saunders no sítio da revista Foreign Policy."

O link para o artigo citado segue abaixo:
http://www.foreignpolicy.com/articles/2011/03/23/arrival_cities

Dica: Blog FORMAS DO CONSUMO

2011-03-12T06:13:00.000-08:00

Formas do Consumo é o blog da Forma Elementar. Alimentado por Daniel Portugal e Julia Salgado, é um espaço para se discutir o consumo contemporâneo em todas as suas dimensões, deixando de lado preconceitos e extremismos. Entendemos que, no consumo, pessoas, coisas e marcas interagem de formas sempre renovadas, em um jogo complexo que envolve razão, sensação, emoção e desejo. O consumo articula, portanto, dimensões humanas que não se prestam a abordagens simplistas obcecadas em reduzir tudo a gráficos e números.

Acessem!

Os usos da Antropologia

2011-03-11T06:23:00.000-08:00

Cada vez mais os antropólogos estão sendo cobiçados a atuarem em algumas frentes nunca antes imaginadas. Trabalhei em um projeto da MJV Tecnologia e Inovação, onde a pesquisa de cunho etnográfico (e não etnografia nos moldes malinowiskianos) fazia parte da metodologia empregada. Os designers querem entender os conceitos, usos, valores, identidades e para isso acabam se utilizando do olhar antropológico para tal.

Abaixo segue uma matéria produzida pelo Mundo SA da GloboNews bem elucidativa.

Conceito de ‘Design Thinking’ tenta entender os desejos dos consumidores

Empresas mergulham no mundo dos usuários dos seus produtos para que estes tenham mais chances de serem aceitos.

"Consumidores, os usuários de produtos, estão na moda. Nesta onda de descoberta, ou redescoberta, da importância que eles têm para uma empresa, surge um conceito que está dando o que pensar: o Design Thinking. É uma estratégia de sobrevivência em um mundo cercado de concorrentes por todos os lados. É entender profundamente o que as pessoas querem, mergulhar no mundo delas e sair dali com um produto com mais chances de ser aceito."

http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1650604-17665-315,00.html#

Cultura material e padrão de consumo da “nova classe média”

2011-03-10T06:33:00.000-08:00

Um primeiro relato etnográfico

Por Hilaine Yaccoub

Recebi, no meio da semana, um telefonema emocionado. A voz do outro lado, um tanto eufórica, falava de uma grande “bênção” que merecia ser comemorada. Decidiu preparar um “churrasquinho” no domingo seguinte para familiares e poucos amigos selecionados – grupo no qual me incluía. Perguntei se deveria levar algo, minha anfitriã respondeu que não. Tudo seria oferecido por ela – o que ocorre raras vezes. Com isso, deixou bem claro que o acontecimento era realmente especial.

Cheguei, no dia e na hora combinados, diante de uma casa simples, bem velha, pintada de cal branca, portas e janelas de madeira desgastadas com o tempo. No quintal da frente, um pequeno espaço com piso de cimento rachado, cadeiras de plástico e uma caixa de isopor dividiam o espaço com as plantas do jardim. A festa estava sendo preparada.

No fundo do quintal, uma pia de cozinha de alumínio, suspensa por pés de ferro, e uma grelha haviam se transformado em churrasqueira. De longe se podia sentir o cheiro inebriante da carne assando, sob os cuidados do churrasqueiro, irmão da anfitriã.

Ela me recebeu entusiasmada, um tanto esbaforida. “Não me beija que eu tô suada”, disse, enfática. Não me importei e a cumprimentei normalmente. Logo apontaram a caixa de isopor no canto do quintal. Apresentado o caminho para as bebidas, esperaram que eu me sentisse completamente à vontade.

A anfitriã começou a narrar a história da tal benção recebida pelo seu irmão mais novo, motivo do evento: uma moderníssima geladeira frostfree. Eu e alguns outros fomos convidados a adentrar a casa simples.

“Não repare na casa não, ela é velha, e a única coisa bonita é a minha nova geladeira branca na cozinha, é a única coisa que presta”, desculpou-se ela, de antemão.

Achei curioso tanta ênfase à cor branca da geladeira. Até o momento, eu nunca havia reparado nessa forma descritiva de fazer referência a eletrodomésticos.

Entramos e seguimos por um pequeno corredor em direção à cozinha, que ficava logo após a sala. A anfitriã apontou a geladeira, enorme, de alta tecnologia, com luzes azuis piscando e um display digital na porta.

Lamentou-se: “Agora, minha cozinha nem combina com a geladeira nova. Ela é tão linda e minha cozinha, um horror”.

Abriu, sem hesitação, a parte inferior da geladeira. Mostrou todos os recursos do novo bem, riu de felicidade. Disse que parou para ler todo o manual porque não sabia mexer em tanta “tecnologia de geladeira” com tantos compartimentos diferentes para colocar os alimentos.

Estava realmente feliz porque a geladeira era frostfree. Sem precisar descongelar para limpeza, lhe pouparia trabalho. Abriu cada gaveta, porta, apontou o termostato eletrônico, e se emocionou. “Eu nunca imaginei que pudesse haver algo assim”. Fomos apresentados à geladeira e a tudo nela guardado.

Reparei que o plástico de proteção ainda estava nas alças externas nas portas, além do selo do Procel (indicando que era uma geladeira que poupava energia elétrica) e uma nota fiscal da garantia da loja. Perguntei por que ainda continuavam colados e logo veio a resposta, simples: “É pra proteger mais e não estragar”.

Claro. Ela queria que o novo item, o mais bonito e importante da casa, durasse muito e fosse conservado ao máximo. Afinal de contas, era um bem valioso.

Não satisfeita, abriu a porta do freezer e mostrou como o espaço interno era amplo. “Agora vou poder receber visitas e dar festas, pois as bebidas vão gelar. Vou poder fazer pavê, comprar sorvete, fazer gelo para o refrigerante. Agora, sim”, comemorou.

O tamanho e a capacidade do novo item adquirido, portanto, eram significativos para a sociabilidade dela, a reciprocidade do servir e receber bem. A grande geladeira serviria sua família, composta por um adulto – ela própria – e dois filhos, sendo uma criança e um adolescente. Era notório que aquele novo eletrodoméstico, devido a sua grande capacidade (entre outros fatores), seria um divisor de águas em seu cotidiano e em sua prática social.

Voltamos para o quintal. Hora de comer. As guarnições estavam servidas em potes plásticos em uma mesa improvisada: uma tampa de madeira forrada com toalha florida, em cima de um latão. A anfitriã se ocupou em nos servir, até que um novo grupo apareceu no portão. Como precisava recebê-los devidamente, ela organizou mais um tour até a cozinha. A história se repetiu algumas vezes até o fim da festa.

Quando vivenciei a situação descrita acima, comecei a imaginar a importância que um eletrodoméstico corriqueiro pode ter na vida de um grupo específico. O “objeto de desejo”, motivo da festa, era uma geladeira. Os argumentos favoráveis estavam visivelmente expostos: pouparia energia elétrica (o selo do Procel), havia um grande espaço interno suficiente para armazenar os alimentos (um valor para o grupo) e melhorar a recepção aos convidados (a dádiva de Mauss, 2003). Em suma, era moderna e traria conforto para aquela família.

A noção de conforto ligado à posse de eletroeletrônicos estava clara naquela narrativa, além do embelezamento e da modernização da casa, por meio desses mesmos objetos, como se fossem dotados de mana (Mauss, 2003).

Da mesma forma que minha anfitriã, milhares – talvez milhões – de pessoas de camadas populares no Brasil possuem a crença e percepção de mana em determinados objetos (em sua maioria, eletroeletrônicos). A posse e uso desses bens têm uma conseqüência que vai além do bem-estar, estetização e sensação de conforto, frequentemente subestimada ou ignorada: a "conta de luz" no fim do mês e sua adequação ao novo padrão de consumo. Reside aí meu problema inicial.

Opinião

2010-10-21T16:43:00.000-07:00

Jornal O Globo - 14.08.2010

Acelerando a desordem :Apartamentos do PAC em Manguinhos viram lojas, bares e até açougue

Moradores de pelo menos uma dezena de apartamentos do Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), no complexo de Manguinhos, na Zona Nor te, estão transformando os imóveis que receberam gratuitamente do governo federal em estabelecimentos comerciais.

No Condomínio João Nogueira, é possível ver bares, quitandas, lojas de ferragens e bazares à beira da Avenida Suburbana. Há até um açougue com um frigorífico improvisado na sala de um dos apartamentos térreos. Pela regra, os imóveis não podem ser alugados, transformados em pontos comerciais ou modificados. O governo do estado, que atuou no local em parceira com a União, avisa que poderá retomar as moradias.

Os exemplos são muitos. Em outra unidade habitacional, há um bar com mesa de sinuca e uma jukebox, ao lado de prateleiras lotadas de doces e salgados. Pelo menos dois dos apartamentos do condomínio, que viraram pontos comerciais, são sublocados por R$ 300. Segundo as pessoas que exploram os negócios, os proprietários se mudaram para outras comunidades.

O condomínio tem 396 unidades habitacionais, cada uma com 42 metros quadrados. São dois quartos, sala, cozinha, banheiro e varanda. A obra foi parcialmente inaugurada em dezembro do ano passado pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva e custou aos cofres públicos cerca de R$ 53,2 milhões.

O objetivo era beneficiar duas mil pessoas daquela comunidade. A maior parte dos estabelecimentos está funcionando na varanda e na sala dos apartamentos térreos. Mas há quem utilize todo o espaço nas instalações comerciais.

- Não moro no apartamento. Aqui é só comércio. Eu pago um aluguel de R$ 300 a uma moça que mora em Saracuruna com a mãe doente.

O apartamento dela ficou vazio e eu não perdi tempo. Na verdade, eu moro em um outro apartamento que ganhei do governo aqui mesmo, contou uma comerciante que atende o público em um dos estabelecimentos.
Outro dono de negócio diz que suas vendas crescem nos fins de semana quando amplia o número de clientes, espalhando mesas na calçada.

- As mesas ficam cheias e a cerveja rola a noite toda, disse ele, que é dono do apartamento.

Segundo alguns moradores, traficantes estão cobrando uma taxa mensal de R$ 15 a R$ 20 para garantir a segurança dos estabelecimentos porque, há 20 dias, foi registrado um caso de roubo.

Isso começou após a invasão de uma loja em que o comerciante perdeu R$ 500. O vigia nem sai da boca de fumo. À noite, ele fica lá em cima vendo tudo que acontece. Durante o dia, nem vemos, mas agora mesmo ele está de olho contou um dos comerciantes.

Arquiteto de obra não vê gravidade

Antes da mudança para um dos apartamentos, o morador teve que participar de um curso de 15 horas, com no mínimo 75% de presença. Caso contrário, ele não receberia as chaves.

Nas palestras, eles são informados que não podem alugar o apartamento nem fazer modificações fora do padrão. De acordo com a Empresa de Obras Púbicas (Emop), órgão do governo do estado, uma equipe do PAC social será enviada na próxima terçafeira para convencer os moradores a desfazerem as alterações feitas. Quem não respeitar as normas de conduta poderá perder a casa.

A coordenadora do trabalho social do PAC no governo do estado, Ruth Jurberg, informa que está em fase inicial um treinamento em que os moradores vão aprender formas legais de gerar renda, dentro de um conceito de desenvolvimento sustentável: Não é permitido fazer comércio.

- A gente já conversou com os moradores, mas muitos moravam em casas que também eram lojas. O que estamos trabalhando agora é o desenvolvimento sustentável. Tem um eixo que se chama geração de emprego e renda. Vamos incentivar a formação de cooperativas, capacitar moradores e organizar espaços para gerar renda de forma organizada.

As mudanças na arquitetura dos apartamentos também podem ser consideradas irregulares, embora algumas, como a instalação de aparelhos de ar condicionado, tenham sido autorizadas pelo governo.
O uso de grades ainda está sendo discutido. Mas alguns moradores já protegeram suas janelas, alegando que se sentem inseguros.

- O governo está acompanhando o processo de adaptação dos moradores, que não podem nem vender nem alugar o imóvel por cinco anos. Eles assinaram os documentos e sabem que os apartamentos podem ser retomados. O governo tem essa prerrogativa. O que nós queremos é atender o maior número de famílias carentes, não pessoas que vão alugar o apartamento, disse Ruth.

Para a pesquisadora Hilaine Yaccoub, antropóloga doutoranda da UFF, os moradores da comunidade se acostumaram a buscar fontes alternativas de renda.

- Quando são transportados para outro contexto, com tudo regularizado, acabam criando meios de sobrevivência e geração de renda. Por isso o puxadinho e o comércio, observa. Além disso, o apartamento foi desenhado por arquitetos e engenheiros que têm o olhar de fora, que pode não refletir os valores e as necessidades de quem mora ali.

Por outro lado, o arquiteto da empresa Metrópolis Projetos Urbanos (MPU), Jorge Jauregui, que desenhou os edifícios de Manguinhos, minimizou o impacto das alterações feitas pelos moradores. Ele disse que considera boa a ideia dos toldos.

Para ele, os moradores ainda estão aprendendo a viver num condomínio. Jorge destaca a importância do trabalho social, que vai ensinar a eles as diferenças entre espaço público e privado.

- Mesmo a classe média, às vezes, usa os espaços de maneira diferente da que o arquiteto planejou. Ipanema e Leblon também têm puxadinho.

Faz parte da cultura cívica mostrar que é necessário respeitar o limite do público e do privado, afirmou o arquiteto, que ontem estava no local.

-Não vi qualquer mudança grave. Algumas varandas fechadas, toldos. Nada muito sério. Gostei do toldo do comércio em frente a uma praça. Tudo isso bem pensado, bem incorporado, pode ser uma contribuição para o projeto.

No Cantagalo, apartamentos foram alugados

Apenas um mês depois do contrato de concessão dos apartamentos construídos com recursos do Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) no Morro do Cantagalo, em Ipanema, cinco dos 56 apartamentos já estavam sendo alugados. A denúncia, publicada pelo jornal Extra em 11 março passado, revelou que a prática desrespeitava uma cláusula do termo de concessão assinado com o governo do estado. Os imóveis não poderiam ser negociados.
Na época, o aluguel de um apartamento de dois quartos, com vista para a Praia de Ipanema, custava cerca de R$ 500. Já as unidades que não tinham piso frio estavam sendo negociadas a R$ 400.

Um dia após a reportagem do Extra, o governo do estado mandou fiscalizar as unidades no Morro do Cantagalo. A vistoria foi feita pelo Instituto de Terras do Rio de Janeiro (Iterj). O presidente do Iterj chegou a reconhecer que o governo age de boa fé e não imagina que a pessoa irá alugar o imóvel.

O Extra revelou, ainda, que a Comissão de Política Urbana e Habitação da Assembleia Legislativa (Alerj) tinha recebido denúncia de que apartamentos do PAC no Cantagalo estariam sendo até vendidos.

A comissão de sindicância da Secretaria estadual de Habitação, criada para investigar os aluguéis indevidos em prédios do PAC, identificou sete possíveis irregularidades. Os moradores responsáveis foram convocados para prestar esclarecimentos no Iterj.

Saiba mais sobre as obras do PAC

O Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) propõe aplicar em quatro anos no Brasil investimentos de R$ 503,9 bilhões, nas áreas de transporte, energia, saneamento, habitação e recursos hídricos, de acordo com dados do Ministério do Planejamento. Apenas em habitação, o programa prevê destinar R$ 106,3 bilhões entre 2007 e 2010.

No Rio de Janeiro, o PAC fez obras nas comunidades de Manguinhos, Rocinha e no Complexo do Alemão, onde está sendo construído um teleférico.

Abrir ruas, criar unidades habitacionais e equipamentos públicos, como escolas e postos de atendimento médico, são os principais objetivos das obras nas favelas. (Marcelo Dutra e Cláudio Motta em O Globo)

Matédia do Jornal O DIA - 11/08/2010

2010-08-13T06:32:00.000-07:00

Hilaine Yaccoub: 'Gato' é um negócio

Rio - Após pesquisa de oito meses em um bairro de São Gonçalo (RJ), onde residi para estudar os motivos que levam as pessoas a optarem pelo “gato” de energia elétrica verifiquei que há um sistema organizado no mercado paralelo.
Os “gateiros” são empregados da concessionária que atuam de forma paralela, com tabela de preços, estratégias de captação de clientes e estrutura de negócio. A tabela é fixada de acordo com o porte do cliente e tecnologia usada: R$ 50 para os de baixa renda e R$ 500 para os ricos. Nas localidades onde foi instalado chip, a tarifa é fixa em R$ 150.
A política de terceirização dos serviços acabou se mostrando a principal aliada dos usuários; esses encontram no profissional terceirizado um alimentador do “gato”. A opção por esse mercado vem das condições de trabalho: mal-remunerados, desvalorizados e, muitas vezes, sabendo que a empresa não cumpre seu papel, conseguem dessa forma melhorar seus rendimentos e garantir a energia àqueles que os contratam.
Outra surpresa foi a prática dos “gatos” por uma elite local que tem condições de pagar suas altas contas. Alguns possuem bens caros, como carros de luxo, casas próprias e fazem viagens nacionais e internacionais. Devido ao aumento da renda, à política de juros baixos e aos financiamentos facilitados, os “novos consumidores” obtiveram mais acesso a bens duráveis, especialmente eletroeletrônicos, elevando assim o consumo de energia elétrica.
Assim, investem em meios “alternativos” para se adaptarem à nova realidade de consumo e de gastos. Enquanto isso, o que se vê é a criminalização da pobreza, como se só os favelados recorressem ao ato ilícito.

Publicado no link:
http://odia.terra.com.br/portal/conexaoleitor/html/2010/8/hilaine_yaccoub_gato_e_um_negocio_102301.html

O Antropólogo Extramuros

2010-08-08T13:31:00.000-07:00

O Antropólogo Extramuros é aquele que atua além dos muros da Universidade. No Brasil, é incontestável a resistência e também a crítica no que se refere a antropólogos atuarem fora do ambienta acadêmico, mais precisamente em empresas.

Talvez, por ser a antropologia brasileira tradicionalmente ligada a alguma forma de movimento popular, engajamento político, e também os temas estudados estarem todos ligados a essas questões minoritárias, os pobres, os índios, os marginalizados, os negros, os camponeses, os trabalhadores, todos pertencentes a algum grupo oprimido que precisaria de um defensor, ou até um porta-voz.

Barbosa e Campbell (2006) argumentam que o tema consumo dentro das ciências sociais até recentemente era quase inexistente, e sofria de “preconceitos morais e ideológicos”. Os autores
afirmam que apenas economistas e profissionais de marketing expressavam algum interesse em se aprofundar nos estudos.

No entanto, a partir do final da década de 1970 há uma começo de interesse pelos historiadores e cientistas sociais pelo estudo do consumo como fenômeno nos Estados Unidos, e no caso do Brasil, o tema segundo os autores, ainda levanta “suspeitas”, sendo colocada a Antropologia do Consumo como um tema de menor relevância. Dessa forma, o tema consumo sempre foi acompanhado por inúmeros “vieses interpretativos ”como “consumismo”, “fetichismo”, “materialismo”, e que dentro das ciências sociais no Brasil, é visto como algo diretamente ligado ao “produto direto da produção, sem qualquer relação de exterioridade a ela” (p.11).

Presume-se que se o tema consumo como objeto de pesquisa, assim como a Antropologia do Consumo como disciplina sofreu e sofre preconceitos e resistências dentro dos muros da Academia, a atuação de um antropólogo (extramuros) dentro de uma empresa, instituto de pesquisa ou agência de publicidade para desenvolver etnografias se dá da mesma forma.

Mattos (2003) aponta que o número de antropólogos interessados em atuar no mundo empresarial é bastante reduzido. Barbosa (et alli) explica a escassez justamente fazendo referência ao caráter ideológico das ciências sociais, diferentes dos Estados Unidos onde a disciplina seria dotada de um caráter prático e empiricista. O autor afirma que até bem pouco tempo as ciências sociais eram influenciadas pelas políticas de esquerda, e por fatos sociais, compreendidos nos grandes temas como pobreza, sindicado, desigualdades sociais, cultura, etc.

Em seu livro Igualdade e Meritocracia a antropóloga e consultora Lívia Barbosa dedica parte de
seu trabalho em conjecturar a atuação e o lugar da profissão do antropólogo, fora e dentro da
academia. Ela afirma que o papel do antropólogo desde sua mais tradicional atuação foi permeada de oportunidades fora da academia, seja em agências governamentais, ou instituições sem fins lucrativos.

A autora faz um histórico do profissional da antropologia em variados meios, apontando como a
antropologia foi utilizada como fonte de renda para diferentes grupos e atores. Uma das suas mais importantes contribuições refere-se à questão do cuidado que se deve ter quanto à banalização do conceito de cultura e pesquisa etnográfica.

O pesquisador seja antropólogo ou de outra área (como os da área de marketing) deve ter o cuidado na realização da pesquisa etnográfica para não cair no erro de fazer apenas uma descrição detalhada, ou densa. No campo da antropologia, dados são reconhecidamente vazios se não são acompanhados de uma análise teórica adequada.

Assim, Barbosa (2003) aponta:

“... a produção teórica encolheu com a vulgarização. Grandes descrições foram equiparadas a
etnografias, e estas a observações participantes, que nunca foram mais do que grandes relatos...” (p. 177)

Dessa forma, não basta colher uma infinidade de dados, se não houver um entendimento claro e
contextualização teórica do que os dados estão se tratando, a pesquisa é vazia e obscura. Assim, o
antropólogo atua dentro desse campo com maior destreza, pois sabe que o dado puro e simples não justifica nem apreende por si só. Seu background teórico é necessário para utilizar de forma adequada os métodos de pesquisa e avaliar os resultados posteriores.

A etnografia e a observação participante aplicadas ao mercado é possível se realizada por um profissional experiente, a longo prazo, com profundidade teórica e de imersão no campo.

Referências Bibliográficas:

BARBOSA, Lívia. Igualdade e Meritocracia: A ética do desempenho nas sociedades modernas. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2003.

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin (orgs). Cultura, Consumo e Identidade. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2006.

MATTOS, André Luis L B. Antropólogos e antropologia entre o acadêmico e o não-acadêmico: outras inserções”. Dissertação de Mestrado, IFCH/Unicamp. Março 2003.

O tal olhar de perto e de dentro

2010-08-08T12:32:00.000-07:00

Segundo Cardoso de Oliveira (2007), “A antropologia tem sido tradicionalmente caracterizada como uma disciplina que procura articular o olhar de fora com o olhar de dentro” (p.7), privilegiando, especialmente, o ponto de vista do nativo.

Ou seja, para este autor, esse entendimento da “cabeça do nativo” recai na atuação empírica do antropólogo como tradutor dos atos simbólicos, através das representações que os nativos têm das coisas e atitudes. Assim, para ter essa relação próxima, ele precisa, “estabelecer uma conexão fecunda entre seu horizonte e o ponto de vista do nativo”.

Demonstrar a compreensão da visão do “nativo”, do consumidor final, é tão importante quanto a visão macro do sistema estratégico empresarial e do Estado. No caso do campo da energia elétrica, após realizar pesquisas acerca da temática foi verificado que não havia qualquer investimento ou material que divulgasse ou apresentasse o ponto de vista dos consumidores, suas formas de uso e manipulação da energia.

O que foi encontrada tratava os usuários como números, índices, gráficos, estatísticas frias e segmentações de mercado através de perfis que nem sempre se aplicam, classificam sim, mas não explicam nada. Ou seja, são segmentados por características que muitas vezes não correspondem a sua identidade de consumidores. São atores sociais anônimos que estão à margem de uma humanização ou personificação, não possuem nome, desejos, flexibilidades para suas necessidades de consumo e pagamento.

A antropologia busca então mostrar que apesar dessa “invisibilidade”, os moradores (consumidores) possuem múltiplas redes, formas de sociabilidades, estilos de vida, deslocamentos, conflitos, etc. (MAGNANI, 2002). Esses constituem elementos que demonstram que os atores estão longe de serem pessoas passivas, devido às condições de desfavorecimento sócio-cultural ou econômico. Muito pelo contrário, essa rede cria meios de utilizar e reinventar serviços a seu favor - usos e contra-usos.

Daí a importância da realização de um trabalho de campo, uma imersão total no campo do outro, sem entrar no campo das moralidades, e sim, tentar olhar de perto e de dentro, esforçar em simplesmente conhecer e se colocar no lugar daquele que desejamos entender. Como saber o gosto de uma comida saboreada e valorizada pelo seu grupo se há preconceito por parte do pesquisador em experimentá-la? Obviamente que respeitando certos limites, até porque todos possuem os seus, há de haver uma flexibilização para entrar no universo do outro e compartilhar com ele o novo cotidiano e oportunidades que se apresentam. Só desta maneira se poderá pensar em uma legitimidade no conhecimento adquirido, pois só o pesquisador esteve lá, compartilhou, se relacionou e está munido de dados para posterior análise.

O “gato” é um exemplo, a comprovação que mesmo perante norma oficial (lei) e repressão institucionalizada (combate), há uma regra social tácita sendo colocada em prática, longe de todo discurso moral divulgado na mídia e empresas concessionárias. Como perceber todas as nuances e especificidades de grupos sociais múltiplos estando de longe e de fora (dentro dos escritórios, por exemplo0? Ainda mais, quando as relações estabelecidas se dão de forma assimétrica – “ricos e pobres”, “letrados e ignorantes”, “poderosos e dominados”? Posicionamentos dicotômicos tomados pela moralidade e paradoxo.

Enquanto isso, projetos sociais, educativos são elaborados com uma linguagem que não é entendida pela população-alvo. Trabalha-se muito pautado nos próprios valores daqueles que estão do lado de fora, sem sequer contextualizar, muitas vezes, de forma acertada as regras sociais e morais que poderão sim, sensibilizar aqueles que precisam mudar sua cultura e comportamentos de consumo.

O ofício do antropólogo, além da produção do conhecimento intelectual, é simplesmente traduzir diferentes comportamentos baseados nos contextos que eles ocorrem, para que não haja de forma alguma distorções, preconceitos e etnocentrismos.

Referências Bibliográficas:
CARDOSO DE OLIVEIRA, Luís R. O Ofício do Antropólogo, ou Como Desvendar Evidências
Simbólicas, Serie Antropologia Vol 413, Brasília: DAN/Unb, 2007

MAGNANI, Jose Guilherme C. De perto e de dentro: notas para uma etnografia urbana. RBCS. Vol 17 n 49 junho, 2002.

Entrevista Fazendo Media

2010-08-05T16:36:00.000-07:00

“Eles desconhecem: os engravatados estão lá dentro dos seus escritórios, a visão é extremamente estereotipada”

Por Eduardo Sá e Gabriel Bernardo, 04.08.2010

Entrevista com Hilaine Yaccoub, na Casa França Brasil, local onde a antropóloga já trabalhou como guia de exposição. Foto: Gabriel Bernardo/Fazendo Media.

"Hilaine Yaccoub é antropóloga, morou 8 meses num bairro pobre de São Gonçalo, na região metropolitana do Rio de Janeiro, para analisar o consumo indevido de energia elétrica nas camadas populares da sociedade. Hilaine fez ciências sociais no Instituto de Filosofia e Ciências Sociais (IFCS), trabalhou em várias ONG’s, e foi fazer um mestrado no Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBE) em estudos populacionais e pesquisas sociais. Trabalhava a mensuração do terceiro setor no Brasil, e apareceu um trabalho de analista social na Ampla [Energia S.A], concessionária de Niterói.

Assim que ela enveredou nos estudos dos vulgos “gatos” nas comunidades populares, adquiriu conhecimento na área também participando de atividades do setor e hoje pretende passar alguns anos no Complexo da Maré, na zona norte do Rio, fazendo uma pesquisa para seu doutorado em antropologia do consumo. Yaccoub não poupa críticas ao setor, evidenciando suas mazelas, e aponta alternativas para a redução do roubo de energia no país.

Como foi sua experiência na Ampla?

Eles tinham um projeto chamado Guardiões da Comunidade, e o diretor era um visionário, queria entender quem era o cliente dele. Na entrevista, me perguntou: por que os meus clientes fazem gato? Não sei, a resposta que vem a cabeça é por malandragem ou necessidade, mas eu acho que isso é muito superficial. Até porque as próprias pessoas que fazem não têm consciência, elas não racionalizam o porquê delas fazerem: está dentro do inconsciente coletivo.

Desde que eu me entendo por gente sempre existe, principalmente na época da estatal, acho que foi estatizada em 1996. Eu disse: existe um método de pesquisa da antropologia chamado etnografia e observação participante, que é você se misturar no contexto do seu nativo, na realidade dele. Porque não adianta eu interpretar o que ele faz, o comportamento dele, se eu não estou compartilhando dos mesmos valores e do seu contexto. Você continua sendo você com os seus valores e suas regras, na verdade você compara…

E compreende...

E compreende daquela realidade. E ele falou assim: Você moraria numa comunidade? Moraria. Eu achava muito interessante, porque era o Guardiões da Comunidade só que ninguém atuava em comunidade nenhuma. Eram bairros muito pobres, mas não era favela, e todos os executivos da empresa falavam comunidade no sentido de favela.

Continua... acesso e link abaixo

http://www.fazendomedia.com/eles-desconhecem-os-engravatados-estao-la-dentro-dos-seus-escritorios-a-visao-e-extremamente-estereotipada/

Passeio Socrático

2010-07-22T20:11:00.000-07:00

publicado em 20/9/2008

Ao viajar pelo Oriente, mantive contatos com monges do Tibete, da Mongólia, do Japão e da China. Eram homens serenos, comedidos, recolhidos em paz em seus mantos cor de açafrão. Outro dia, eu observava o movimento do aeroporto de São Paulo: a sala de espera cheia de executivos com telefones celulares, preocupados, ansiosos, geralmente comendo mais do que deviam. Com certeza, já haviam tomado café da manhã em casa, mas como a companhia aérea oferecia um outro café, todos comiam vorazmente.

Aquilo me fez refletir: - "Qual dos dois modelos produz felicidade?"

Encontrei Daniela, 10 anos, no elevador, às nove da manhã, e perguntei: - "Não foi à aula?"

Ela respondeu: - "Não, tenho aula à tarde".

Comemorei: - "Que bom, então de manhã você pode brincar, dormir até mais tarde".

- "Não", retrucou ela, "tenho tanta coisa de manhã..."

- "Que tanta coisa?", perguntei.

- "Aulas de inglês, de balé, de pintura, piscina", e começou a elencar seu programa de garota robotizada.

Fiquei pensando: - "Que pena, a Daniela não disse: "Tenho aula de meditação!"

Estamos construindo super-homens e supermulheres, totalmente equipados, mas emocionalmente infantilizados. Por isso as empresas consideram agora que, mais importante que o QI, é a IE, a Inteligência Emocional. Não adianta ser um superexecutivo se não se consegue se relacionar com as pessoas. Ora, como seria importante os currículos escolares incluírem aulas de meditação!

Uma progressista cidade do interior de São Paulo tinha, em 1960, seis livrarias e uma academia de ginástica; hoje, tem sessenta academias de ginástica e três livrarias! - Não tenho nada contra malhar o corpo, mas me preocupo com a desproporção em relação à malhação do espírito. Acho ótimo, vamos todos morrer esbeltos: "Como estava o defunto?". "Olha, uma maravilha, não tinha uma celulite!" Mas como fica a questão da subjetividade? Da espiritualidade? Da ociosidade amorosa? Outrora, falava-se em realidade: análise da realidade, inserir-se na realidade, conhecer a realidade.

Hoje, a palavra é virtualidade. Tudo é virtual. Pode-se fazer sexo virtual pela internet: não se pega aids, não há envolvimento emocional, controla-se no mouse. Trancado em seu quarto, em Brasília, um homem pode ter uma amiga íntima em Tóquio, sem nenhuma preocupação de conhecer o seu vizinho de prédio ou de quadra! Tudo é virtual, entramos na virtualidade de todos os valores, não há compromisso com o real! É muito grave esse processo de abstração da linguagem, de sentimentos: somos místicos virtuais, religiosos virtuais, cidadãos virtuais.

Enquanto isso, a realidade vai por outro lado, pois somos também eticamente virtuais… A cultura começa onde a natureza termina. Cultura é o refinamento do espírito. Televisão, no Brasil - com raras e honrosas exceções -, é um problema: a cada semana que passa, temos a sensação de que ficamos um pouco menos cultos.

A palavra hoje é "entretenimento"; domingo, então, é o dia nacional da imbecilização coletiva. Imbecil o apresentador, imbecil quem vai lá e se apresenta no palco, imbecil quem perde a tarde diante da tela. Como a publicidade não consegue vender felicidade, passa a ilusão de que felicidade é o resultado da soma de prazeres: "Se tomar este refrigerante, vestir este tênis, usar esta camisa, comprar este carro, você chega lá!"

O problema é que, em geral, não se chega! Quem cede desenvolve de tal maneira o desejo, que acaba precisando de um analista. Ou de remédios. Quem resiste, aumenta a neurose. Os psicanalistas tentam descobrir o que fazer com o desejo dos seus pacientes. Colocá-los onde? Eu, que não sou da área, posso me dar o direito de apresentar uma sugestão. Acho que só há uma saída: virar o desejo para dentro. Porque, para fora, ele não tem aonde ir!

O grande desafio é virar o desejo para dentro, gostar de si mesmo, começar a ver o quanto é bom ser livre de todo esse condicionamento globalizante, neoliberal, consumista. Assim, pode-se viver melhor..

Aliás, para uma boa saúde mental três requisitos são indispensáveis: amizades, auto-estima, ausência de estresse.Há uma lógica religiosa no consumismo pós-moderno. Se alguém vai à Europa e visita uma pequena cidade onde há uma catedral, deve procurar saber a história daquela cidade - a catedral é o sinal de que ela tem história.

Na Idade Média, as cidades adquiriam status construindo uma catedral; hoje, no Brasil, constrói-se um shopping center. É curioso: a maioria dos shopping centers tem linhas arquitetônicas de catedrais estilizadas; neles não se pode ir de qualquer maneira, é preciso vestir roupa de missa de domingos. E ali dentro sente-se uma sensação paradisíaca: não há mendigos, crianças de rua, sujeira pelas calçadas...

Entra-se naqueles claustros ao som do gregoriano pós-moderno, aquela musiquinha de esperar dentista. Observam-se os vários nichos, todas aquelas capelas com os veneráveis objetos de consumo, acolitados por belas sacerdotisas. Quem pode comprar à vista, sente-se no reino dos céus. Se deve passar cheque pré-datado, pagar a crédito, entrar no cheque especial, sente-se no purgatório. Mas se não pode comprar, certamente vai se sentir no inferno....

Felizmente, terminam todos na eucaristia pós-moderna, irmanados na mesma mesa, com o mesmo suco e o mesmo hambúrguer do McDonald's…

Costumo advertir os balconistas que me cercam à porta das lojas: "Estou apenas fazendo um passeio socrático." Diante de seus olhares espantados, explico: Sócrates, filósofo grego, também gostava de descansar a cabeça percorrendo o centro comercial de Atenas. Quando vendedores como vocês o assediavam, ele respondia: Estou apenas observando quanta coisa existe de que não preciso para ser feliz.

Sobre o Autor

Frei Betto: Carlos Alberto Libânio Christo, o Frei Betto, escritor e assessor de movimentos sociais, é autor de "Típicos Tipos" (A Girafa), prêmio Jabuti 2005, entre outros livros. Foi assessor especial da Presidência da República (2003-2004).

Fonte: http://www.verdestrigos.org/sitenovo/site/cronica_ver.asp?id=1601

O eterno desafio de entender os outros

2010-07-22T18:49:00.000-07:00

Entender o “outro” é um desafio constante em nossa sociedade, principalmente para aqueles que atuam em carreiras que lidam diretamente com público, seja na área de serviços, vendas, relações públicas. Esta busca pela compreensão e entendimento do universo alheio (cultural, moral, ético, religioso, entre outros) é um dos objetivos e desafios do antropólogo que se utiliza de métodos de pesdoquisa como a etnografia e a observação participante, que hoje estão sendo utilizados fora do campo acadêmico.

Observa-se hoje que muitas empresas como institutos de pesquisa de mercado, agências de publicidade e marketing estão importando da antropologia estas ferramentas de pesquisa para desenvolver estratégias de segmentação de mercado, traçar perfis de comportamento de consumo, elaborar novos produtos e avaliar serviços e relacionamento com seus clientes.

A etnografia é uma escrita detalhada, um método de pesquisa onde o pesquisador descreve em seu diário de campo tudo o que vê durante a observação, ou seja, ele se insere no contexto do grupo ou sociedade que deseja pesquisar e depois descreve com detalhes tudo que viu e percebeu.A coleta de dados do “campo” acontece de forma natural, sem qualquer cunho artificial como o preenchimento de um questionário no qual o respondente pensa antes de escolher as opções de resposta, o que não garante veracidade.Esta nova roupagem ganhou diferentes nomes como marketing etnográfico, etnomarketing e inspiração etnográfica.

O objetivo é fazer uma adaptação do método acadêmico para a realidade do mercado, utilizando para isso prazos mais curtos, trabalho de campo mais pontuais e mais focados no que se quer descobrir e a escolha de profissionais mais híbridos, portanto, valorizados.

O chamado “olhar antropológico” passa a ser apreciado e há uma verdadeira busca por profissionais qualificados que tenham essa sensibilidade para integrar equipes de pesquisas e marketing.Além disso, muitas empresas estão abrindo espaço para os profissionais das ciências sociais contribuírem com suas percepções e técnicas investigativas para que eles possam traduzir para o mundo corporativo as informações sócio-culturais que tanto necessitam.

Este instrumento permite que o profissional entre em contato com as especificidades de cada grupo ou sociedade. Uma dica importante para um bom diagnóstico é prestar atenção em três fatores fundamentais que podem auxiliar nesta tarefa: a realização de uma boa etnografia, a contextualização e a comparação com outras culturas.

Hilaine Yaccoub

PESQUISADORA EM ANTROPOLOGIA DO CONSUMO E MERCADO
Domingo, 27 de Junho de 2010

Fonte:
http://jbonline.terra.com.br/leiajb/2010/06/27/economia/o_eterno_desafio_de_entender_os_outros.asp

Notinha do meu trabalho no Globo

2010-07-20T16:19:00.000-07:00

Encontro Nacional de Estudos de Consumo

2010-04-20T20:35:00.000-07:00

Chamada para resumos, animem-se!

O dia D: A defesa

2010-04-19T12:48:00.000-07:00

Finalmente após árduo trabalho, cheguei ao fim do mestrado, defendo a dissertação semana que vem, e estou feliz com o encaminhamento dado.

Vejam o resumo

Atirei o pau no ‘gato’

Uma análise sobre consumo e furto de energia elétrica(dos “novos consumidores”)em um bairro popular de São Gonçalo - RJ

RESUMO

O presente trabalho teve como objetivo investigar um fenômeno sócio-técnico com dimensões culturais abrangentes em nossa sociedade: os chamados "gatos" – ligações irregulares – para obtenção de energia elétrica. No estudo em questão, tratou-se de observá-lo a partir de sua relação direta com o aumento do consumo de bens duráveis e a mudança de estilo de vida de um determinado grupo social. Na condição de funcionária de uma empresa concessionária de energia elétrica, pude iniciar um projeto de pesquisa de cunho etnográfico visando a entender as motivações que levavam os indivíduos a praticarem o "gato" de energia elétrica. Para tanto, realizei trabalho de campo no município de São Gonçalo, localizado na região metropolitana do Estado do Rio de Janeiro, no bairro denominado Coelho, onde residi por oito meses. Como moradora, pude penetrar na vida do bairro e analisar o estilo de vida de um grupo de moradores considerado "a elite local", que, àquela época, fazia parte de um contingente mais amplo da população brasileira que estava adquirindo visibilidade pública, sendo denominado pela mídia como "novos consumidores". Devido ao aumento da renda, à política de juros baixos e aos financiamentos facilitados a partir do Plano Real, estes "novos consumidores" obtiveram mais acesso a bens duráveis, especialmente eletroeletrônicos, elevando assim seu status perante seus iguais. Por meio do consumo, eles almejam inclusão em outro estrato social, as camadas médias urbanas. No entanto, este projeto de mobilidade social não encontrou ressonância na empresa concessionária. Aparentemente desconhecendo pesquisas recentes sobre os "novos consumidores" e partindo da lógica hierárquica existente na sociedade brasileira, a empresa caracterizou sua atuação por uma lógica truculenta de controle, vigilância e punição em relação aos seus usuários. Nenhum projeto de responsabilidade social ou de "inclusão social" foi desenvolvido no sentido de se conhecer melhor os novos hábitos de consumo adquiridos, garantir a esta população seu direito básico de fornecimento e compatibilizar o aumento do consumo de energia elétrica do grupo de forma condizente às suas capacidades de pagamento. Assim, apesar de atemorizados pela vigilância e punição, bem como pelos cortes de fornecimento e multas muitas vezes descabidos, a prática do gato permaneceu comum em todos os setores – comercial, residencial, industrial – independente do nível hierárquico ao qual pertencem. Para tanto, os usuários utilizam táticas (usos e contra-usos da energia elétrica) para combater as estratégias empresariais duras e inflexíveis, a partir de lacunas encontradas no próprio sistema. A política de terceirização dos serviços adotada pela empresa acabou mostrando-se a principal aliada dos usuários; estes encontram no profissional terceirizado um aliado importante, isto é, um "gateiro" altamente profissionalizado e um dos atores e alimentadores interessados do próprio "mercado do gato", que funciona paralelamente, de forma clandestina. A opção por este mercado são as condições de trabalho: mal remunerados, desvalorizados e muitas vezes sabendo que a empresa não cumpre seu papel social, conseguem dessa forma melhorar seus rendimentos, amenizar a exploração de sua mão-de-obra e garantir a energia àqueles que os contratam.

PALAVRAS-CHAVE: “GATO” DE ENERGIA ELÉTRICA, CONSUMO, CONSUMO POPULAR

Banca Examinadora:

Profª. Drª Laura Graziela Gomes – Orientadora (UFF)
Profª. Drª Carla Fernanda Pereira Barros - Co-orientadora (Depto de Estudos Culturais e Mídia UFF/ ESPM)
Profª. Drª Letícia Helena Medeiros Veloso (Depto de Sociologia - UFF)
Profª. Drª Cláudia da Silva Pereira (Depto de Comunicação Social PUC – RJ)

As duas enchentes do Jabor

2010-04-08T19:29:00.000-07:00

Pausa para protesto:

No Rio de Janeiro há duas enchentes, duas. Uma delas é drama. Atingiu a mim, por exemplo, que moro na Lagoa e fiquei ilhado. Chato, muitos outros perderam a hora, tiveram de andar de barquinho, carros boiando. Super chato.

A outra enchente é a tragédia. Barracos deslizando, famílias morrendo na lama. A catástrofe natural ilumina a catástrofe social. As pessoas não estão lá por imprudência, como dizem as autoridades, “ah, não medem o perigo”.

Não são imprudentes, são pobres, não tem onde morar com segurança. A diferença entre drama e tragédia é que tragédia se encerra com a morte inevitável. No Rio há um tipo de tragédia que se repete como um drama sem fim.

O Rio fica mais visível não a luz do sol, com barquinhos na baia a deslizar. O Rio fica mais claro na chuva. Vemos a verdade que se esconde na paisagem. Uma cidade com a grande maioria de pobres e desamparados, a mercê de décadas de governantes irresponsáveis e corruptos.Mas eles estão tranquilos, suas fichas sujas jamais serão exibidas, como vimos hoje (quarta) na Câmara Federal, que adiou o desejo de um milhão e meio de brasileiros.

Os irresponsáveis são até abraçados por político em campanha. Eles só esperam as águas baixarem e as notícias sumirem. Até outra tragédia em que a culpa é dos mortos

Arnaldo Jabor, Jornal da Globo, 07/04/2010

Apresentando Argonautas Urbanos

2010-02-07T00:59:00.000-08:00

Apresentando: Craft Consumer

por Gabi Leal

Você já ouviu falar no termo craft consumer? (no Brasil, este termo foi traduzido para “consumidor artesão”, no entanto, acho que quando traduzido perde um pouco do significado que a palavra craft carrega – quem faz artesanato sabe bem disso, não é mesmo? – por isso, utilizarei o termo em inglês)

Este termo foi desenvolvido por Colin Campbell para contrapor a idéia de um consumidor tolo e passivo e faz todo o sentido quando tomamos casos empíricos como os provocados pelo “Fiesta Movement”.

Justamente por causa desta inspiração resolvi escrever este post, mostrando as principais idéias por trás do termo craft consumer. O texto-base utilizado no post foi “The Craft Consumer: Culture, craft and consumption in a postmodern society”

(traduzido no Brasil como: O consumidor artesão: Cultura, artesania e consumo em uma sociedade pós-moderna), de Colin Campbell.

***
A frase de Mary Douglas é um bom começo para a explicação de tal termo:

“Os bens são neutros, seus usos são sociais” (DOUGLAS & ISHERWOOD, 2009, p.36).

E é justamente esta idéia que Daniel Miller desenvolve em “Material Culture and Mass Consumption”, a qual foi inspiração para o desenvolvimento do termo craft consumer.

Para Daniel Miller o consumo é um processo onde um material genérico (um produto de consumo de massa) é incorporado em um arranjo de significados particulares. Miller tem como foco o consumo como prática cultural e está interessado em como um bem material pode ser transmutado e ressignificado em diferentes contextos.

O principal insight fornecido por Miller: “grande parte do consumo empreendido por indivíduos nas sociedades contemporâneas deveria ser concebido (...) como uma atividade em que os indivíduos (...) [não somente se apropriam de coisas], mas também trazem habilidade, conhecimento, discernimento, amor e paixão à ação de consumir” (CAMPBELL, 2004, p. 49)

Tendo isto em mente....

A idéia de craft consumer não se refere somente a esta faceta da reapropriação simbólica dos bens materiais, contidas no ato de consumir, mas se direciona a um grupo de consumidores específicos, o qual estabelece uma relação muito particular com o objeto adquirido. Poderíamos, inclusive, localizar os agentes do “Fiesta Movement” neste grupo sob o qual recai o olhar (e o pensamento) de Colin Campbell.

Essas atividades de apropriação por parte do consumidor podem ser chamadas de “ritual de posse”, “isto é, atividades que desempenham a importante função de habilitar os consumidores para adquirir o “título de propriedade” dos bens em questão. (...) Estes rituais ajudam no processo de superar a natureza inerentemente alheia dos produtos fabricados em massa e de assimilá-los no mundo de sentido que pertence ao consumidor.

Esta função é então reforçada pelo que se tem chamado de “rituais de tratamento”, que abrangeriam atividades como lavar e limpar o carro, polir móveis e, naturalmente, lavar e passar as roupas. Todas estas atividades cumprem a mesma e importante função de ajudar os consumidores a apropriar mercadorias padronizadas ou produzidas em massa a seu próprio mundo de sentido individual.

No entanto, não se pode dizer que todas as atividades em que os indivíduos tomam parte após a aquisição de um bem se enquadram na categoria das que revelam o consumo artesanal”. (CAMPBELL, 2004, p. 52)

Então, afinal, quem é craft consumer?

A customização e personalização fazem parte do “ritual de posse” que citei acima, contudo, devem ser diferenciadas do Craft Consumer:

1. Customização: “Um meio convencional pelo qual se poderia dizer que consumidores conquistam o “efeito de apropriação” é o processo de “customizar” produtos padronizados. Aqui, produtos fabricados em massa são “marcados”, seja pelo varejista ou pelo consumidor, de modo a indicar que são propriedade particular de um indivíduo específico” (CAMPBELL, 2004, p. 52).

Ex.: colocar o nome ou as iniciais do consumidor no relógio, caneta, placa do carro personalizada.

2. Personalização: é o ajustamento dos produtos às necessidades dos consumidores e para Campbell este conceito se aproxima mais da idéia de craft consumer. Contudo, “trata-se de um tipo de serviço oferecido com uma freqüência cada vez maior pelos próprios varejistas, de modo que é importante estabelecer a distinção entre tal atividade quando empreendida pelo varejista e o que, por contraste, poderia ser qualificado como uma legítima alteração do próprio usuário.

No entanto, aqui também ainda não é o caso de os consumidores tomarem parte em atividades que resultam em uma modificação significativa na concepção original do produto, embora possam ter de exercitar alguma parcela de habilidade” (CAMPBELL, 2004, p. 53).

Outra forma de personalização refere-se à maneira como os produtos são utilizados, a qual muitas vezes se difere da maneira planejada pelo fabricante. Estes casos são úteis para demonstrar que anunciantes e varejistas não são as únicas fontes de influência em relação a escolha e aos usos dos bens materiais. “O que é especificamente interessante nestes exemplos é poderem ser vistos como ações que visam a recuperar a “singularidade” ou a “unicidade” que eram tradicionalmente a marca de autenticidade do objeto produzido manualmente [handicrafted]” (CAMPBELL, 2004, p. 56).

3. Craft Consumer: é aquele consumidor que modifica a concepção do próprio produto, trata-se de algo que transcende a “demarcação de território” ou a contratação de profissionais que produzam algo especialmente para você, o consumidor, assim como o produtor-artesão, deve estar inteiramente envolvido na concepção e na produção deste novo objeto.

“O que é crucial notar acerca de grande parte desse “consumo artesanal” é que normalmente ele não envolve a “criação” física de um produto. (...) Antes, o que é realmente “criado” é um “conjunto”, ou uma “reunião” de produtos, cada um dos quais pode ser em si mesmo um item padronizado ou produzido em massa.

Ainda, é esse tipo de “criatividade para juntar” que é tão típico do consumidor artesanal moderno, patente, por exemplo, no modo como indivíduos escolhem combinar as roupas que formam um “conjunto”, ou na maneira como eles dispõem móveis e itens decorativos para criar um determinado “estilo” em um cômodo, ou mesmo em suas casas como um todo” (CAMPBELL, 2004, p. 57).

Os craft consumers são dotados de um “capital cultural”, para lembrar Bourdieu, ou seja, são dotados de certas habilidades manuais, criatividades e conhecimentos que podem ser de natureza tanto elitista quanto popular. Para Campbell, a atividade artesanal desses consumidores está localizada na intersecção de “um corpo de conhecimentos práticos adquiridos pessoalmente” com a “moda e a arte” (CAMPBELL, 2004, p. 60).

Para entender melhor esta idéia, podemos retomar os agentes do “Fiesta Movement”: observamos, através das tarefas a serem cumpridas, a incorporação do carro, junto a outros bens materiais de massa, para dar origem a outro conjunto de coisas, um conjunto muito particular, capaz de representar características individuais, próprias de cada participante.

Esta capacidade criativa e habilidade para dar origem a novos “produtos” faz parte do capital cultural do qual cada participante é dotado, o que torna viável esta capacidade de transformação, incorporação e criação a partir de diferentes produtos característicos do consumo de massa.

Referências bibliográficas:

CAMPBELL, Colin. “O consumidor artesão: Cultura, artesania e consumo em uma sociedade pós-moderna”. In GOMES, Laura Graziela & BARBOSA, Livia (org) (2004). Dossiê: Por uma antropologia do consumo. Antropolítica, Niterói, n. 17, 2º sem. 2004.

DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron (1979). O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 2009.

Quer mais?
vai lá:

http://argonautasurbanos.blogspot.com/

Etnografia como Pesquisa de Mercado- Jornal do Commercio

2010-01-05T05:31:00.000-08:00

A matéria saiu no Jornal do Commércio dia 5 de janeiro de 2009.
E focou o crescimento da atuação dos antropólogos dentro das empresas realizando pesquisas e fazendo avaliações.
Contei sobre o diferencial do uso da Etnografia como possibilidade de "entender o que o consumidor pensa" e sobre minha experiência na Concessionária de energia elétrica Ampla, onde atuei por 1 ano e 2 meses desenvolvendo pesquisa acercado "gato" de energia elétrica, tema da minha dissertação de mestrado em Antroplogia da UFF.

DaMatta - 30 anos depois...

2009-11-19T16:14:00.000-08:00

Dica de leitura

2009-11-10T04:52:00.001-08:00

Dica de Leitura

2009-11-10T04:23:00.000-08:00

Caros, fica aí a dica de leitura para quem se interessa por história, moda e design.

A Felicidade Paradoxal de Gilles Lipovetsky

2009-09-26T13:56:00.000-07:00

Lipovetsky (2007) acredita que se as compras não são sinônimos de felicidade, no entanto não deixam de ser, muitas vezes, fontes de reais satisfações ao que chama de hiperconsumidor.

Assim, cria-se uma situação a qual o autor chamou de “felicidade paradoxal”, sendo esta efêmera, que se finda ao término do próprio consumo.

Importante ressaltar que, mesmo com algumas diferenças em suas principais idéias, o consumidor nunca estará satisfeito e sempre buscará novos produtos, experiências e recomeços.

(Os consumidores não buscam apenas produtos, mas experiências, emoções, sensações)

A sociedade de hiperconsumo de Lipovetsky – está envolvida em uma dinâmica social
estruturada na compra dos mais diversos produtos: celulares, televisores cada vez mais sofisticados, computadores de última geração, utensílios de cozinha que nos poupam das mais diversas atividades, como fazer um café ou um suco, música e livro para se levar no bolso, equipamentos que aos poucos vão se tornando parte essencial de nossa rotina.

O que realmente precisamos?

Lipovetsky (2007) afirma existir mais um tipo de sociedade, onde:

a) Fase I se inicia por volta de 1880 e chega ao fim com a Segunda Guerra
Mundial.

Neste período, o comércio pôde se desenvolver em grande escala, devido às modernas infraestruturas de transporte e comunicação, que possibilitaram o aumento da regularidade, volume e velocidade nos transportes para fábricas e cidades.

A elaboração de máquinas de fabricação contínua fez com que a produtividade aumentasse e, ao mesmo tempo, custos diminuíssem. Além disso, a reestruturação de fábricas através do modelo de linha de montagem móvel, produtos eram elaborados com maior rapidez.

Entretanto, vender tantos produtos necessitaria uma nova abordagem junto aos consumidores e, assim, o marketing tornou-se inseparável da economia de consumo.

Produtos que, anteriormente a esse período, eram vendidos a granel, muitos de maneira anônima, são substituídos por outros, com marca. Nesta fase o consumidor tradicional transforma-se no consumidor moderno, que procura as marcas e é seduzido pela publicidade.

Para complementar a transformação do consumidor, os grandes magazines4 são implantados, em diversas partes do mundo, e estes passam a não apenas venderem mercadorias, mas estimula a necessidade do consumo, pelas novidades e pela moda.

Observar suas grandes vitrines seduzia e distraia o consumidor, prática da qual somos
herdeiros atualmente;

b) Fase II, direcionada principalmente pela marcante economia fordista, se
estabeleceu em torno de 1950 e apresentou-se como modelo puro da sociedade do consumo de massa.

É nesse período que a estrutura de consumo se modifica profundamente, quando diversos produtos se tornam acessíveis a uma maior parcela da população, como televisores, eletrodomésticos e automóveis.

As massas tiveram acesso, neste período, a uma gama de bens materiais antes destinados, apenas, às elites sociais.

Nesta fase as estratégias de marketing se modificam e visam às diferentes camadas sociais e aspectos socioculturais. A circulação rápida de mercadorias se inicia e a obsolescência planejada instaura-se.

Desejos e anseios são sempre estimulados e a individualização do indivíduo, através da
compra, ganha forças;

c) Desde 1970, a sociedade se e encontra em um ciclo III do consumo, chamado pelo autor de sociedade do hiperconsumo.

Segundo Lipovetsky (2007), surge uma série de novos contornos para a aventura individualista e consumista das sociedades, onde tudo pode se tornar um segmento mercantil.

O autor afirma que vivemos hoje em uma civilização da “felicidade paradoxal” em que nossas sociedades são cada vez mais ricas, entretanto, um número crescente de pessoas vive na precariedade, e somos cada vez mais bem cuidados, mas decepções e inseguranças sociais aumentam incessantemente.

A fase do hiperconsumo (fase III) é principalmente emocional e subjetiva, quando os indivíduos desejam objetos para viverem e não por sua utilidade ou necessidade.

As mercadorias que são consumidas adquirem um novo perfil, não fornecem apenas o status, mas também oferecem um estilo de vida específico ao consumidor.

O consumo para “si” suplantou o consumo para o “outro”, em sintonia com o movimento de individualização das expectativas, gostos e comportamentos

Em um trabalho anterior, Lipovetsky (2002) afirma que o processo de racionalidades coletivas foi pulverizado e o processo de personalização foi promovido, abrindo caminho para a realização pessoal, para aspirações individuais – os indivíduos são ávidos por realizações imediatas, que podem ser encontradas nas mercadorias vendidas no mercado.

Esta nova relação entre pessoa e produto faz com que ocorra o que o autor chama de consumo emocional, em que são buscadas as sensações e um maior bem-estar subjetivo, instituindo no ato da compra o “sentir”

Neste sentido, as marcas ganham uma nova dimensão, quando o consumidor acredita que possui o direito de consumir um produto de qualidade.

E, muito mais que um objeto, um estilo de vida é comprado, para nos tornamos diferenciados, nos destacarmos da “massa cinzenta”.

A marca traduz uma apropriação pessoal, uma busca da individualização assim como um desejo de se integrar em determinados grupos (LIPOVETSKY, 2007).

O hiperconsumo, de certa forma, adquiriu tentáculos que se entendem às mais diversas áreas, como a saúde, o lazer e o turismo. Nesta terceira fase do consumo, a insegurança e a ansiedade cotidiana crescem na mesma proporção de nosso poder de combater a fatalidade e alongar a duração da vida (LIPOVETSKY, 2007).

Os hiperconsumidores, possuidores do desejo constante de alcançar o bem-estar, são sempre levados à insegurança e ao medo, e utilizam o consumo como um meio de driblar e vencer o envelhecimento, as tristezas e decepções.

Existe toda uma indústria de sensações, situações pré-moldadas à disposição do hiperconsumidor, onde são vendidas experiências previamente estipuladas. É nesta
constante dualidade que o autor baseia grande parte de seu estudo: toda uma dimensão hedonística a um indivíduo individualista e inseguro, que firma sua identidade pela compra.

Um fator importante da sociedade de hiperconsumo contextualizada por Lipovetsky (2007) é a chamada febre da mudança perpétua, quando as necessidades básicas já estão satisfeitas e busca-se o prazer renovado, a novidade, juntamente a um mercado que não pára de inovar.

A rapidez do mercado se une a obsolescência dos produtos, aumentando invariavelmente o descarte acelerado.

Outro ponto importante a ser destacado na sociedade hiperconsumidora é a modificação ocorrida na escolha do consumidor, que passa a ser chamada de hiperscolha, onde o consumidor passa a ter múltiplas possibilidades de escolhas, assim como o consumo individualista que se modificou para o hiperindividualista, pois as pessoas passam a se fechar cada vez mais em busca de sua satisfação pessoal.

Tais alterações, segundo Lipovetsky (2007), foram causadas pela disseminação dos multiequipamentos, por novos objetos eletrônicos, em que os indivíduos constroem seu próprio espaço-tempo, ditam sua própria rotina.

Não cabe aqui uma crítica às práticas diárias que foram facilitadas com a chegada de
equipamentos domésticos, por exemplo, mas sim uma crítica a um conjunto de fatores que levam o consumidor a realizar mais atividades e com mais rapidez, uma cultura da instantaneidade e da urgência.

Uma característica importante, presente em ambas as teorias, deve ser aqui ressaltada: a formação do indivíduo, que inclui sua personalidade, seus anseios, objetivos e estilos de vida, seja inserido em uma sociedade de consumidores, de Bauman, ou de hiperconsumo, de Lipovetsky, é moldada através do consumo.

A formação de sua identidade por esse meio faz com que esse seja essencialmente
individualista, com seus pensamentos voltados para o agora, para o instante em que se compra ou se vive determinada experiência.

Esse indivíduo está, em termos, fora da sociedade e está vivendo apenas seu mundo de consumo em particular, não se preocupando com os efeitos de seu estilo de vida.

Dentro deste contexto, como exigir que esse indivíduo (consumidor) pense na questão ambiental, em poupar recursos para as gerações futuras, aqui mais especificamente no uso racional da energia, se sua socialização ocorre pelo e para o consumo?

Segundo Lipovtsky (2007), todo mundo já está formado, educado, adaptado ao consumo ilimitado. O autor exalta a formação de um novo tipo de hiperconsumidor que age sob os auspícios do consumo correto, da despesa cidadã, ecológica e socialmente responsável, que consome guiado por valores éticos.

Surge, no ciclo III do consumo analisado pelo autor, o consumidor consciente, que acredita que suas ações podem resultar em resultados efetivamente positivos.

A fase III firma um tipo de consumidor que economiza energia, elimina os desperdícios
e cria a consciência dos efeitos negativos de nossos modos de vida sobre o meio ambiente. Entretanto, em um mercado hipersegmentado, a ecologia não constitui mais um contra poder à economia mercantil e funciona como instrumento de sua reciclagem, vetor de uma oferta mais respeitadora dos grandes equilíbrios da natureza (LIPOVETSKY, 2007).

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre uma sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

Fonte:

Fournier, Anna Carolina Pires; Penteado, Cláudio Luis de Camargo. CONSUMO E ENERGIA: UMA VISÃO SOCIOLÓGICA, XIV Congresso Brasileiro de Sociologia, Rio de Janeiro, 2009.

A Moda como Prática Cultural em Bourdieu

2009-09-09T09:19:00.000-07:00

Considerando a moda como o gosto por qualquer manifestação ou prática de cultura. É capaz de expressar necessidades sociais e psicológicas; e oferece, simultaneamente, instrumentos que aproximam e distanciam os indivíduos.

De um lado, possibilita fechar em círculos os iguais; de outro, afasta os diferentes posicionando-os em espaços separados criando distinções

Se, de um lado, a moda oferece ao indivíduo um esquema que demonstra uma submissão ao comum, uma docilidade às normas de sua época, por outro, é uma das muitas formas que auxiliam os indivíduos a salvar sua intimidade e identidade ante os semelhantes (Simmel, 1988).

Dessa forma, a moda atua sobre as exterioridades, sobre as facetas de nossa vida orientadas para a sociedade. Completa a identidade social dos agentes.

A obediência à moda exprime um jogo entre os indivíduos e as forças socializadoras exteriores.

Da mesma forma que a aceitação de uma regra social oferece um amparo diante da variedade de opções oferecidas (movimento que corresponde à aproximação de um grupo – habitus grupal),
oferece também um espaço de projeção e de expressão de uma individualidade (movimento de afastamento do grupo – habitus individual), no uso particular e singularizado de um comportamento.

Para Bourdieu, a Sociologia é uma ciência que incomoda. Diferentemente da História, ou da Psicologia ou, ainda, da Filosofia, entre outras; a Sociologia, para ele, é uma ciência bastante contestada porque tende a interpretar os fenômenos sociais de maneira crítica.

Procura desvendar, interpelar ou questionar consensos há muito arraigados na experiência do cotidiano de cada um de nós.

A Sociologia deve aproveitar uma vasta herança acadêmica, deve se apoiar nas teorias sociais desenvolvidas pelos grandes pensadores das ciências humanas e deve ainda fazer uso de técnicas estatísticas e etnográficas, bem como deve se apropriar de procedimentos metodológicos sérios e vigilantes para se fortalecer enquanto ciência a serviço da humanidade

ex: A produção das pesquisas que originou o livro A Distinção

Para ele, a sociedade ocidental capitalista é uma sociedade hierarquizada, ou seja, uma sociedade organizada segundo uma divisão de poderes extremamente desigual

Para Bourdieu, a estrutura social é vista como um sistema hierarquizado de poder e de privilégio.

Poderes e privilégios determinados, tanto pelas relações materiais e/ou econômicas
(salário, renda), como pelas relações simbólicas (status) e/ou culturais (diplomas) entre os indivíduos.

A diferente localização dos grupos nessa estrutura social deriva da desigual distribuição de recursos e poderes de cada um de nós.

Por recursos ou poderes, Bourdieu entende mais especificamente:

· o capital econômico (renda, salários, imóveis),

· o capital cultural (saberes e conhecimentos reconhecidos por diplomas e títulos),

· o capital social (relações sociais que podem ser revertidas em capital, relações que podem ser capitalizadas)

· o capital simbólico (o que vulgarmente chamamos prestígio e/ou honra).

Assim, a posição de privilégio ou não privilégio ocupada por um grupo ou indivíduo no campo social é definida de acordo com o volume e a composição de um ou mais capitais adquiridos e ou incorporados ao longo de suas trajetórias sociais.

Setton,Maria da Graça. A moda como prática cultural em Pierre Bourdieu. Revista Iara, vol 1, n 1, 2008.

O que é ter estilo?

2009-07-17T09:29:00.000-07:00

No mundo contemporâneo ouve-se muito a expressão "ter estilo". No mundo da moda "ter estilo" é ser qualificado esteticamente para criar, customizar, desenvolver looks diferenciados.

O conceito tem sido usado no mundo da moda para se referir a uma qualidade pessoal, única e intransferível, ligada a personalidade e à atitude de homens e mulheres. Segundo Sabino(2007), vender estilo ou possuir estilo passou a ser uma obsessão de fashionistas e profissionais do setor desde meados dos anos 80.

“possuir estilo é conhecer-se a si mesmo”

(chamada de uma matéria do Caderno B do JB em 1987)

Estilo pode designar um conjunto de elementos que caracterizam uma determinada expressão ou época, tanto na moda quanto na arquitetura e decoração.

No dicionário Michaelis encontramos o seguinte:

"Feição especial, caráter de uma produção artística de certa época ou certo povo. Hábito, prática, praxe, costume. Maneira especial de exprimir os pensamentos, falando ou escrevendo. Maneira de dizer, escrever, compor, pintar ou de esculpir de cada um"

MODA e ESTILO

Moda conjuga recepção e produção, essa última não está somente ligada a produção do estilista, mas também refere-se a atuação que está presente na própria dinâmica do consumo contemporâneo, no qual o consumidor é seu próprio estilista.

Ao acentuar a relação entre o artista e a sua arte, o autor ilumina o fato de que, ao produzir, o autor produz também o seu modo de produzir, no caso, o seu estilo, em um diálogo constante com a matéria prima, ele cria a sua marca, e no caso da moda, a sua identidade visual.

Acaba por assim criar a sua artisticidade, uma vez que é preciso uma qualidade artística para sua realização.

O artista desce do pedestal da pura inventividade e assume também a condição de padecimento, ao se deixar conduzir pela obra (ele se condiciona por ela, ele cria amarras que vão prendê-lo a aquele estilo)

Podemos reconhecer uma certa dimensão de artisticidade em muitos empreendimentos tanto da Alta Costura como do prêt-à-porter, sem falar das customizações feitas pelo próprio usuário. Podemos identificar determinados estilistas através de suas criações, as saias Dior, ou as bolsas Chanel são exemplos disso.

O estilo como modo de formar:

- o próprio trabalho de cortar, moldar, desenhar já tem um caráter de artisticidade;
- o consumidor hoje tem a possibilidade de “produzir”, executar o seu próprio look;

Nesse cenário podemos destacar 3 atitudes de consumo:

1) A infidelidade em relação às marcas passou a se caracterizar como uma póstuma charmosa
2) A mistura de várias marcas é outras possibilidade de irreverência
3) O abuso do uso de peças desprovidas do estatuto das marcas tornou-se mais amplo e glamourizado. (low & high)

- tais posturas permitem uma “liberdade de escolha” do consumidor, que em última instância, começa, ele mesmo, a experimentar a aventura e o fascínio da criação, tornando-o seu próprio estilista.

O estiloso, aquele que tem estilo, aposta na diferenciação, criação, ele investe num diferencial, pode se tornar ícone e referência de moda, um formador de opinião.

“A gente quem faz a moda”

“Moda não é só roupa, é atitude”

Esse processo de libertação vem se insinuando desde a década de 60, mas ganha certa radicalidade com a customização, que apareceu como reação à entediante logomania de fins da década de 90, quando tudo que importava era a grife.

“Vivia-se assim a glorificação do status de uma moda calcada em ícones de riqueza (Redley, Company, Cantão). A marca era o novo significante absoluto de identidade e prevalecia sobre o produto, que era meio de acesso à marca e sua exibição social. Verdadeira insígnia social, bastava então que o produto fosse logotipado, os consumidores, por seu lado, não procuravam mais que uma panóplia (escudo, brasão) ou uma etiqueta social a ser exibida”

(Lipovetsky, O luxo eterno)

Customização, palavra oriunda da expressão inglesa custom made, significa ‘feito sob medida’, aparece justamente por conta da impossibilidade de se consumir marcas e , portanto, da vontade de brincar de “trabalhar”as peças, bordando, aplicando acessórios em busca de look único (diferenciação).

O consumidor contemporâneo, passa a ter um comportamento mais autoral em relação às suas escolhas, ainda que não ignore inteiramente as propostas que são lançadas no mercado pela indústria da moda, o consumidor hoje avalia, interfere, altera e brinca.

Fonte:
Cidreira, R.P.Moda e Estilo: Introdução a uma estética da moda. XVII encontro da Compós, UNIP, São Paulo, junho de 2008.

SABINO, Marco.Dicionário da Moda, Rio de Janeiro, Elsevier, 2007.

O direito que querer menos

2009-06-15T18:54:00.000-07:00

Esse texto foi publicado na Folha em 2003. Faz tempo, mas é bem atual.

O direito de querer menos

Hermano Vianna

"Nos últimos anos, não é mais possível andar pelas ruas de Londres sem se deparar, em todos os lugares, com uma loja de sanduíches da cadeia Prêt-A-Manger, recinto de look pós-moderno onde podemos ter toda uma nova experiência fast-alimentar. As massas do mundo "desenvolvido" se sofisticaram demais para continuar consumindo hamburgers e coca-colas, mesmo quando estão com pressa.

Não fica bem, nem um pouco bem, serem surpreendidas num McDonald's, que não contente de ter fama de gerador de enfartes ainda é acusado de destruidor de florestas tropicais. Além disso, essas massas já foram doutrinadas a gostar de rúcula, tomate seco e capuccino - portanto seus novos paladares não admitem mais aqueles sabores rudes que um dia encantaram a sociedade de consumo em seus tempos primitivos, pré-digitalizados e pré-globalizados.Ser massa hoje, num país de primeiro mundo, é bem mais complicado.

Nada de prazeres fáceis e vulgares, nada de indústria cultural, nada de gostar do que é igual para todos. Agora todo mundo tem que ter personalidade e bom-gosto - sempre definidos por seu padrão de consumo.

O produto de massa contemporâneo vem com outra embalagem, para fingir que não é de massa, para aparentar que foi feito só para você, consumidor especial que sabe o que quer, e que para comprar o que quer tem que exercitar o tempo todo o seu sagrado direito da escolha - escolhendo sobretudo algo que o distingue dos outros mortais e atua como seu passe VIP para fora do tão-mal-falado-lugar-comum.

Ninguém mais quer estar em nenhum lugar comum, todo mundo quer ser diferente, e ser diferente é chique.Portanto, o novo McDonald's é o Prêt-A-Manger, até porque a cadeia da nova fast-food foi mesmo comprada pelo McDonald's.

Mas é uma fast food envergonhada, que salpica tudo - da decoração à bandeja - com "estilo" e "filosofia". Logo na vitrine, ou na home do web site, quem entra lê: "Nós percorremos distâncias extraordinárias para fugir dos obscuros aditivos, preservativos e agentes químicos comuns na maioria da "fast" food "prepared" que está no mercado hoje em dia."

O aviso "filosófico" ainda diz que todos os ingredientes contidos nos sanduíches e nas bagettes (é claro...) chegam frescos nas lojas todos os dias, e os sanduíches e as bagettes (é claro...) não comidos naquele mesmo dia são doados para instituições de caridade.

Fico imaginando os mendigos, que também são sofisticados no primeiro mundo, escolhendo entre um Crayfish and Avocado Salad e um Black Pepper Chicken on Bloomer Bread, que podem ser servidos nas opções Nut Free, Sesame Free, Dairy Free, ou GM Free (GM Free, para quem não sabe - como eu não sabia, significa que o sanduíche não contém nenhum ingrediente Geneticamente Manipulado, isto é, nada de soja ou milhos transgênicos nem nenhum de seus derivados).

Para facilitar também as escolhas dos sem-teto britânicos - e agora também de Nova York, Hong Kong, Tóquio e breve de todas outras cidades "desenvolvidas" do mundo - as embalagens contêm informações sobre valores de proteínas, de fibras, de gorduras (saturadas ou não), de carboidratos (dentre eles a quantidade de açúcares). Um educado lembrete diz que "já que quase todos os produtos Pret são feitos todos os dias a partir de ingredientes frescos os valores nutricionais são apenas médias."

Assim a empresa evita também que algum mendigo, ou consumidor elegante, a processe no futuro alegando que na sua bagette havia 2% mais carboidratos do que os "propagandeados".Ao ver tanta opulência numa simples lanchonete não pude deixar de suspirar pensando no meu querido e coitado Terceiro Mundo.

Aquilo tudo pode existir ali porque em algum lugar do mundo não existe nada parecido. Isso é matemática de primeiro grau. O planeta não tem recursos suficientes para proporcionar esse padrão de consumo de massas para todas as suas massas.

A Terra se esgotaria com quilômetros de plantação de rúcula orgânica de perder de vista e toneladas de tomates limpinhos (de preferência lavados com água mineral Evian...), secando ao sol para depois serem tratados com azeite extra-virgem preparado artesanalmente... (Isso para não falar nos direitos trabalhistas nível comunidade européia que são pagos para quem prepara cada sanduíche daqueles todos os dias!) Não cabe no mundo isso tudo para todos. Não que não fosse bom caber.

Mas não vai ter Fome Zero mundial que, nas atuais condições tecno-científicas da engenharia agronômica, vá produzir riqueza o bastante para alimentar o desejo de Crayfish e Avocado Salad (com molho thai, por favor) de toda a população do mundo, se ela vier a desejar tal coisa (como periga desejar se esse estilo de "sofisticação" continuar a se alastrar nessas proporções epidêmicas - como têm se multiplicado assustadoramente, por exemplo, as máquinas italianas de fazer café).

Isso porque estou falando "só" de comida. Imagine que espaço sobraria no mundo se todo mundo tivesse uma casa do tamanho e da "sofisticação" do tipo das que aparecem na Caras ou na Wallpaper (nada contra a Caras... nada contra a Wallpaper...) Ou como seria o trânsito de uma cidade como São Paulo, e os níveis de petróleo no mundo, se todo mundo pudesse ter, como todo mundo parece desejar por razões para mim inexplicáveis a não ser por mero exibicionismo, um Hummer personalizado.

Tudo bem, dizem que o carro é bom, dos melhores, já foi testado em guerras no deserto... Eu acredito em propaganda militar e marketing... Mas quem precisa mesmo dele? Quem, em sã consciência, trocaria um bom sistema transporte público por esses dinossauros - sofisticadíssimos, eu sei - cibermecânicos? Mas todo mundo, na hora H, troca a briga por um bom transporte público por um carro vistosão e grandão (coitados dos estacionamentos), se lixando para o mundo, para os outros.

E cada vez massas maiores têm acesso a esses bens e vão se empanturrar com tanta sofisticação. Assim caminha o capitalismo, e o fim da história, não é mesmo? Outro mundo é possível? Só se tiver casacos da Burberrys para todos, ou relógios Bulgari para todos? Não precisa tanto: mesmo churrasco no domingo para todos já faria um estrago danado.Tudo bem. Não quero estragar o domingão de ninguém. Todo mundo é filho de Deus, merece ter tudo do bom e do melhor que até hoje só poucos tiveram. Mas a que custo?

E porque todo mundo precisa mesmo desse tipo de "bom e melhor". Não há outros "bons e melhores" bem diferentes disso que hoje as massas parecem desejar? Não vou propor nenhuma patrulha ecopolítica radical para o bem da humanidade.

Mas não consigo deixar de achar que o mestre Agostinho da Silva estava coberto de desafiadora razão quando escreveu querendo algo bem distinto disso tudo:"Mas eu quero ver o primeiro homem que não deseja coisa nenhuma! Nunca fazemos treino para isso e, pelo contrário, todo mundo está organizado [...] para desejar alguma coisa mesmo quando não deseja. [...] Quer dizer, o mundo, na fase atual, está continuamente a semear desejos em nós, sendo esse um dos pontos mais importantes do mundo - como é então que podemos chegar a uma economia que não semeie em nós o desejo, mas sim a quietação e não a inquietação".

Grande questão, talvez a maior de todas: por que economia tem que ser inquieta por definição?Agostinho da Silva não era bobo. Ele sabia que foi a partir desse tipo de desejo que todo um parque industrial foi construído para produzir tantas coisas, e que é só por causa desse avanço tecnológico que podemos hoje pensar numa alternativa "quieta".

Sei que a pregação desse quietismo solidário soa ingênua, comunista, franciscana, reacionária (contra o "progresso"), moralista ou mesmo obscurantista. Parece um sonho do "vamos nos dar as mãos agora e trocar o luxo de poucos pelo simples e necessário para todos." Só uma mudança tremenda de mentalidade (Agostinho da Silva esperava o Quinto Império, com o Espírito Santo nos iluminando...), da concepção de "desenvolvimento" (para o Brasil se "desenvolver" precisamos mesmo derrubar as florestas e plantar soja?"), ou mesmo da natureza humana, poderia colocar em cheque essa cruel máquina de fabricar inveja, eterna insatisfação e desejos sempre maiores? Desejos por quê? Por uma bolsa Louis Vuitton?!!!

Também acho que não sou totalmente bobo. Consigo evidentemente admirar a beleza de uma bolsa Vuitton desenhada por Takashi Murakami. Acho bacana, bem potlach, que alguém gaste tanto dinheiro para comprar essa bolsa - adoro ver gente queimando dinheiro, quanto mais dinheiro melhor. Mas também sei que o mundo poderia viver muito bem sem essa bolsa (ou que o preço de uma bolsa boa e bonita poderia ser infinitamente mais barato), e não seria um lugar menos interessante por isso.

E então não consigo evitar de sempre ver que há algo de podre (a tal cruel máquina de reprodução de inveja, insatisfação e também humilhação) na bolsa Murakami, no sanduíche do Prêt-A-Manger (por mais frescos que eles sejam), ou na hipnótica branquidão dos lençóis de algodão egípcio do Hotel Fasano (isso para não falar no assento térmico da privada do Emiliano).

Sempre vai ter alguém que tem mais, ou vai ter um produto novo - e glamurosamente caro - que você não tem e não pode ter (e o fato de você não precisar ter não tem a menor importância, quando o desejo de ter é o que move tudo). Um restaurante de luxo vai ter que sofisticar e encarecer sua culinária se quiser se manter "acima" dos fast-food sofisticadíssimos que o sucesso de massa do Prêt-A-Manger e do café italiano apenas anuncia de forma tímida e canhestra (ninguém realmente "sofisticado" come no Prêt-A-Manger).

Com as massas do primeiro mundo cada vez ganhando mais dinheiro, uma loja como a Prada vai ter que aumentar constantemente e astronomicamente seus preços a cada estação se quiser manter o interesse de uma clientela que compra não produtos mas sim exclusividade, aquilo que todo mundo não pode comprar.

Pois sem exclusão, nada disso existiria: se uma roupa é usada por qualquer um, ela necessariamente - no regime de moda no qual vivemos - perde o seu charme. E assim por diante: se todo mundo puder comer nesse restaurante, dormir nesse hotel, viajar nessa primeira classe, todo esse mundo desmoronaria. É preciso deixar sempre gente de fora para a festa da sala VIP ser animada.

O que estou pregando então? Uma comunidade hippie globalizada? Uma nova revolução cultural maoísta? Pretinhos básicos, e nada mais, para todas as moças? Nada disso parece ter dado muito certo, não é? Porque todo mundo está ficando cada vez mais louco ao consumir e não há - até segunda ordem - plano de fuga no shopping center planetário (fugir para onde? até em Cuba as pessoas se jogam no mar revolto só para fazer compras em Miami... e mesmo no Butão, que não tinha TV até os anos 90, agora já tem internet...).

Então esta é minha única maneira de terminar este texto com um elegante otimismo: quero apenas menos, um pouquinho menos. Vocês que são brancos, e precisam realmente comprar isso tudo, que se entendam. Não vou nem concluir dizendo que tudo isso me parece um pouco cafona (o que seria muito óbvio - até porque eu gosto de brega!), não vou nem insinuar que não é mais nem um espetáculo interessante contemplar o barulho produzido por tanta insatisfação (e acho que mesmo estratégias situacionistas de desconstrução desses desejos apenas aumentam o barulho, e a quantidade de coisas e ações que atravancam o mundo...)

Como diz o Wado, numa canção que adoro: eu vou ficar quietinho, eu vou ficar no meu canto. Talvez essa seja a atitude mais radical"

Publicado no Mais!, Folha de S. Paulo, 21/12/2003

Ditadura da Moda

2009-05-18T15:39:00.000-07:00

Já faz mais de uma década que a indústria da moda se estabeleceu no Brasil como um negócio multibilionário, com eventos que mobilizam milhares de pessoas, modelos e estilistas transformados em mega-estrelas e uma atenção por parte da mídia que talvez não se repita com tamanha intensidade em nenhuma outra parte do mundo.

Porém, apesar da riqueza e da influência que exerce no cotidiano dos brasileiros, o universo da moda permanece sendo um tema pouco explorado nas obras de ficção produzida no país, seja na dramaturgia ou na literatura, a não ser em representações um tanto caricatas em novelas e seriados de TV.

Em seu livro, A Ditadura da Moda, a jornalista Nina Lemos mergulha de cabeça nesse mundo que conhece tão bem para trazer à tona um relato leve e divertido, que revela as entranhas do glamour de desfiles e semanas de moda de forma nua e crua, mas sem perder o bom humor que lhe é característico.

E assim se sucedem os acontecimentos mais bizarros, de um manifesto anticonsumo promovido por uma estilista caríssima a um galã de novela literalmente brigando por um lugar na primeira fila de um desfile – tudo isso narrado por uma jornalista à beira de um ataque de nervos, atormentada com a confrontação de seu presente de colunista (e ditadora) de moda com seu passado de filha de militantes comunistas que participaram da luta armada contra a ditadura militar.

Acho que vale a pena conferir.

Referência: Site Universo da Mulher

http://www.universodamulher.com.br/index.php?mod=mat&id_materia=8505

Uma nova possibilidade de atuação? Etnografia, a nova pesquisa de mercado?

2009-05-14T12:44:00.000-07:00

Alguns profissionais acabaram por criar alguns nomes, caracterizando essa nova prática da antropologia. Assim os nomes revelam claramente a junção de idéias, áreas de conhecimento díspares, neologismos que dão a perfeita noção de conceito, novidade, adaptação, humanização do marketing:

MARKETING ETNOGRÁFICO

ETNOMARKETING

INSPIRAÇÃO ETNOGRÁFICA

O antropólogo Pedro Jaime Júnior em seu estudo sobre o que ele denomina de “Etnomarketing[1]” afirma que “à medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropológico” para isso, as empresas abrem espaço para os profissionais das ciências sociais contribuírem com suas percepções e técnicas investigativas para que eles possam traduzir para o mundo corporativo as informações sócio-culturais que tanto necessitam a fim de desenvolver produtos e serviços que melhor atendam aos seus clientes.

Em uma matéria do Jornal O Estado de São Paulo de 11 de agosto de 2006 sobre novas formas de pesquisa de mercado, a antropóloga Paula Pinto e Silva, sócia de uma empresa da área, que tem como um de seus clientes a Procter & Gamble, enriquece a entrevista contando como realiza algumas de suas pesquisas, e afirma que "Virou moda contratar antropólogos para fazer pesquisas etnográficas, onde o campo é a casa do consumidor", diz. A matéria aponta que esse tipo de pesquisa ganhou força no início de 2000, e que as empresas recorreram aos antropólogos para que esses “descobrissem” os hábitos do que eles denominam classes C e D, que passou a ser o grande filão de muitas empresas.

Na mesma matéria, o artigo cita a empresa BOX 1824, que afirma ter trazido para o Brasil uma nova metodologia, chamada por um dos criadores da empresa, Rony Rodrigues de “invasão de cenários” que permite que possa eliminar um vício das pesquisas clássicas de mercado, onde o consumidor diante da situação de pesquisa acaba modificando o resultado. Ou seja, a “observação participante” já tão conhecida por pesquisadores antropólogos foi “re-descoberta” por profissionais do marketing e pesquisadores de mercado.

Talvez por ser a etnografia e a observação participante um método de pesquisa reconhecidamente longo e trabalhoso, e que sem dúvida, compromete o próprio pesquisador, seja um grande problema para sua aplicabilidade; No entanto, algumas pesquisas têm sido desenvolvidas utilizando o método, levando menos tempo e tendo maior distanciamento, como pesquisas realizadas em corredores de supermercados, onde o pesquisador permanece observando os consumidores, suas reações, a forma como pegam os produtos em suas prateleiras.

Assim como outros que freqüentam salões de beleza e percebem como determinados produtos são recebidos pelas freqüentadoras. Será que essa adaptação ao mercado não compromete o produto final da pesquisa? Que tipo de produto final o empresário deseja encontrar? Será que os pesquisadores não-antropólogos ao utilizarem o referido método têm idéia que tipo de dado ou informação ele pode oferecer? Como escolhem a melhor possibilidade ou forma para utilizá-lo?

Em uma notícia da Associação Brasileira de Vendas Diretas, o presidente Rodolfo Guttilla, aponta que hoje o antropólogo é um dos profissionais mais bem aparelhados para revelar os hábitos do consumidor e diz:

“Porque o que se entende por hábitos não é mais que mecanismos ideológicos que operam do simbólico para o material ou de uma marca para um produto. São as reações que vão além de fatores objetivos, que trabalham muito a sensação, a fruição, a de prazer, o acesso. E são atributos que se constroem culturalmente, e não estatisticamente”

E continua:

“... apesar da academia torcer o nariz, a metodologia utilizada pelos “antropólogos do consumo” tem como base a etnografia, que começou a ser aplicada no início do século XX, que consiste em acompanhar uma determinada comunidade por um período para conseguir entender a sua visão de mundo e com base em seus próprios valores, e não com a visão da sociedade da qual faz parte o observador.”

A entrevista deixa claro que essa nova tendência tem sido um campo crescente para atuação do profissional antropólogo fora dos meios acadêmicos, onde suas percepções, observações tem um filtro pré-determinado, e uma aplicabilidade prática com uma finalidade mercadológica. No entanto, o próprio entrevistado deixa claro que a academia “torce o nariz”, se caso seja verdadeiro e comprovado, por que torce? Qual são os seus motivos e razões para essa desconfiança e não aceitação?

Em seu livro Igualdade e Meritocracia a antropóloga e consultora Lívia Barbosa dedica parte de seu trabalho em conjecturar a atuação e o lugar da profissão do antropólogo, fora e dentro da academia. Ela afirma que o papel do antropólogo desde sua mais tradicional atuação foi permeada de oportunidades fora da academia, seja em agências governamentais, ou instituições sem fins lucrativos.

A autora faz um histórico do profissional da antropologia em variados meios, apontando como a antropologia foi utilizada como fonte de renda para diferentes grupos e atores.

Uma das suas mais importantes contribuições refere-se à questão do cuidado que se deve ter quanto à banalização do conceito de cultura e pesquisa etnográfica. O pesquisador seja antropólogo ou de outra área (como os da área de marketing) devem ter o cuidado na realização da pesquisa etnográfica para não cair no erro de fazer apenas uma descrição detalhada, ou densa. No campo da antropologia, dados são reconhecidamente vazios se não são acompanhados de uma análise teórica adequada.

Assim, Barbosa (2003) aponta:

“... a produção teórica encolheu com a vulgarização. Grandes descrições foram equiparadas a etnografias, e estas a observações participantes, que nunca foram mais do que grandes relatos...” (p. 177)

Dessa forma, não basta colher uma infinidade de dados, se não houver um entendimento claro e contextualização teórica do que os dados estão se tratando, a pesquisa é vazia e obscura. Assim, o antropólogo atua dentro desse campo com maior destreza, pois sabe que o dado puro e simples não justifica nem apreende por si só. Seu background teórico é necessário para utilizar de forma adequada os métodos de pesquisa e avaliar os resultados posteriores.

Dentro desse contexto, por outro lado se encontram profissionais que não têm formação em antropologia se interessarem pela área, mais especificamente a etnografia e observação participante, e também a chamada antropologia do consumo. Cursos[2] rápidos são oferecidos para formar etnógrafos, ou iniciar o entendimento para o “método de pesquisa etnográfico”, dentro dos cursos de graduação nas áreas de administração de empresas e marketing, inserido nas disciplinas relacionadas ao comportamento do consumidor, ou pesquisa de mercado, a etnografia faz parte da ementa apresentada.

Ao que tudo indica, a etnografia entrou na moda, é apresentada como método de fácil entendimento e aplicação, os antropólogos ou os “pesquisadores etnógrafos” (não necessariamente antropólogos) viraram alvo de interesse por muitas empresas de publicidade, marketing e administração além de institutos de pesquisas de mercado.

Que etnografia é essa que os profissionais não-antropólogos estão fazendo? Como são os cursos que estão sendo oferecidos e o que prometem ensinar? Seria uma espécie de movimento em prol a mercantilização da etnografia? Estaria a autoridade etnográfica dos antropólogos em cheque?

Fica ai a questão para se pensar sobre o lugar do antropólogo fora da academia e sua inserção no mercado de trabalho.

Referências:

[1] JAIME, Pedro Júnior. Etnomarketing:antropologia, cultura e consumo. Revista de Administração de Empresas. C.41, n.4, p 68-77. São Paulo. Out/ Dez 2001.
[2] Dois exemplos desses cursos foram disponibilizados no anexo.

Jornal do Estado de São Paulo de 11 de agosto de 2006. Caderno Economia e Negócios. Título: Empresa adota jeito dos jovens que pesquisa e mexe com o mercado. Acessado em 10 de março de 2007.
http://www.estado.com.br/editorias/2006/08/11/eco-1.93.4.20060811.18.1.xml

Site da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP, acessado 2 de abril de 2009. http://www.abep.org/

Site da Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado Opinião e Mídia. Acessado 2 de abril de 2009. http://www.sbpm.org.br/

Site da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas - ABEVD, acessado em 10 de março de 2007. http://www.abevd.org.br

BARBOSA, Lívia. Igualdade e Meritocracia: A ética do desempenho nas sociedades modernas. Rio de Janeiro, Editora FGV, 2003.

Uma Aula de Antropologia do Consumo

2009-04-16T21:34:00.000-07:00

por Carla Barros, minha orientadora

Texto Base: Teoria da Classe Ociosa, de Thorstein Veblen

A visão antropológica do consumo

Desde autores clássicos como Thorstein Veblen (1965) e Marcel Mauss (1974), que não estavam dedicados especificamente ao estudo do consumo, até autores mais contemporâneos como Mary Douglas (1979), Marshall Sahlins (1979), Pierre Bourdieu (1979), Grant McCracken (1988), Colin Campbell (1987) e Daniel Miller (1987), para citar apenas alguns dos mais importantes e citados estudiosos, o campo da Antropologia do Consumo vem se constituindo a partir da crítica às análises economicistas, utilitaristas e reducionistas do fenômeno.

A preocupação neste debate sempre foi a de mostrar o consumo como um fato social total e um grande sistema classificatório, ao mesmo tempo em que se procurava relativizar a idéia de universalidade do “homem econômico” e da própria noção de indivíduo, através da realização de diversos estudos etnográficos. Cada um dos autores que constituíram o campo da Antropologia do Consumo retirou esse fenômeno da posição de mero reflexo da produção colocando-o em um lugar central de análise, capaz de produzir um discurso sobre as relações sociais.

Abandona-se assim, uma visão utilitária do consumo, que prevalece no viés economicista, e passa a se dar a devida atenção ao significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas. O consumo é um fato social refratário a explicações que o reduzam ao plano individual, sendo, inversamente, sensível às interpretações que envolvem significados culturais e públicos.

Assim, o campo de estudos da Antropologia do Consumo se constituiu a partir de uma crítica às interpretações apoiadas em teorias econômicas que reduziam o fenômeno do consumo à esfera do indivíduo visto como um ser racional, que realiza a compra a partir de uma escolha em função da busca de maximização de sua utilidade. Nessa visão, o consumidor distribuiria seus gastos de modo a obter dos seus recursos (limitados) o maior retorno possível. A lógica calculista embutida no modelo economicista não abria espaço para a dimensão simbólica e social do consumo, que passou a ser defendida, inicialmente, por pioneiros como Thorstein Veblen (1965) e Marcel Mauss (1974).

Veblen (1965), Douglas (1978), Sahlins (1979) e Rocha (1985), particularmente, defenderam a idéia de se entender o consumo como um grande sistema classificatório, ou ainda, um modo privilegiado de comunicação entre os indivíduos, que pode criar “barreiras ou pontes”, nas palavras de Douglas (1978) em seu clássico trabalho, aproximando ou afastando indivíduos e grupos – enfim, criando distinções, hierarquizando, como um grande sistema totêmico, como sugeriu Rocha (1985) tomando como inspiração o trabalho de Lévi-Strauss (1970).

O texto que abriu perspectiva ao tema do consumo, marcando seu lugar como algo típico da cultura do nosso tempo foi o clássico A teoria da classe ociosa de Veblen (1965). Este livro é crucial, em primeiro lugar, por retirar o consumo da posição de simples efeito reflexo da produção e colocá-lo como fenômeno capaz de assumir um lugar destacado também como um discurso sobre as relações sociais. Veblen ultrapassou a visão utilitária do consumo, que prevalece no viés economicista, e deu a devida atenção ao significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas.

Veblen fez na citada obra uma contundente crítica às análises utilitaristas e instrumentalistas dos economistas, procurando mostrar de que maneira o consumo é socialmente construído. Foi, portanto, pioneiro em tirar esse fenômeno do eixo das “necessidades”, ao publicar a 1ª edição de A Teoria da Classe Ociosa no ano de 1899. Sua abordagem desloca o consumo da esfera psicológica e econômica e o joga no campo das forças sociais.

Veblen postula que o homem não é movido pela busca do ganho econômico, como queriam os economistas clássicos e neoclássicos. A análise encontrada na Teoria mostra um pensador social preocupado em identificar padrões de ação coletiva, em entender o movimento e a evolução das instituições econômicas. Sob uma forte influência das teorias evolucionistas como a de Darwin, pode-se perceber em sua obra uma linguagem coerente com este paradigma, com o uso e abuso de termos como “sobrevivência”, “adaptação seletiva” e “seleção natural”.

A tarefa intelectual de Veblen é, assim, a de identificar os hábitos de comportamento econômico coletivo surgidos durante a evolução da humanidade. Estes hábitos estariam expressando padrões de ação coletiva que evoluíam até virarem instituições econômicas. Sua análise começa com uma etnologia para entender a gênese da “classe ociosa”, localizando sua instituição na transição da “selvageria primitiva para a barbárie”, onde se encontrariam duas condições necessárias para seu aparecimento - a classe ociosa surge quando a sociedade cria a distinção entre funções “dignas” – onde preside um elemento de proeza - e funções “indignas”, que são as diárias e rotineiras (p.45).

Na verdade, atesta Veblen, o aparecimento de uma classe ociosa se dá ao mesmo tempo em que acontece o início da propriedade, já que as duas instituições seriam fruto de um mesmo conjunto de forças econômicas. Veblen aponta como um momento crucial desta “evolução cultural” quando aos poucos a atividade industrial passa a se sobrepor à atividade predatória fazendo com que a acumulação de bens tome o lugar das façanhas e proezas como um índice de “prepotência e sucesso”, e a propriedade se torna a base convencional da estima social, como prova de realização heróica ou notável.

A partir do momento que esta nova base de valores se estabelece, surge como um dos aspectos mais fundamentais neste universo a contínua comparação do indivíduo em relação à “força pecuniária” do resto da comunidade. Passa a existir uma preocupação em cada um de estar sempre acima do padrão médio da comunidade – nos termos de Veblen, cria-se uma “emulação pecuniária”, o que leva o indivíduo a querer um contínuo aumento de sua riqueza em relação aos outros, já que uma insatisfação crônica com o que se possui é estabelecida desde o início deste sistema de valores. O desejo de riqueza toma, assim, um caráter de busca infinita para se alcançar a desejada “honorabilidade pecuniária” (p.54).

Para a “classe pecuniária superior” obter consideração alheia, não basta possuir riqueza ou poder; é necessário exibir esta riqueza e poder aos olhos dos outros.

Ao mesmo tempo em que o trabalho exercido pelas classes baixas e servis é visto como algo perturbador para o alcance de uma “vida mental elevada”, coloca-se o ócio e a liberdade em relação aos processos industriais de trabalho como pré-requisitos para uma vida “digna, bela e virtuosa”. Assim, o ócio surge como um meio para se obter o respeito alheio, como um sinal de que o indivíduo alcançou determinado nível de honorabilidade pecuniária frente à comunidade (p.82).

O consumo conspícuo praticado pelo senhor, caracterizado por uma busca de excelência nos alimentos, bebidas, narcóticos, abrigo, vestimentas, divertimentos, etc., se junta a um crescente refinamento de gostos e sensibilidade, pois é preciso ter sido educado para apreciar tais objetos de consumo que vão se refinando cada vez mais. No ócio, é preciso saber consumir de forma adequada, ser um profundo connoisseur de um modo de vida especial, restrito à classe superior.

Uma das formas de enfatizar este consumo conspícuo é a ostentação da riqueza dando presentes valiosos a amigos e rivais e oferecendo festas suntuosas com o objetivo de comprovar sua maior respeitabilidade e status frente aos outros membros da comunidade. Neste momento da análise, Veblen lembra a proximidade desta atitude com o fenômeno do potlach (MAUSS, 1974), cuja prática também implica em “divertimentos custosos” (p.90).

Veblen fala, então, na criação de um “padrão de vida pecuniário” em que os gastos honorários, “conspicuamente supérfluos”, acabam sendo vistos como mais indispensáveis que muitos gastos relacionados a atividades “inferiores” básicas. Surge, assim, uma forte crítica à visão instrumentalista do homem como um ser que buscaria, antes de tudo, satisfazer suas “necessidades primárias” (p.95). Neste ponto da argumentação, ao mostrar a proeminência dos gastos supérfluos, Veblen deixa claro que o homem é, antes de tudo, um ser social cujas “necessidades” são construídas coletivamente.

Veblen prossegue observando que as atividades de consumo procurarão sempre uma alta dose de visibilidade, pois a procura é por uma opinião favorável frente à comunidade. Esta ênfase no “consumo visível” e conspícuo coloca em segundo plano o consumo relativo à vida privada dos indivíduos, constatando-se um certo “hábito de reserva” em relação aos elementos de consumo mais “obscuros” da vida privada das classes superiores, destinados ao conforto físico e à manutenção dos indivíduos. Não são assim os gastos ordinários comuns que governam os maiores esforços dos indivíduos, mas sim o “consumo ideal”, que está um pouco além do alcance, ou cujo alcance requer um certo esforço. O que está por trás deste comportamento de consumo é a competição, a necessidade eterna de comparação com os que estão na mesma classe social (p.97).

Em uma perspectiva mais abrangente, Veblen afirma que cada classe compete com a classe logo acima dela, raramente se comparando com a que fica abaixo ou muito acima. Logo conclui que, especialmente nas sociedades em que as distinções de classe sejam um tanto vagas, todos os padrões de consumo derivam, por gradações não perceptíveis, dos usos e hábitos da classe social mais elevada, que vem a ser a classe ociosa.

É, portanto, fundamental a contribuição de Veblen para o “nascimento” teórico das
discussões sobre consumo. Em primeiro lugar, por ter promovido o deslocamento da análise do nível individual, seja ele econômico ou psicológico, para o da ação social e elaboração coletiva de significados. Em seguida, Veblen processa um outro deslocamento importante ao tirar o foco de investigação da produção para o consumo, mostrando que a sociedade ocidental moderna pode e deve ser entendida a partir da ótica do consumo, pois é á que se reconhece o modo pelo qual a sociedade se classifica, se distingue e se comunica.

E por último, ao mostrar que a motivação da classe ociosa para o consumo conspícuo não é voltada para a procura do ganho máximo, como queria a visão racionalista e utilitarista dos economistas, mas sim para a exibição frente aos outros indivíduos da comunidade. Vale chamar atenção também para uma idéia importante para a pesquisa do consumo e que deriva do estudo de Veblen: trata-se da intuição do consumo como indexador simbólico. Em certo sentido, pode-se dizer que Veblen aponta para o lugar central do consumo como forma de comunicação. Daí se chega a uma possibilidade importante: o consumo como expressão de status e como fenômeno capaz de construir uma estrutura de diferenças.

O consumo é um discurso eloqüente aberto a múltiplas leituras, é mensagem em um código, permitindo aproximar e diferenciar grupos como operador de um sistema de classificação de pessoas e espaços através das coisas. Séries de produtos e serviços se articulam, pelo consumo, a séries de pessoas, grupos sociais, estilos de vida, gostos, perspectivas e desejos que nos envolvem a todos em um permanente sistema de comunicação de poder e prestígio na vida social.

Eu compro, logo sei que existo

2009-04-08T21:45:00.000-07:00

CAMPBELL, Colin.Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumo moderno. In Barbosa, Lívia & Campbell, Colin (org). Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

Por que para alguns o consumo está no centro de suas vidas?

Por que consumimos?

Para Campbell é muito mais que status ou uma questão de sobrevivência, é algo ligado ao “ser e saber”.

Consumo moderno possui dois aspectos cruciais:

1) Querer e desejar está no cerne do consumismo moderno – a demanda do consumidor sustenta a economia das sociedades.
2) Desenfreado e irrestrito individualismo, diferente do consumo tradicional do passado que tinha foco nas famílias, vilas e pequenos grupos sociais

- A ligação entre os dois aspectos é que simples fato de que o consumismo moderno está mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer desejos.

Consumismo moderno é:

Individualista;
Representação da emoção ( na forma de desejos);
Firmemente enraizado no “eu” (self);
Não é racional nem calculista;
Longe de natureza pública.

Essas características contribuem de forma significativa para a maior parte das demais características do consumismo moderno, tais como a moda, a proliferação de produtos postos à venda e a consequente possibilidade de escolha

Ex: tem-se produtos para todos os gostos

Não significa que a identidade deriva de um produto ou serviço consumido, nem que as pessoas são aquilo que consomem.

A identidade está nas relações com os produtos e não nos produtos em si

É monitorando nossas relações a eles, observando o que gostamos e do que não gostamos, que começaremos a descobrir quem “realmente somos”

Comprar

“Fazer compras (…) é uma das maneiras de procurar por nós mesmos e por nosso lugar no mundo. Apesar de acontecer num dos lugares mais públicos, fazer compras é essencialmente um experiência íntima e pessoal. Comprar é provar, tocar, testar, considerar e pôr pra for a nossa personalidade através de diversas possibilidades, enquanto decidimos o que precisamos e desejamos. (…) O ato de comprar é um ato de auto-expressão, que nos permite descobrir quem somos” April Benson

Compro, logo existo

Sugere que a atividade de comprar não é só um meio pelo qual as pessoas descobrem quem elas são, como fornece a elas a comprovação básica de sua existência

O ideal é: Compro para descobrir quem sou

O CONSUMO NA MÍDIA

2009-04-08T21:41:00.000-07:00

ROCHA, Everardo. Culpa e prazer: Imagens do consumo na cultura de massa. In Comunicação, Cultura e Consumo. São Paulo, vol 2 n3 p.123-138. Mar 2005.

Consumo é um fenômeno central na vida cotiiana, ocupando, constantemente nosso imaginário;
Assume lugar primordial como estruturador dos valores e práticas que regulam relações sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais;

Para Everardo Rocha, é um tema tão complexo e plural que fez com que a academia se silenciasse por muito tempo;

Aponta 4 grandes significados para o termo CONSUMO na mídia;

1) HEDONISTA
2) MORALISTA
3) NATURALISTA
4) UTILITÁRIA

Podem aparecer sozinhas ou combinadas de diversas maneiras, e podem alternar no discurso. Assim, o consumo pode ser explicado com base em qualquer uma das quatro, ou também por alguma delas articuladas, etc.

1) VISÃO HEDONISTA

É a mais popular, mais famosa ideologia aplicada ao consumo
É visto pelo prisma do sistema publicitário, ter produtos e serviços é ser feliz.
São cervejas trazendo lindas mulheres, cosméticos que transformam, roupas que deixam as mulheres poderosas, carros que falam do poder pessoal.
Consumir qualquer coisa é uma espécie de passaporte para a eternidade, consumir é o caminho para a felicidade.

CONSUMO – PRAZER – FELICIDADE

(devido sua fragilidade ideológica recebe forte visão moralista crítica)

3) VISÃO NATURALISTA

O consumo existe em razão da natureza, da biologia ou do espírito humano
consumo se dá num plano infra-social (relacionado a infraestrutura) explicitado de 3 formas:
◦ Consumo natural (o fogo consome a floresta)
◦ Consumo universal (qualquer vida vai se consumir)
◦ Consumo biológico (nada vive sem consumir alguma forma de energia, como oxigênio, fogo, etc)

Nesta visão, o consumo é algo biologicamente necessário, naturalmente inscrito e universalmente experimentado. Diferente do outra visão, cultural, onde as práticas sociais são influenciadas por sistemas de classificações simbólicos.

As necessidades básicas sao inventadas, sustentadas e praticadas culturalmente.

4) VISÃO UTILITÁRIA

Predominante nos estudos de marketing;

Consumo como uma questão prática de interesse empresarial:

RESULTADOS DE VENDAS
Compreensão do consumo como parte de um conhecimento sobre como vender mais;
Compromisso com geração de lucros;
Pesquisa de Mercado: resolvem problemas, mantem os produtos atuantes no mercado;
Estudos do Comportamento do Consumidor são realizados pra esse fim.

Blog eleva auto-estima, mesmo sem dinheiro

2008-12-04T03:55:00.000-08:00

Internet 28/09/2008

"O relatório Estado da Blogosfera 2008, produzido pelo Technorati com 1,2 mil blogueiros de 66 países comprovou com dados o que se intuía: que o ato de blogar faz muito bem ao coração, embora não necessariamente ao bolso.

A cena é conhecida: aquela baba elástica e bovina, bem rodrigueana, escorrendo do canto da boca na agonia e alegria de acometer mais um post.

O blogueiro mal pode esperar pela atualização do seu espaço, pelo afago em sua audiência, e pela retribuição ansiada, nos comentários, de um singelo e curto "parabéns!".

Segundo o estudo do Technorati, que é a principal biblioteca da blogosfera mundial, os blogs serviram para tornar seus autores referência em suas comunidades, sendo reconhecidos e convidados para mesas-redondas, participações em rádios e tevês e autoria de textos na imprensa tradicional.

Esse foi um fenômeno verificado com cerca dos 20% dos blogueiros.Isso quer dizer que o blog foi o veículo das habilidades e capacidade empreendedora de seu autor para o mundo. Uma maneira de se fazer visto.Satisfação pessoal. Um blogueiro é, além de um ser em agonia e euforia, um sujeito satisfeito de si: é porque a principal métrica de seu sucesso é a satisfação muito pessoal que ele sente. Seu blog é fonte de contentamento, acima de tudo.

Setenta e cinco por cento dos entrevistados entraram nessa categoria, a dos felizes. Depois vêm outras formas de avaliar o trabalho, numéricas, 58% consideram também o número de posts ou de comentários feitos e 53% levam em conta o número de visitantes únicos.

Entretanto a auto-estima não cai com a audiência, não. Mas por que estariam deprimidos, os blogueiros, se 67% deles fizeram novos amigos, gente que jamais tinham visto, por causa exatamente do blog? A atividade de editor de si mesmos, Robertos Marinhos muito particulares e generosos, levou a um envolvimento e a um aprofundamento maior com suas áreas de interesse, com resultado direto: 60% dos entrevistados experimentaram esse estímulo.

Os blogs foram também o empurrãozinho que faltava para seus autores, conectados apenas on-line com seus leitores ou parceiros de caminho, se conectassem diretamente, em pessoa. Foi o que aconteceu com praticamente metade dos ouvidos pela pesquisa. Prova de que os blogs fazem amigos, sim, até de carne e osso.

Blogar, seja por motivo pessoal ou corporativo, é ainda um ato solitário. De acordo com o Technorati, 78% dos blogueiros produzem sozinhos. Outros 13% contam com ajuda colaborativa gratuita e apenas 9% pagam equipe.

Blogueiros são trabalhadores aplicados: 21% dos ouvidos dedicam de cinco a dez horas semanais ao seu blog; 12% se atiram ao blog de dez a vinte horas por semana; e outros 12% trabalham com fúria por mais de vinte horas per week.

Estão falando da sua marca

O Estado da Blogosfera 2008 também mandou um recado muito claro a todas as marcas do mundo, estejam elas preocupadas e presentes ou não na blogosfera e nas redes sociais virtuais: mais de 80% dos blogueiros estão falando de produtos e serviços em seus blogs, expressando suas opiniões (negativas ou positivas) sobre eles. Trinta e sete por cento dos entrevistados revelaram que são comentadores freqüentes de marcas.

Um dos assuntos favoritos para posts é exatamente o testemunho das experiências de seus autores como consumidores e a forma como são atendidos. Este é um tema que vai aparecer nos posts de 82% dos blogs, em 34% deles com freqüência.

Daí a preocupação das marcas, também expressa na pesquisa, e a conseqüente busca de aproximação com esse público. Segundo o Technorati, um terço dos blogueiros já foi sondado por marcas, para que se tornasse advogado delas. A maioria dos blogueiros, de acordo com o estudo, já conta com publicidade em suas páginas, embora com renda média pequena (cerca de US$ 2 mil por ano).Desafio éticoDaí poderá nascer um embate no campo da ética.

Até onde as marcas poderão influenciar no conteúdo editorial de um blog? Como os blogueiros saberão, ou quererão, separar o conteúdo editorial do conteúdo eminentemente comercial?

Jornalismo e propaganda, na sua relação nem sempre amistosa, precisarão achar espaços próprios nos blogs. Ou, pelo menos, naqueles interessados em preservar a credibilidade, acima de tudo.Uma das formas de lidar com o problema, muito mais antigo que a Internet, é o amadurecimento de nossa relação com qualquer fonte informativa.

O norte-americano Dan Gillmor, um dos principais analistas do jornalismo em tempos digitais e colaborativos, autor do já clássico We The Media indica um caminho, em seu depoimento ao Technorati: "Os melhores blogs são tão dignos de confiança quanto qualquer mídia tradicional, se não mais. Os piores, freqüentemente oferecendo comentário que desafia os fatos, são repreensíveis e irresponsáveis. Mas o público está aprendendo, talvez muito lentamente, que a mídia moderna exige uma abordagem mais ativa. Precisamos ser mais céticos de tudo, mas não igualmente céticos de tudo. Precisamos usar o bom senso para obter mais informação – e sair de nossas zonas de conforto pessoais".

O relatório Estado da Blogosfera 2008, divulgado de 22 a 26 de setembro, indicou, também, que, desde 2002, o número de blogs que integram o sistema de buscas do Technorati é de 133 milhões. Desses, apenas 7,4 milhões fizeram algum tipo de atualização nos últimos quatro meses e 1,5 milhão, na última semana. São, segundo a pesquisa, cerca de 1 milhão de novos posts no mundo, todos os dias."

Matéria do Saude.com

2008-11-07T07:00:00.000-08:00

Uma verdadeira pesquisa sobre consumo

Hilaine fala com o saúde.com.br sobre a experiência a partir do Projeto de Imersão Social, as lições aprendidas e que resultados conseguiu, com essa grande aventura antropológica.

Saúde: Nos conte um pouco sobre a sua pesquisa. Quais os principais objetivos e por que realizar uma análise tão profunda sobre os habitos de consumo desse público específico?

Hilaine: A pesquisa foi concebida durante o processo seletivo para participar de um projeto da área comercial da empresa concessionária de energia elétrica. Durante a conversa, quando o diretor explicava o que esperava de mim, apontei que o ideal seria a realização de uma investigação mais profunda, conhecer o cliente de uma forma integral seria vital, no caso, fora do horário comercial. Além disso, como uma das questões se tratava de uma questão delicada, sobre furto/desvio de energia elétrica mais conhecido por “gato”, seria importante que alguém imparcial percebesse como esse tema era visto e tratado na comunidade. Na realidade era de interesse da empresa tentar entender o que justifica, e o que levava o cliente a fazer o gato, entre outros fatores envolvidos.As abordagens quantitativas se mostram insuficientes no tratamento de situações em que se procura por dados subjetivos, o que é comum ocorrer quando se trata da opinião bem como na formação sócio-cultural de um determinado grupo social.Assim, a partir da necessidade de se conhecer mais o cliente - uma vez que estar na comunidade em horário comercial passou a não ser suficiente para perceber como esse morador vive e se relaciona – foi desenvolvido em março de 2007 o Projeto de Imersão Social que consistiu em uma pesquisa qualitativa onde a etnografia através da observação participante foi uma das formas encontradas que permitiria buscar na própria vivência com os consumidores os dados necessários para se compreender suas ações, seus hábitos, a forma como pensam e seus valores morais e éticos.

Saúde: Por que o as empresas estão está tão preocupado em entender e atingir o público de baixa renda?Hilaine: Nesse caso, estamos lidando com um bem que se entende por necessário, a energia elétrica, e mais ainda, estamos lidando com um sistema muito próprio onde o desvio de energia elétrica é comum e por muito tempo foi culturalmente aceito. A idéia de que se desviava energia do Estado, no caso a antiga CERJ, dava propriedade a quem o fizesse e era comum, principalmente nos bairros mais pobres, rouba-se do Estado e tudo bem por isso. A noção de que se suja a rua pois a rua não é de ninguém, a energia elétrica também não é de ninguém, é algo que vem do fio, da rede e está ali para quem quiser, como o ar, como o mar...esse pensamento é um fator que contribui para a perpetuação dessa lógica, criou-se uma prática que hoje custa a ser desfeita. No caso da empresa em questão, houve uma tentativa de entender essa lógica, de tentar prestar atenção nos valores morais e éticos que norteiam seu cliente. O que ele valoriza? O que para ele é certo e errado? E ao descobrir, desenhar ações que interrompam a prática ilegal.O grande público cliente da concessionária e onde está o problema é nas áreas mais pobres da cidade, onde está o público de baixa renda, por isso, o projeto foi implementado dentro desse perfil.

Saúde: Como os dados coletados afetam a percepção do mercado? Que tipo de informação pode ser atingida através de uma pesquisa de campo?

Hilaine: Os dados são coletados informalmente, as pessoas vêem o pesquisador como um consumidor/ morador comum, o que faz com que os pesquisados se sintam a vontade para falar o que realmente pensam, o que muito diferente quando ele responde um questionário, o que eu consumo é muito diferente do que eu digo que consumo, ou o que eu gostaria de consumir. Quando fazemos um trabalho de campo, estamos percebendo tudo que está relacionado ao nosso objeto, as falas, os gestos, os discursos prontos, pode-se ir além a uma resposta pronta. Assim, nas conversas informais, coleta-se uma série de dados relevantes que foram percebidos no processo da construção da etnografia, que não é uma simples descrição profunda, que comumente realizada por pesquisadores que não são antropólogos de fato, uma descrição densa não é uma pesquisa etnográfica. A pesquisa etnográfica entre outros fatores faz com o que o pesquisador pense como o seu pesquisado, entenda a sua forma de pensar, agir, ser. Ele faz um desenho acerca da identidade daquele grupo social, suas crenças, sua moral, sua ética, seus gostos, sua religiosidade, etc. Quando se fala em consumo tudo está envolvido, o que faz com que o consumidor abra a sua carteira e decida em pagar por um serviço ou produto é a grande questão.

Saúde: Qual a ligação do dia-a-dia das pessoas com o seu consumo de energia elétrica? Existem paralelos entre as nossas ações cotidianas e como nós consumimos determinados produtos?

Hilaine: Muitos clientes não vêem o consumo de energia elétrica como um serviço. Após o plano real, e a grande profusão de compra de bens de consumo duráveis, como eletrodomésticos e as facilidades que algumas lojas dão em parcelamento de compras, a população mais pobre passou a consumir muito. São refrigeradores, ar refrigerados, TV de 29 polegadas, microondas, home theather e por ai vai... todos ligados de uma só vez, em barracos que não tem um acabamento sequer, em ruas com lamas e sem luz elétrica pública. Ou seja, o consumidor da classe C, D, E, está consumindo como nunca, mas não vê que esse conforto gera custos alem da prestação do carnê da loja. Quanto mais eletrodoméstico, mais conforto, porém maior é o consumo de energia e portanto maior a conta de energia elétrica.Assim, percebi que para esse público em questão o valor da posse do produto é um elemento extremamente importante. Ele precisa consumir, comprar para ter, para se incluir socialmente. Ele compra para ter algo a mais, e não é só status, ele compra para se sentir incluído, se sentir um individuo na sociedade moderna.Ele poderia gastar o mesmo valor da parcela levando a família ao cinema, ou fazendo uma viagem nas férias. Mas esse tipo de entretenimento não é um bem palpável, ele não toca, a viagem se esquece, o filme também, é mais vantajoso para ele comprar o aparelho de DVD e ficar em casa assistindo os mais variados filmes que ele aluga na locadora, ou que ele pode adquirir o DVD pirata.O que percebi é o que para a classe média é algo comum, para as classes baixas é luxo. Ter conforto significa ter bens de consumo em casa. Ficar em casa é, nos finais de semana, um valor, pois sair de casa significa ter custos “com nada”, passagem de ônibus, comer fora, cinema, teatro, não estão dentro dos sonhos de consumo dessas classes.Daí a gente percebe, se eu fosse perguntar a um chefe de família se ele gostaria de viajar com a família ele diria que sim, mas ele não se esforça para fazer isso, não é algo que ele investe. Mas pagar a parcela do carro, pagar a parcela das lojas de eletrodomésticos ele aceita e faz.O que faz com o que o meu cliente pague por determinado tipo de produto e/ou serviço é a grande charada.No caso da empresa concessionária de energia elétrica, o grande problema enfrentado era que os seus clientes estavam em dia com o carnê das lojas de eletrodomésticos, como as Casas Bahia, e também com a Telemar. Pois comprar os produtos e não sujar o nome do SPC ou Serasa era importante para continuar comprando, e como o público do projeto era de maioria nordestina, falar com os familiares e ter uma forma de comunicação era importante. A Telemar criou um plano com taxa mínima para atender esse público, o que a meu ver foi muito inteligente.

Saúde: Que benefícios uma pesquisa de campo como a sua podem trazer para uma empresa?

Hilaine: A pesquisa de campo faz com que você faça uma verdadeira imersão dentro daquele campo, dá para fazer trabalho de campo em todo lugar, seja num supermercado para perceber como os clientes olham e tocam num determinado produto em alguma prateleira, ou por exemplo dentro de um salão de beleza para perceber como os clientes reagem quando usam a tintura X, ou dentro de um restaurante, ou bar, ou dentro de um bairro, como foi o meu caso.Saber o que o cliente necessita e pensa acerca de um determinado produto ou serviço é o sonho de toda empresa. Poder adequar seus produtos e serviços a esse cliente é o desejo de uma empresa que está preocupada com algumas questões, seja melhora do seu produto, ou imagem, ou seja no desenvolvimento de serviços, etc...A possibilidade de estar inserido em uma comunidade, como um morador comum, fazendo parte do seu dia a dia, tendo a possibilidade de mapear seus valores, comportamentos, impressões e hábitos, assim como diagnosticar dificuldades e ainda poder avaliar como os serviços e os produtos de uma empresa são recebidos é uma possibilidade ímpar, e para isso a utilização de uma metodologia da pesquisa social, atrelada a Antropologia Cultural é um diferencial onde dá oportunidade ao pesquisador se misturar à comunidade que está sendo estudada, construindo relações sociais cotidianamente para que de forma natural, tente entender como pensam os moradores da comunidade em questão, permitindo assim colher e interpretar as informações que serão úteis para a empresa.Acredito que o pesquisador antropólogo pode captar essas informações, que muitas vezes são tênues, e junto a outros profissionais, seja de marketing, pesquisa e desenvolvimento, podem criar e avaliar processos de trabalho, assim como produtos, ou a inserção de uma determinada publicidade, enfim, pode-se entender e desenhar a rede que se forma tendo o objetivo da empresa previamente elaborado como foco principal.

Saúde: Como foi realizar essa pesquisa em campo? Você teve uma experiência única de viver em um ambiente que não lhe é comum, quase uma aventura antropológica. Como foi ter a vida de uma outra pessoa?

Hilaine: Não é bem assim, eu não tive a vida de uma outra pessoa, eu tive a minha vida dentro de outro universo. É como se eu me mudasse e fosse fazer minhas relações sociais, so que estas estavam focalizadas para um determinado propósito.E realmente, um trabalho de campo sempre é uma aventura antropológica. Mas eu não inventei essa pesquisa e muito menos esse processo, antes de mim, vários antropólogos desenvolveram suas pesquisas, desde os tempos mais remotos, a cultura material, ou seja, o estudo dos objetos é um elemento comum na antropologia, tentar entender um grupo a partir do que ele consome ou usa os objetos é uma constante desde os tempos mais remotos das ciências, seja antropologia ou arqueologia. A diferença é que hoje desenvolvemos um estudo do tempo presente, com outras finalidades que foram adaptadas para o mundo empresarial.Esse tipo de pesquisa possibilita ter acesso a dados que o grupo ou comunidade considera ser de domínio privado e isto envolve presença física e compartilhamento de experiência de vida, mas também no ingresso do seu mundo simbólico e social, aprendendo suas convenções sociais e hábitos, seu uso de linguagem e comunicação não-verbal.Pesquisas como essa, com esse porte, onde muitos recursos estavam envolvidos, além de tempo, precisam ser pensadas e desenhadas com calma, pois não dá para se voltar no tempo, portanto, houve uma preparação para a entrada no campo, que vai desde a escolha da casa onde morei, a compra de roupas de acordo com a moda local, localização de serviços de saúde e comércio, etc. Alem de procurar possíveis informantes-chave no local.

Saúde: Que habitos da comunidade lhe foram peculiares? Existe muita diferença de costumes entre classes sociais?

Hilaine: Alguns hábitos são peculiares sempre, todo grupo social tem a sua especificidade. Quando pensamos em determinados grupos somos cheios de pré-noções, de pré-conceitos que foram construídos ao longo da nossa trajetória de vida, alguns foram passados para nós, pela família, amigos, colegas, outros construímos baseados nos nossos valores sociais. Todas as vezes que saímos do nosso campo de atuação para algo novo alguns desses valores entram em choque, pois as vezes só os percebemos a partir da distinção, da diferença. Os gostos também funcionam para distinguir, pode-se comprar um objeto, mas a forma como se usa, o jeito ou maneira de utilizar o objeto nos diz muito acerca de quem o comprou.Era interessante ver a moda na rua, ou a forma como os carros eram tratados, envenenados, os tipos de música e lugares onde as pessoas se divertiam também faziam parte desse contexto.Mas sempre deve-se tomar cuidado com o exotismo, ou seja, por ser diferente de mim, eu colocar num lugar de exótico, engraçado ou estranho. As percepções devem estar desprovidas de qualquer julgamento de valor, o pesquisador deve tomar cuidado com seus próprios gostos e valores para não ser subjetivo na análise.

Saúde: Você se surpreendeu de alguma forma com os dados que coletou? Você descobriu algo sobre esse público que foi inesperado?

Hilaine: Quase tudo foi inesperado pois entrei em contato com um público totalmente desconhecido que não teve registro nenhum realizado por nenhum pesquisador.É diferente quando se vai estudar um tribo indígena e antes de ir a campo, Le-se tudo que foi publicado sobre o grupo, ou estuda-se a metodologia utilizada por outro antropólogo, enfim, a teoria trabalha para auxiliar o pesquisador na sua inserção ao campo. No meu caso, eu não conhecia trabalho nenhum parecido, tive que aprender e utilizar outras metodologias fazendo adaptações. Dessa forma, conforme os dados coletados em campo chegavam eu ia reformulando as ações.

Saúde: Como essa experiência lhe influenciou? Seus habitos foram modificados de alguma forma?

Hilaine: A experiência me fez descobrir na antropologia do consumo aliada ao marketing uma possibilidade de atuação profissional. Hoje faço mestrado em antropologia e estudo pesquisa de tendências de consumo na Universidade Federal Fluminense, e espero fazer um MBA em Marketing ano que vem, estou investindo nessa área de atuação pois acredito que meu olhar antropológico possa ser de grande valia para os mais variados projetos.Vejo que muitos colegas pesquisadores têm potencial e preparo para desenvolver pesquisas na área de consumo ou de tendências, mas estão envolvidos na academia e desejam desenvolver projetos próprios. Eu remo contra a maré, tenho um dialogo muito aberto com o mundo empresarial, e pretendo estreitar relações de trabalho no futuro.

Saúde: Pelo que você pode perceber, o público de renda mais baixa se preocupa com questões como alimentação e saúde?Hilaine: O que pude perceber dentro desse público é que existem muitos lugares que vendem lanches rápidos como hambúrgueres e cachorro-quente, as pessoas consomem diariamente, principalmente a noite antes de chegarem em casa. Não há lugar para lazer, portanto não via as pessoas fazendo exercícios como caminhadas ou corridas. Mas havia algumas academias de ginástica, muito simples, que tinham a musculação como principal atividade. O culto ao corpo é presente e nas conversas as mulheres se mostraram mais preocupadas com isso, pois curtem usar roupas mais sensuais e apertadas. As musicas tocadas valorizam as mulheres reconhecidamente gostosas, e na área pesquisada tem 5 x mais salões de beleza e academias de ginástica do que numero de farmácias ou mercados.

Matéria originalmente publicada em http://www.saude.com.br/

SEMANA DE ADMINISTRAÇAO UGF

2008-11-05T19:10:00.000-08:00

Nesta quinta-feira, dia 06 de novembro, eu estarei apresentando um trabalho acerca da etnografia aplicada à pesquisa de hábitos de consumo durante a Semana de Administração da UGF.

A palestra será dada na Unidade da Universidade da Gama Filho, no shopping Downtown às 19h.

Mais informações, acessem http://www.ugf.br/?q=node/121

SEMANA DE ADMINISTRAÇÃO

27/10

noite: “Lean 6 Sigma” – Caso Xerox do Brasil – Jorge Brazil (Blackbelt)
29/10

noite: “Aprenda a Ganhar Dinheiro no Mercado Financeiro” - Prof. Marcelo Pinto – Auditor do Mercado Financeiro / Banco do Brasil

04/11

manhã: “Empreendedorismo de Base Tecnológica” – Caso Ntime – Rafael Duton -Empresário e Empreendedor Endeavor

noite: “Transforme a Crise em Oportunidade” – XP Investimentos

28/10

noite: “O RH Empreendedor” Profa. Juçara Cerqueira – Diretora de RH
30/10

noite: Gerência de Projetos. Caso: Programa Qualidade Rio – Profa. Margarida Lima

06/11

manhã: A Ferramenta Estratégica do BSC - Balanced Scorecard – Prof. Paulo Peloso

noite: “A Pesquisa Mercadológia e a Etnografia” - Hilaine Yaccoub / Pesquisadora e Antropóloga – Projeto AMPLA

31/10

manhã: “Do Plano ao Negócio” – Daniele dos Santos Martins – Graduada em Administração pela UGF e franqueada do Café Hum

Horário das Palestras:

Turno da Manhã (8h às 12h)
Turno da Noite (19h às 22h)

Retrato Carioca

2008-11-04T16:33:00.000-08:00

Consumidor do Rio é exigente e informado

O Globo

RIO - Estudo encomendado à FGV Opinião pelos jornais O GLOBO e Extra mostra que o carioca, o segundo maior mercado consumidor do país, é exigente e informado na hora de ir às compras.

De acordo com o estudo, intitulado ''Retrato Carioca - o perfil comportamental do consumidor carioca'', o preço é importante, mas a maioria dos cariocas paga mais para comprar produtos saudáveis: 31% consomem produtos light e 62% procuram adotar produtos bio (orgânicos) na sua alimentação.

No caso da informação, 72% gostam de estar bem informados sobre as notícias em geral, porque isso é uma questão de inserção social e de status para o carioca.

Foram feitas 400 entrevistas para traçar o comportamento de consumo do carioca, que vive numa cidade onde predominam as pessoas de 20 a 34 anos (28%) e o grupo etário de 35 anos a 49 anos (27%). Os públicos masculino e feminino vivem em razoável equilíbrio, já que 47,5% da população são homens e 52,5%, mulheres. O consumidor carioca se considera alegre (67%), sociável (66%), informal (44%) e aventureiro (30%).

As conclusões do estudo serão apresentadas na próxima quarta-feira, às 9h30m, no auditório do Globo, com a participação de Simone Terra, presidente do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e especializada em comportamento de compra e varejo no Group Geoges Chetochine, na França, e do publicitário Cyd Alvarez.

O debate vai contar ainda com a participação de jornalistas do Globo, como o colunista Ancelmo Gois; a editora do Caderno Ela, Ana Cristina Reis; e a editora de Economia, Cristina Alves.

O leitores podem participar do debate, mas como as vagas são limitadas é necessário se inscrever através do "retrato.carioca@infoglobo.com.br" até o meio-dia de amanhã.

A presença será confirmada por uma mensagem eletrônica.

Leia a reportagem completa no Globo Digital (somente para assinantes)

Fonte: Jornal Extra
Publicada em 02/11/2008 às 23:59

Dica: Lançamento Imperdível

2008-11-04T16:26:00.000-08:00

A Antropóloga Mirian Goldenberg lançara dois livros semana que vem. Para quem não conhece, Mirian pesquisa assuntos relacionados a gênero, corpo, envelhecimento, sempre pautando suas análises nas camadas médias urbanas.

Vale a pena conferir.

antropologia x pesquisa de mercado II

2008-11-03T14:19:00.000-08:00

Um segundo relato: uma nova área de atuação para o antropólogo?

A experiência do Projeto de Imersão Social foi um exemplo de como o uso da pesquisa etnográfica em todo o seu contexto pode ser relevante e aplicável a pesquisa de mercado.

Estudos de comportamentos de consumo, avaliação de impacto de produtos ou serviços, bem como perceber como a própria imagem da empresa está sendo recebida, além de possibilidades para novos negócios (serviços e produtos), são algumas das questões que podem facilmente serem desenvolvidas a partir de um trabalho de campo realizado com essa finalidade.

Tal como nas pesquisas acadêmicas, o campo pode trazer surpresas e modificar objetivos e hipóteses. O pesquisador em ambos os casos deve se mostrar atento e flexível para uma modificação da forma de abordagem e atuação, assim, o método é revisto e refeito muitas vezes em alguns momentos da pesquisa. Se há possibilidade de haver uma pesquisa quantitativa atrelado ao campo, é preferível muitas vezes, pois os dados acabam por direcionar e avaliar se estamos no caminho certo.

Além de trabalhos acadêmicos, observa-se hoje uma tendência das empresas utilizarem ferramentas da antropologia para elaborar estratégias de segmentação de mercado, bem como traçar perfil de consumo, ou elaborar novos produtos e melhorar os serviços e relacionamentos com seus clientes entre outras abordagens. Assim, a pesquisa ganha peso estratégico dentro da empresa, atuando muitas vezes com a área de Pesquisa de Desenvolvimento – P&D, ou então é desenhada junto à área de estratégia de marketing, por ser dotado de riqueza de dados primários coletados e que poderão ser aprofundados e desenvolvidos em outras formas de pesquisa, como a quantitativa, na forma de telemarketing ativo, passivo ou mesmo através de questionários entre outros.

O antropólogo Pedro Jaime Júnior em seu estudo sobre o que ele denomina de “etnomarketing[1]” afirma que “à medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropológico” para isso, as empresas abrem espaço para os profissionais das ciências sociais contribuírem com suas percepções e técnicas investigativas para que eles possam traduzir para o mundo corporativo as informações sócio-culturais que tanto necessitam a fim de desenvolver produtos e serviços que melhor atendam aos seus clientes.

Em uma matéria do Jornal O Estado de São Paulo de 11 de agosto de 2006 sobre novas formas de pesquisa de mercado, a antropóloga Paula Pinto e Silva, sócia de uma empresa da área, que tem como um de seus clientes a Procter & Gamble, enriquece a entrevista contando como realiza algumas de suas pesquisas, e afirma que "Virou moda contratar antropólogos para fazer pesquisas etnográficas, onde o campo é a casa do consumidor", diz. A matéria aponta que esse tipo de pesquisa ganhou força no início de 2000, e que as empresas recorreram aos antropólogos para que esses “descobrissem” os hábitos das classes C e D, que passou a ser o grande filão de muitas empresas.

Talvez por ser uma pesquisa longa e trabalhosa, que sem dúvida, compromete o próprio pesquisador, seja um grande problema para sua aplicabilidade; No entanto, algumas pesquisas com esse know-how têm sido desenvolvidas, levando menos tempo e tendo maior distanciamento, como pesquisas realizadas em corredores de supermercados[2], onde o pesquisador permanece observando os consumidores, suas reações, a forma como pegam os produtos em suas prateleiras. Assim como outros que freqüentam salões de beleza e percebem como determinados produtos são recebidos pelas freqüentadoras.

“... apesar da academia torcer o nariz, a metodologia utilizada pelos “antropólogos do consumo” tem como base a etnografia, que começou a ser aplicada no início do século XX, que consiste em acompanhar uma determinada comunidade por um período para conseguir entender a sua visão de mundo e com base em seus próprios valores, e não com a visão da sociedade da qual faz parte o observador.”

Nesta entrevista o que fica claro é a nova tendência que tem sido um campo crescente para atuação do profissional antropólogo fora dos meios acadêmicos, onde suas percepções, observações tem um filtro pré-determinado, e uma aplicabilidade prática com uma finalidade mercadológica.

Em seu livro Igualdade e Meritocracia (2003) a antropóloga Lívia Barbosa dedica parte de seu trabalho em conjecturar a atuação e o lugar da profissão do antropólogo, fora e dentro da academia. Ela afirma que o papel do antropólogo desde sua mais tradicional atuação foi permeada de oportunidades fora da academia, seja em agências governamentais, ou instituições sem fins lucrativos. A autora faz um histórico do profissional da antropologia em variados meios, apontando como a antropologia foi utilizada como fonte de renda para diferentes grupos e atores.

Uma importante contribuição da autora é quanto a questão do cuidado que se deve ter quanto a banalização do conceito de cultura e pesquisa etnográfica. O pesquisador, seja antropólogo ou de outra área (como os da área de marketing) devem ter o cuidado na realização da pesquisa etnográfica para não cair no erro de fazer apenas uma descrição detalhada. No campo da antropologia, dados são reconhecidamente vazios se não são acompanhados de uma análise teórica adequada.

Assim, a antropóloga aponta que “a produção teórica encolheu com a vulgarização. Grandes descrições foram equiparadas a etnografias, e estas a observações participantes, que nunca foram mais do que grandes relatos...” (pág 177).

Dessa forma, não basta colher uma infinidade de dados fazendo descrições densas, se não houver um entendimento claro e contextualização teórica do que os dados estão se tratando, a pesquisa é vazia e obscura. Assim, o antropólogo atua dentro desse campo com maior destreza, pois sabe que o dado puro e simples não justifica nem apreende por si só. Seu background teórico é necessário para utilizar de forma adequada os métodos de pesquisa e avaliar os resultados posteriores.

[1] JAIME, Pedro Júnior. Etnomarketing:antropologia, cultura e consumo. Revista de Administração de Empresas. C.41, n.4, p 68-77. São Paulo. Out/ Dez 2001.
[2] Idem nota 12,

antropologia x pesquisa de mercado

2008-11-03T14:06:00.001-08:00

Um primeiro relato: A aplicação da etnografia no desenvolvimento da pesquisa de hábitos de consumo

Desde o primeiro dia em que me propuseram o trabalho de campo para analisar os hábitos de consumo de clientes de uma empresa privada tive a plena consciência que entrava em campo de atuação novo, pois desde as mais remotas lembranças nunca havia tido contato, nem lido nenhum artigo sobre qualquer pesquisa parecida com a que estava se estruturando ali, em minha frente.
Morar em uma comunidade popular durante 8 meses, em um bairro pobre de um município conhecidamente carente de todos os serviços públicos e privados, seria uma experiência ímpar para a realização de um trabalho complexo e árduo, mas que seu ineditismo, ao meu ver, chamava atenção para o novo, para o mistério, a curiosidade aguçada em colocar em prática o que tantos outros antropólogos já faziam, observar os “imponderáveis da vida cotidiana” como bem dizia Malinowski, captar o que nenhuma pesquisa quantitativa permitia, a tal da observação participante, só que desta vez, focada para outro objetivo: o consumo.

E como estudar consumo de outras pessoas? Perguntar simplesmente o que elas gostam ou consomem? O que é bem diferente, pois se pode gostar de um determinado produto e não ter dinheiro para adquiri-lo. Questões como essas a pesquisa quantitativa através de questionários poderia traçar perfis dos consumidores, mas como meu contratante era uma empresa de energia elétrica, tivemos que pensar em outra saída.

Saber o que os consumidores de energia elétrica pensam sobre seu consumo, onde vão para fazerem suas compras, o que valorizam na hora de comprar algo, como enxergam a empresa em questão, se estão satisfeitos com seus serviços, etc, eram alguns dos objetivos que norteavam a pesquisa. Assim, para entender essas e outras questões participei da vida cotidiana do bairro, uma casa foi alugada e mobiliada, participei do dia a dia do lugar, comprei nos mercados e lojas da redondeza, freqüentei bares e danceterias, estabeleci laços próximos, freqüentei casas de moradores, e somente dessa forma pude responder alguns pontos relacionados aos hábitos de consumo dos clientes e traçar um perfil do cliente que atendesse as expectativas prévias.

A experiência foi um exemplo de como quebrar paradigmas no que se refere ao lugar do antropólogo no mercado de trabalho, onde sua atuação pode ser muito mais plural e diversa do que se imaginava tempos atrás, onde sua pesquisa restringia-se a alguns poucos campos temáticos como aponta Lívia Barbosa quando fala do número elevado de produções acadêmicas sobre “seringueiros, quilombolas, favelados, presidiários, trabalhadores urbanos e tantos outros grupos”.
A autora, ao argumentar sobre o lugar do antropólogo dentro do mercado, atuando como consultores dentro de empresas afirma que os acadêmicos se restringiam aos chamados grandes temas, que para ela indicava que “a realidade dos “despossuídos” estava e está investida de uma legitimidade que não se estende ao estudo do grupo no topo da pirâmide social"

Enfim, além do resultado, e a aplicabilidade de uma ferramenta antropológica a pesquisa de mercado, tratou sobretudo em usar a experiência como um pretexto para uma reflexão sobre esta demanda crescente do mercado em relação ao saber antropológico que, de certa forma, passa a constituir um bem simbólico e um recurso estratégico que confere legitimidade e distinção às empresas que o utilizam.

Seria o antropólogo, dotado de uma espécie de “poderes”, que consegue desvendar as mais sutilezas vontades e desejos não revelados de um mercado ávido por consumir?

Acessem o site: www.saude.com.br

e Leiam na íntegra a entrevista dada sobre o projeto desenvolvido em 2008 em uma empresa privada do setor elétrico.

O Império do Consumo

2008-10-31T11:51:00.000-07:00

(de Eduardo Galeano)

A explosão do consumo no mundo atual faz mais barulho do que todas as guerras e mais algazarra do que todos os carnavais. Como diz velho provérbio turco, aquele que bebe a conta, fica bêbado em dobro. A gandaia aturde e anuvia o olhar; esta grande bebedeira universal parece não ter limites no tempo nem no espaço.

Mas a cultura de consumo faz muito barulho, assim como o tambor, porque está vazia; e na hora da verdade, quando o estrondo cessa e acaba a festa, o bêbado acorda, sozinho, acompanhado pela sua sombra e pelos pratos quebrados que deve pagar. A expansão da demanda choca-se com as fronteiras impostas pelo mesmo sistema que a gera.

O sistema precisa de mercados cada vez mais abertos e mais amplos tanto quanto os pulmões precisam de ar e, ao mesmo tempo, requer que estejam no chão, como estão, os preços das matérias primas e da força de trabalho humana.

O sistema fala em nome de todos, dirige a todos suas imperiosas ordens de consumo, entre todos espalha a febre compradora; mas não tem jeito: para quase todo o mundo esta aventura começa e termina na telinha da TV.

A maioria, que contrai dívidas para ter coisas, termina tendo apenas dívidas para pagar suas dívidas que geram novas dívidas, e acaba consumindo fantasias que, às vezes, materializa cometendo delitos. O direito ao desperdício, privilégio de poucos, afirma ser a liberdade de todos.
Dize-me quanto consomes e te direi quanto vales. Esta civilização não deixa as flores dormirem, nem as galinhas, nem as pessoas. Nas estufas, as flores estão expostas à luz contínua, para fazer com que cresçam mais rapidamente. Nas fábricas de ovos, a noite também está proibida para as galinhas.

E as pessoas estão condenadas à insônia, pela ansiedade de comprar e pela angústia de pagar.

Este modo de vida não é muito bom para as pessoas, mas é muito bom para a indústria farmacêutica. Os EUA consomem metade dos calmantes, ansiolíticos e demais drogas químicas que são vendidas legalmente no mundo; e mais da metade das drogas proibidas que são vendidas ilegalmente, o que não é uma coisinha à-toa quando se leva em conta que os EUA contam com apenas cinco por cento da população mundial.

“Gente infeliz, essa que vive se comparando”, lamenta uma mulher no bairro de Buceo, em Montevidéu. A dor de já não ser, que outrora cantava o tango, deu lugar à vergonha de não ter. Um homem pobre é um pobre homem. “Quando não tens nada, pensas que não vales nada”, diz um rapaz no bairro Villa Fiorito, em Buenos Aires. E outro confirma, na cidade dominicana de San Francisco de Macorís: “Meus irmãos trabalham para as marcas. Vivem comprando etiquetas, e vivem suando feito loucos para pagar as prestações”.

Invisível violência do mercado: a diversidade é inimiga da rentabilidade, e a uniformidade é que manda. A produção em série, em escala gigantesca, impõe em todas partes suas pautas obrigatórias de consumo. Esta ditadura da uniformização obrigatória é mais devastadora do que qualquer ditadura do partido único: impõe, no mundo inteiro, um modo de vida que reproduz seres humanos como fotocópias do consumidor exemplar.

O consumidor exemplar é o homem quieto. Esta civilização, que confunde quantidade com qualidade, confunde gordura com boa alimentação. Segundo a revista científica The Lancet, na última década a obesidade mórbida aumentou quase 30% entre a população jovem dos países mais desenvolvidos. Entre as crianças norte-americanas, a obesidade aumentou 40% nos últimos dezesseis anos, segundo pesquisa recente do Centro de Ciências da Saúde da Universidade do Colorado. O país que inventou as comidas e bebidas light, os diet food e os alimentos fat free, tem a maior quantidade de gordos do mundo. O consumidor exemplar desce do carro só para trabalhar e para assistir televisão. Sentado na frente da telinha, passa quatro horas por dia devorando comida plástica.

Vence o lixo fantasiado de comida: essa indústria está conquistando os paladares do mundo e está demolindo as tradições da cozinha local. Os costumes do bom comer, que vêm de longe, contam, em alguns países, milhares de anos de refinamento e diversidade e constituem um patrimônio coletivo que, de algum modo, está nos fogões de todos e não apenas na mesa dos ricos. Essas tradições, esses sinais de identidade cultural, essas festas da vida, estão sendo esmagadas, de modo fulminante, pela imposição do saber químico e único: a globalização do hambúrguer, a ditadura do fast food. A plastificação da comida em escala mundial, obra do McDonald´s, do Burger King e de outras fábricas, viola com sucesso o direito à autodeterminação da cozinha: direito sagrado, porque na boca a alma tem uma das suas portas.

A Copa do Mundo de futebol de 1998 confirmou para nós, entre outras coisas, que o cartão MasterCard tonifica os músculos, que a Coca-Cola proporciona eterna juventude e que o cardápio do McDonald´s não pode faltar na barriga de um bom atleta. O imenso exército do McDonald´s dispara hambúrgueres nas bocas das crianças e dos adultos no planeta inteiro. O duplo arco dessa M serviu como estandarte, durante a recente conquista dos países do Leste Europeu.
As filas na frente do McDonald´s de Moscou, inaugurado em 1990 com bandas e fanfarras, simbolizaram a vitória do Ocidente com tanta eloqüência quanto a queda do Muro de Berlim.

Um sinal dos tempos: essa empresa, que encarna as virtudes do mundo livre, nega aos seus empregados a liberdade de filiar-se a qualquer sindicato. O McDonald´s viola, assim, um direito legalmente consagrado nos muitos países onde opera. Em 1997, alguns trabalhadores, membros disso que a empresa chama de Macfamília, tentaram sindicalizar-se em um restaurante de Montreal, no Canadá: o restaurante fechou. Mas, em 98, outros empregados do McDonald´s, em uma pequena cidade próxima a Vancouver, conseguiram essa conquista, digna do Guinness.

As massas consumidoras recebem ordens em um idioma universal: a publicidade conseguiu aquilo que o esperanto quis e não pôde.

Qualquer um entende, em qualquer lugar, as mensagens que a televisão transmite.No último quarto de século, os gastos em propaganda dobraram no mundo todo. Graças a isso, as crianças pobres bebem cada vez mais Coca-Cola e cada vez menos leite e o tempo de lazer vai se tornando tempo de consumo obrigatório.

Tempo livre, tempo prisioneiro: as casas muito pobres não têm cama, mas têm televisão, e a televisão está com a palavra. Comprado em prestações, esse animalzinho é uma prova da vocação democrática do progresso: não escuta ninguém, mas fala para todos.

Pobres e ricos conhecem, assim, as qualidades dos automóveis do último modelo, e pobres e ricos ficam sabendo das vantajosas taxas de juros que tal ou qual banco oferece. Os especialistas sabem transformar as mercadorias em mágicos conjuntos contra a solidão. As coisas possuem atributos humanos: acariciam, fazem companhia, compreendem, ajudam, o perfume te beija e o carro é o amigo que nunca falha. A cultura do consumo fez da solidão o mais lucrativo dos mercados.

Os buracos no peito são preenchidos enchendo-os de coisas, ou sonhando com fazer isso. E as coisas não só podem abraçar: elas também podem ser símbolos de ascensão social, salvo-condutos para atravessar as alfândegas da sociedade de classes, chaves que abrem as portas proibidas. Quanto mais exclusivas, melhor: as coisas escolhem você e salvam você do anonimato das multidões. A publicidade não informa sobre o produto que vende, ou faz isso muito raramente. Isso é o que menos importa. Sua função primordial consiste em compensar frustrações e alimentar fantasias. Comprando este creme de barbear, você quer se transformar em quem?

O criminologista Anthony Platt observou que os delitos das ruas não são fruto somente da extrema pobreza. Também são fruto da ética individualista. A obsessão social pelo sucesso, diz Platt, incide decisivamente sobre a apropriação ilegal das coisas. Eu sempre ouvi dizer que o dinheiro não trás felicidade; mas qualquer pobre que assista televisão tem motivos de sobra para acreditar que o dinheiro trás algo tão parecido que a diferença é assunto para especialistas.
Segundo o historiador Eric Hobsbawm, o século XX marcou o fim de sete mil anos de vida humana centrada na agricultura, desde que apareceram os primeiros cultivos, no final do paleolítico. A população mundial torna-se urbana, os camponeses tornam-se cidadãos.

Na América Latina temos campos sem ninguém e enormes formigueiros urbanos: as maiores cidades do mundo, e as mais injustas. Expulsos pela agricultura moderna de exportação e pela erosão das suas terras, os camponeses invadem os subúrbios. Eles acreditam que Deus está em todas partes, mas por experiência própria sabem que atende nos grandes centros urbanos.

As cidades prometem trabalho, prosperidade, um futuro para os filhos. Nos campos, os esperadores olham a vida passar, e morrem bocejando; nas cidades, a vida acontece e chama. Amontoados em cortiços, a primeira coisa que os recém chegados descobrem é que o trabalho falta e os braços sobram, que nada é de graça e que os artigos de luxo mais caros são o ar e o silêncio.

Enquanto o século XIV nascia, o padre Giordano da Rivalto pronunciou, em Florença, um elogio das cidades. Disse que as cidades cresciam “porque as pessoas sentem gosto em juntar-se”.

Juntar-se, encontrar-se. Mas, quem encontra com quem? A esperança encontra-se com a realidade? O desejo, encontra-se com o mundo? E as pessoas, encontram-se com as pessoas? Se as relações humanas foram reduzidas a relações entre coisas, quanta gente encontra-se com as coisas?

O mundo inteiro tende a transformar-se em uma grande tela de televisão, na qual as coisas se olham mas não se tocam. As mercadorias em oferta invadem e privatizam os espaços públicos.

Os terminais de ônibus e as estações de trens, que até pouco tempo atrás eram espaços de encontro entre pessoas, estão se transformando, agora, em espaços de exibição comercial. O shopping center, o centro comercial, vitrine de todas as vitrines, impõe sua presença esmagadora. As multidões concorrem, em peregrinação, a esse templo maior das missas do consumo.

A maioria dos devotos contempla, em êxtase, as coisas que seus bolsos não podem pagar, enquanto a minoria compradora é submetida ao bombardeio da oferta incessante e extenuante. A multidão, que sobe e desce pelas escadas mecânicas, viaja pelo mundo: os manequins vestem como em Milão ou Paris e as máquinas soam como em Chicago; e para ver e ouvir não é preciso pagar passagem. Os turistas vindos das cidades do interior, ou das cidades que ainda não mereceram estas benesses da felicidade moderna, posam para a foto, aos pés das marcas internacionais mais famosas, tal e como antes posavam aos pés da estátua do prócer na praça.

Beatriz Solano observou que os habitantes dos bairros suburbanos vão ao center, ao shopping center, como antes iam até o centro. O tradicional passeio do fim-de-semana até o centro da cidade tende a ser substituído pela excursão até esses centros urbanos. De banho tomado, arrumados e penteados, vestidos com suas melhores galas, os visitantes vêm para uma festa à qual não foram convidados, mas podem olhar tudo.Famílias inteiras empreendem a viagem na cápsula espacial que percorre o universo do consumo, onde a estética do mercado desenhou uma paisagem alucinante de modelos, marcas e etiquetas.

A cultura do consumo, cultura do efêmero, condena tudo à descartabilidade midiática. Tudo muda no ritmo vertiginoso da moda, colocada à serviço da necessidade de vender. As coisas envelhecem num piscar de olhos, para serem substituídas por outras coisas de vida fugaz. Hoje, quando o único que permanece é a insegurança, as mercadorias, fabricadas para não durar, são tão voláteis quanto o capital que as financia e o trabalho que as gera. O dinheiro voa na velocidade da luz: ontem estava lá, hoje está aqui, amanhã quem sabe onde, e todo trabalhador é um desempregado em potencial.

Paradoxalmente, os shoppings centers, reinos da fugacidade, oferecem a mais bem-sucedida ilusão de segurança. Eles resistem fora do tempo, sem idade e sem raiz, sem noite e sem dia e sem memória, e existem fora do espaço, além das turbulências da perigosa realidade do mundo.

Os donos do mundo usam o mundo como se fosse descartável: uma mercadoria de vida efêmera, que se esgota assim como se esgotam, pouco depois de nascer, as imagens disparadas pela metralhadora da televisão e as modas e os ídolos que a publicidade lança, sem pausa, no mercado. Mas, para qual outro mundo vamos nos mudar? Estamos todos obrigados a acreditar na historinha de que Deus vendeu o planeta para umas poucas empresas porque, estando de mau humor, decidiu privatizar o universo? A sociedade de consumo é uma armadilha para pegar bobos.

Aqueles que comandam o jogo fazem de conta que não sabem disso, mas qualquer um que tenha olhos na cara pode ver que a grande maioria das pessoas consome pouco, pouquinho e nada, necessariamente, para garantir a existência da pouca natureza que nos resta. A injustiça social não é um erro por corrigir, nem um defeito por superar: é uma necessidade essencial. Não existe natureza capaz de alimentar um shopping center do tamanho do planeta.

Artigo publicado em Envolverde/Agência Carta Maior
http://www.agenciacartamaior.com.br/
Janeiro de 2007

Dica: Não deixe de ler: As Veias Abertas da América Latina, do mesmo autor.

Apresentando TEIAS DO CONSUMO

2008-10-12T12:49:00.000-07:00

E que venham os conceitos:

Teia:
- Derivação por metáfora: produto da fantasia; devaneio, ilusão, invencionice, caraminhola (mais us. no pl.)

Consumo:

- Ato ou efeito de consumir, o que se gasta; dispêndio, despesa, consumação.

- Conspícuo: fruição em público de bens notoriamente caros, sugerindo a capacidade de poder pagar por tais despesas.

(fonte: Dicionário Houaiss)

----------------------------------------

Esse blog é um espaço sobretudo para discussão, para unir o consumo numa teia de idéias.

Como todos os outros tantos blogs, pretente a partir de textos da antropologia ou da mídia, perceber esse como o consumo tem sido visto, articulado, estudado, debatido.

Em hipótese alguma pretende-se aqui pautar verdades absolutas, mas sim, levantar debates, pura e simplesmente abstrações acerca da sociedade de consumo e sua relação com o material e imaterial.

Estamos abertos a sugestões e contribuições que poderão ser enviadas no email:

teiasdoconsumo@gmail.com

É isso, espero que gostem e participem!

Bem-vindo ao TEIAS DO CONSUMO.

Abraços

Hilaine